<стр>Настоящая проблема в корпоративной SEO – это не алгоритмы, а структурные недостатки в собственности, стимулах и лидерстве.

<п>Если вы прочитали “От позиции к кредитному плечу” или «Кому принадлежит веб-производительность?»,” Вы знаете, я утверждал, что неудачи корпоративного SEO редко происходят из-за некомпетентности или отсутствия усилий. Схема известна. Команды способны. Возможность огромна. Однако результаты часто останавливаются или не достигаются.

<п>Почему?

Потому что настоящая проблема не только техническая, но и организационная. Веб-сайт может быть современным, контент свежим, а команда SEO — опытной. Но под поверхностью скрытые силы незаметно подрывают производительность: политические войны за сферы влияния, устаревшие рабочие процессы, несогласованность ключевых показателей эффективности (KPI) и разрозненность владения. <п>Это не ошибки в системе. Это особенности работы многих организаций. Пока мы не столкнемся с ними, никакое тактическое SEO или любая из нынешних схем оптимизации ИИ не даст стратегических результатов. src=”https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text”>

​​Проведя сотни аудитов эффективности корпоративного поиска, я обнаружил, что именно эти пять факторов являются главными блокаторами прогресса SEO, а не ошибки сканирования или пробелы в контенте.

Сила 1: Структурная разобщенность и заблуждение распределенной собственности

Многие предприятия убедили себя в том, что “распределенная собственность” является современным и расширяющим возможности. Но когда веб-сайт принадлежит всем, никто не несет ответственности за результаты. Продукт владеет UX. Бренд владеет сообщениями. ИТ-отдел владеет CMS. SEO владеет … что именно? <п>Результатом является фрагментированное принятие решений и реактивная расстановка приоритетов. Оптимизация превращается в бесконечный раунд подачи заявок и компромиссов. Большие проблемы остаются незамеченными, потому что ни одному человеку не поручено соединить точки.

В книге “Кто владеет веб-производительностью?,” Я рассказал об опасностях этой модели – и альтернатива: централизованная цифровая подотчетность с четкими полномочиями для координации заинтересованных сторон и повышения эффективности.

Сила 2: Несогласованность стимулов и ловушка KPI

Большинство корпоративных команд не заинтересованы в том, чтобы заботиться об эффективности органического поиска. Разработчики оценивают скорость доставки. Контент-команды оцениваются по тону бренда. Платные СМИ гонятся за рентабельностью рекламных расходов (ROAS).

<п>Это классическая ловушка KPI: когда каждая команда оптимизирует свои показатели успеха, никто не несет ответственности за общие бизнес-результаты. Результат? Совместная работа застопорилась, приоритеты расходятся, а высокоэффективные возможности, такие как SEO, проваливаются не потому, что команды не стараются, а потому, что система тянет их в разные стороны.

Это приводит к огромным альтернативным издержкам. Даже когда команды хотят сотрудничать, их ключевые показатели эффективности тянут их в разные стороны. Без общих целей и прозрачности SEO становится узким местом, а не фактором роста.

Force 3: Политический контроль и ведомственные войны за сферы влияния

Предположим, команда SEO обнаружила техническую проблему, которая мешает сканированию. Они предъявляют билет. Ничего не происходит. Почему? <п>Потому что у команды разработчиков другой бэклог и другой начальник. <п>SEO часто оказывается посередине, не имея приоритета, бюджета или политического капитала для продвижения изменений. Решения фильтруются через уровни управления, которые отдают приоритет своим вотчинам над коллективными результатами.

Это не личное. Это структурно. Но это убивает скорость.

Нам нужно оперативное прикрытие с воздуха. Тот, кто рассматривает цифровую производительность как кросс-функциональную обязанность, которая напрямую влияет на прибыль, а не как побочную работу для маркетинга.

Форса 4: Изменить отвращение, маскирующееся под процесс

<стр>Как часто вы слышали это: “Мы так не поступаем?”

Звучит как процесс, но на самом деле это страх. Страх перемен, страх ответственности, страх ошибиться. <п>Инерция предприятия реальна. Известные бренды часто цепляются за рабочие процессы, оптимизированные для другой эпохи – печать, мероприятия, PR старой школы. Итеративный, быстро меняющийся характер SEO противоречит этим циклам. Это трение всё замедляет.

Если публикация вашего контента занимает шесть недель и два месяца на обновление шаблона, вы не играете в ту же игру, что и Google.

Сила 5: Девальвация Интернета как стратегического канала

<п>Слишком многие руководители по-прежнему рассматривают веб-сайт как маркетинговую брошюру. Что-то, что принадлежит директору по маркетингу и поддерживается ИТ-командой.

<стр>Но, как утверждается в разделе «Устранение разрыва в цифровой производительности»,” веб-сайт теперь является стратегическим источником дохода, каналом поддержки и платформой доверия. Это цифровая входная дверь и единственный канал, который вы полностью контролируете.

Когда руководство не относится к этому таким образом, производительность страдает. Инвестиции носят частичный характер. Приоритеты реактивные. А таланты уходят, потому что им приходится защищать основы.

Пример: когда все 5 сил сталкиваются

<п>В Hreflang Builder я работал с крупной компанией потребительских товаров, которая выявила проблему межрыночной каннибализации стоимостью 25 миллионов долларов в месяц более чем для дюжины брендов. Виновник? Плохая реализация элементов hreflang. Из-за различий в системах управления контентом и веб-структурах XML-карты сайта hreflang были для них единственным вариантом.

Они пытались решить проблему каннибализации, но децентрализованная структура организации сделала это практически невозможным. Региональные команды развития, пестрая смесь цифровых агентств и разрозненная собственность на рынке означали, что ни у кого не было сквозного контроля.

Внутренний процесс был кошмаром: более 60 дней потребовалось на внесение простого изменения в XML-карту сайта, при этом альтернативные страницы hreflang сохранялись вручную в файлах Excel. Треть URL-адресов оказались недействительными. Рынки не были уведомлены о новых страницах. Обновления требуют отправки заявок в службу поддержки в уже загруженную очередь ИТ-специалистов.

Давайте соединим точки:

<ул>

Бункеры (Сила 1): Каждый регион хотел своего собственного решения, хотя это было глобальным требованием. Проблема не принадлежит никому.

<ли><сильный>Несовпадение KPI (сила 2): Несмотря на измеримую каннибализацию, исправления SEO не были приоритетными, поскольку они не соответствовали краткосрочным KPI.

<сильный>Политические войны за территорию (Сила 3): ИТ-отдел не хотел ни лицензировать внешнее решение, ни брать на себя ответственность за создание внутреннего решения. Глобальная команда SEO хотела найти коммерческое решение. Местные команды потребовали местного контроля или своего агентства для управления этим.

<сильное>Отвращение к переменам (Сила 4): Те, кто руководил процессом работы с электронными таблицами вручную, сопротивлялись изменениям. «Это работает достаточно хорошо», — сказал он. они утверждали, несмотря на неопровержимые доказательства того, что это не так.

<сильная>Девальвация Интернета (Сила 5):Даже несмотря на ежемесячные убытки в размере 25 миллионов долларов, не было ни мандата исполнительной власти, ни бюджета для решения этой проблемы. Руководство считает это проблемой Google, а не проблемой бизнеса.

Все признали факт каннибализации. Все интуитивно знали, что внешнее решение обходится дешевле потерь. Но никто не хотел, чтобы контроль передавался централизованному исправлению. Вот что происходит, когда никто не владеет всей картиной.

Почему это важно: эти силы соединяются

Каждая из этих сил опасна сама по себе. Но вместе они образуют молчаливого убийцу корпоративного SEO:

<ул> <ли>Команде SEO не хватает авторитета.

У других команд нет стимула.

Решения принимаются медленно и политизированно.

Выполнение застряло в устаревшем процессе.

И Интернет не считается стратегическим.

В эпоху поиска с помощью искусственного интеллекта эти организационные недостатки больше не являются просто «лежачими полицейскими»; это структурные обязательства. Обзоры искусственного интеллекта и генеративные механизмы вознаграждают сайты, которые быстро обновляются, тщательно структурированы и унифицированы в сообщениях. Когда SEO препятствуют бюрократические проволочки, несогласованные приоритеты или устаревшие процессы, вы не только теряете рейтинг, но и полностью невидимы в результатах.

<п>Веб-эффективность теперь требует координации в реальном времени контента, данных, технологий и производительности. Это невозможно, когда решения застревают в разрозненных хранилищах, а SEO рассматривается как запрос на реактивное обслуживание.

И вот сдвиг, о котором никто не говорит: ценность SEO заключается не только в рейтингах, но и в структуре данных, доступности и обслуживании покупателей. путешествие. Генеративный поиск дает ответы. Если ваш контент не связан, не структурирован и не лицензирован или не может ответить на фундаментальные вопросы, он будет пропущен.

Даже внутренний поиск по сайту, не затронутый результатами ИИ, часто игнорируется. Мы помогли клиентам получить миллионы долларов за счет оптимизации данных внутреннего поиска, которые зачастую являются самым четким сигналом о том, чего пользователи хотят, но не могут найти.

В этом новом мире рассматривать SEO как набор технических исправлений — это организационная ошибка. Пришло время относиться к этому как к инфраструктуре цифровой прозрачности, которой она действительно и является.

Лучший путь вперед

Чтобы это исправить, не требуется героизма. Это требует лидерства.

Руководитель должен:

<ул>

Назначить ответственного за производительность сети.

Согласовать ключевые показатели эффективности между командами по контенту, разработчиками и маркетингом.

Создавайте SEO как инфраструктуру, а не просто канал.

Устранить структурные узкие места и переосмыслить SEO как стратегию.

Управляйте исходя из результатов, а не результатов.

Это сдвиг в мышлении, а также организационный сдвиг.  Организациям необходимо перейти от простой оптимизации страниц к перепроектированию организационных систем, обеспечивающих производительность.

Потому что настоящая проблема поиска – это не алгоритм, а организационная структура.

И это поправимо.