<стр>Преобразование AI в SEO требует проверенного десятилетиями руководства: управление организационными изменениями.

Повышайте свои навыки с помощью еженедельной экспертной информации Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!

<п>Преобразование AI-SEO потерпит неудачу на уровне выравнивания, а не на уровне тактики. 25 лет исследований трансформации, охватывающих более 10 800 участников из разных отраслей, показывают, что разрыв между успешными и неудачными инициативами заключается не в технических навыках. Это организационная готовность.

Что вы получите:

<ул>

Почему проблемы реализации AI SEO связаны с проблемами людей и процессов, а не техническими.

Особые ошибки согласования, которые уничтожают инициативы AI-SEO еще до того, как тактика будет опробована.

Последовательный подход, который превратит вас из исполнителя каналов в переводчика организации.

Базовая инфраструктура AI SEO – генерация с расширенным поиском, выбор цитат, синтез ответов – работает на принципах, отличных от ранее освоенных SEO-командами парадигмы индексирования и ранга сканирования. И в отличие от прошлых изменений, старая книга не подстраивается под новую реальность.

AI SEO — это другое. Это не просто обновление алгоритма: это изменение поискового продукта and движение в поведении пользователей.

<стр>Наш классический инстинкт — реагировать тактикой: быстрая оптимизация, увеличение разметки объектов, структурированные данные, специфичные для LLM, стратегии привлечения цитирования.

Это не ошибка. Но в долгосрочной перспективе стратегии искусственного SEO, скорее всего, потерпят неудачу, и причина не в тактической некомпетентности или недостатке актуальности и гибкости. Это внутренняя организационная несогласованность.

Организации со структурированным управлением изменениями в 8 раз с большей вероятностью достигнут целей трансформации. Тот же принцип применим и к AI SEO. (Изображение предоставлено: Кевин Индиг)

1. SEO-трансформация AI не удалась на уровне выравнивания: вот как это выглядит

Ваша маркетинговая команда – и ваше руководство – просят изменить свое понимание SEO в период беспрецедентной усталости от перемен. Те, кто пережил два десятилетия обновлений алгоритмов, прекрасно адаптируются, но требуется переобучение, потому что LLM — это новый продукт, а не просто еще один уровень поиска.

И это, конечно же, сбой слоя выравнивания.

Изображение предоставлено: Кевин Индиг

В AI SEO смещение имеет специфические симптомы:

<ол>

<сильный>Противоречивые определения успеха: Одному заинтересованному лицу нужен “рейтинг в ChatGPT” Другой хочет упоминаний бренда. Третьему нужны ссылки для цитирования. Четвертый хочет восстановить трафик. Каждый эксперимент оценивается по разным стандартам, и никто не пришел к единому мнению, что важнее и как они будут измеряться. (Хотя наши исследования «Обзор искусственного интеллекта» и «Режим искусственного интеллекта» подтверждают, что упоминание бренда более ценно, чем цитирование.)

Показатели не соответствуют ожиданиям руководства: Руководители требуют увеличения трафика в растущей среде с нулевым кликом. Классические SEO-отчеты по метрикам влияния; Руководство видит снижение количества сессий и ставит под сомнение инвестиции. В нашем опросе читателей Growth Memo, проведенном в декабре 2025 года, 84% респондентов заявили, что, по их мнению, их текущий подход к измерению видимости LLM является неточным. Команды не могут доказать ценность, потому что никто не договорился о том, как будет доказываться ценность.

<сильный>Фрагментация газона:AI SEO затрагивает SEO, контент, бренд, продукт, PR и (иногда) юридические вопросы. Без явного владения и базового, согласованного понимания подхода AI SEO вашего бренда, каждая команда проводит эксперименты отдельно. Никто не синтезирует обучение. Противоречивые тактики нейтрализуют друг друга.

Преждевременная тактика без общей основы: Это выглядит как  “Давайте проверим подсказки”, не договорившись о том, какой успех означает; “Давайте масштабируем AI-контент, чтобы уменьшить потерю кликов” без понимания ограничений на контент, созданный с помощью ИИ или созданный ИИ; “Пусть SEO справится AI” в то время как продукт, PR и юридические вопросы остаются без внимания.

<сильный>Паника вместо стратегической переориентации: Команды реагируют на краткосрочную тактику, а не переориентируют весь корабль для достижения лучших долгосрочных результатов.

Это классический провал в управлении изменениями: неясные мандаты, фрагментированная собственность, несовпадающие стимулы. Никакое тактическое мастерство или умные стратегические повороты не смогут это исправить.

<стр>Наслоение тактик AI SEO + инструментов без структурированного управления изменениями усугубляет усталость и ускоряет выгорание. «Неоднозначная устойчивость»; Нельзя предположить, что то, что несло отрасль в прошлом, мгновенно применимо к этому новому каналу без стратегического перехода.

2. Процент неудачных попыток трансформации организации постоянно высок; AI SEO не является исключением

Руководство по значительному повышению успешности трансформации стратегии AI SEO во время больших изменений в ландшафте уже существует: оно называется управлением изменениями. (Нам повезло, никаких дополнительных догадок не требуется).

Базовое понимание проблем управления организационными изменениями в эпоху искусственного интеллекта и SEO … потому что большинство организационных преобразований терпят неудачу или неэффективны.

<стр>Ваша инициатива AI-SEO ничем не отличается, даже если кажется, что изменения в SEO касаются ваших маркетинговых и продуктовых команд и заинтересованных сторон, а не более крупной организации или бренда в целом. <п>Я бы сказал, что AI SEO попадает в категорию отраслевых преобразований, которые влияют на ваш бренд и организацию. И, как показывают десятилетия исследований, неудачи и неэффективность являются статистической нормой для этих крупных преобразований – опытные лидеры уже знают это. Неудивительно, что они скептически относятся к вашим планам AI-SEO.

Опрос McKinsey показал, что менее трети команд добиваются успеха как в повышении производительности, так и в сохранении улучшений во время значительных изменений. Судебно-медицинский анализ 825 руководителей 70 компаний, проведенный BCG, показал, что успех трансформации составляет 30%.

Несколько крупных консалтинговых фирм’ независимые исследования показывают, что большинство преобразований изменений эффективны.

<п>Предполагая, что одно только тактическое мастерство поможет вам – без стратегического перевоспитания и продуманного управления изменениями по мере изменений в нашей отрасли – – предполагает, что вы исключение из правил.

3. Структурированное управление изменениями AI-SEO может создать 8-кратный множитель успеха

Наиболее убедительные доказательства целенаправленного управления изменениями для любых инициатив – SEO, искусственный интеллект или что-то еще – взято из сравнительного исследования Проски, 12-е издание. (Исследование Проски представляет собой крупнейшее исследование в области управления изменениями, охватывающее более 2000 практиков, более 400 000 ячеек данных и накопленные за 25 лет результаты.)

Взаимосвязь между качеством управления большим сдвигом и успехом вашего проекта впечатляет:

Изображение предоставлено: Кевин Индиг

Разрыв между отличным и плохим результатом почти в 8 раз. Даже переход от бедного к удовлетворительному увеличивает вероятность успеха в четыре раза.

<ул>

Интегрированная стратегия с четкими целями: Здесь на помощь приходит тщательно продуманная стратегия AI SEO, которая не только определяет цели роста, но также четкое тестирование и то, как выглядят успешные результаты.

<сильный>Лидерская приверженность от генерального директора до руководителей среднего звена: Если вы консультант или агентство, этот шаг нельзя пропустить, особенно если у них есть собственная команда, помогающая в реализации стратегии.

<сильный>Размещение талантов высокого уровня: Или, я бы сказал, качественное перевоспитание имеющихся талантов – это не проблема. убедитесь, что все операторы имеют общее представление о том, что изменилось в SEO, как работают результаты LLM, каковы цели бренда и как они будут реализованы.

<сильный>Гибкое, гибкое управление: Команды должны иметь возможность решать индивидуальные задачи, не упуская из виду более широкие цели, включая быстрое устранение барьеров.

Эффективный мониторинг: Установите основные согласованные ключевые показатели эффективности для измерения того, как будет выглядеть выигрыш, и запишите, какие действия были предприняты, когда.

Современные/обновленные технологии: Для успеха вашей SEO-команде нужны правильные инструменты, но им также необходимо знать, как их эффективно использовать. Не упустите возможность выделить время для интеграции новых рабочих процессов и систем мониторинга искусственного интеллекта.

<п>Маркетинговые команды, которые рассматривают AI-SEO просто как технический проект, который нужно выполнить, или тактику, которую нужно обновить, покидают 8&amp;amp;times; множитель на столе.

4. Ваш внутренний “Люди-процесс” Проблемы больше, чем ваши “Инструменты-тактики” Напряжение Самые парадоксальные выводы об управлении изменениями для тех, кто одержим инструментами: технология, которую вы используете для осуществления изменений на уровне организации, имеет гораздо меньшее значение, чем люди, ее использующие. <п>Способность вашего бренда тестировать, обновлять тактику, изучать рабочие процессы искусственного интеллекта, внедрять структурированные данные и оптимизировать поиск LLM — это не то узкое место, о котором вам следует беспокоиться.

Настоящая проблема заключается в том, будет ли ваша команда – руководство, партнеры по межфункциональным группам и исполнители/операторы на передовой линии – – ориентирован на то, что означает AI SEO, why and как  вы вносите изменения в свой классический подход к SEO, как выглядит успех и кому принадлежат результаты.

5. Спонсорство руководителей, финансовые ставки и как на самом деле выглядит согласованность <п>По данным 25-летнего сравнительного исследования, проведенного Проши, активное и заметное спонсорство руководителей является фактором № 1, способствующим изменению успеха. Его называют в соотношении 3 к 1 чаще, чем любой другой фактор. Ваш первый шаг в качестве человека, отвечающего за AI SEO для вашего бренда (или для ваших клиентов), — это заручиться поддержкой руководства.

Но руководитель отдела SEO не может изменить понимание и подход бренда к AI SEO в одиночку. Исследование Bain, проведенное в 2024 году, подчеркнуло, что успешные трансформации «выводят изменения из середины организации».

Имейте в виду, что финансовые выгоды могут быстро увеличиваться: одно исследование, проведенное с участием 600 организаций, выявило «ускорители изменений»; испытывают больший рост доходов, чем компании с эффективностью изменений ниже среднего.

Изображение предоставлено: Кевин Индиг

Согласование – это не просто чувство; это заметно. Ты узнаешь, когда доберешься туда:

<ул>

Заинтересованные стороны могут обсуждать вопросы AI SEO, не зацикливаясь на инструментах.

Команды договариваются о том, чему следует прекратить уделять приоритетное внимание (а не только о том, что начать).

Межфункциональные партнеры имеют явные доли владения.

Выравнивание не происходит, когда:

<ул> <ли>Все умеют “экспериментировать” или “инвестирование в” Видимость LLM, но никто не владеет результатами.

Успех определяется задним числом, или

Руководство спрашивает: “Что случилось с пробками?” когда вы сообщаете о показателях влияния.

6. Ваша новая роль: от эксперта по каналу до агента по смене

AI-SEO поднимает роль SEO-специалиста от исполнителя канала до чего-то более сложного: организационного переводчика. <стр>Ноа Гринберг, генеральный директор Stacker, довольно ясно изложил это в недавнем посте на LinkedIn: Шаг 0 в вашей SEO-трансформации с использованием ИИ — стать экспертом.

Скриншот из LinkedIn, автор Кевин Индиг, февраль 2026 г. <п>Новые обязанности: <ул>

Перевод новых, запутанных концепций поиска на основе искусственного интеллекта на простой язык (прекрасную иллюстрацию см. в этом умном посте Лилли Рэй на LinkedIn).

<ли>Обучение заинтересованных сторон структурным различиям между классическими поисковыми системами и поиском LLM – помогите командам объяснить, почему ваш генеральный директор не видит одинаковых результатов LLM, когда они сравнивают бренд с тем, о чем вы сообщаете.

Объяснение компромиссов, а не только возможностей.

Формирование ожиданий, которые руководителям поначалу не понравятся, но им необходимо услышать (потеря трафика или более медленный рост, чем в предыдущие годы).

Это неудобно. Менее прямой контроль. Более косвенное влияние. Ставки выше.

<стр>Ваш образ мышления – в качестве агента изменений для ваших клиентов или организации – основывается на трёх принципах:

<ол>

<сильный>Честность превыше уверенности. Чего мы не знаем: точную ценность упоминания ИИ. Что мы точно знаем: отсутствие вашего бренда в связанных темах — это измеримая ошибка.

<сильный>Прогресс к совершенству. Мировоззрение не требует уверенности. Это требует общей неопределенности, согласия относительно того, что вы тестируете и как вы будете учиться.

Передача через радиовещание. Одно и то же стратегическое сообщение требует адаптации для ИК (как меняется их работа), менеджеров (как они сообщают об успехах) и руководителей (как должны меняться бюджеты). Единообразная коммуникация терпит неудачу; переведенные шкалы общения.

7. Итог и что делать дальше: Практическая последовательность действий AI SEO – это изменение на уровне продукта, навязанное отрасли – и в обычных поисковых системах – это требует принципиально иного организационного ответа.

<сильный>Делайте это по порядку:

<ол> <ли><сильный>Напишите мандат AI SEO для вашей организации в одном предложении. Если вы не можете объяснить руководству AI SEO в одном предложении, вы не готовы к его выполнению.

Выполните SWOT-анализ высокого уровня. Определите, где у вашей организации есть сильные стороны и пробелы. Вам поможет таблица показателей SEO бренда из книги «Великое разъединение».

Замените или дополните устаревшие ключевые показатели эффективности. Добавьте оценки видимости LLM вместе с классическими ключевыми показателями эффективности (рейтинги, сеансы), чтобы начать переход. Сообщение об обоих аргументах дает основание для перехода без отказа от старой модели.

Четко назовите межфункциональных владельцев. Кому принадлежат упоминания бренда в результатах LLM: SEO, PR или бренд? Кому принадлежит получение ссылок цитирования: SEO или контент? Неоднозначность – враг.

Обеспечьте базовое образование на каждом уровне. IC должны понимать, чем поиск LLM отличается от индекса сканирования. Руководителям необходимо понять, почему замедление органического трафика или рост количества кликов с нулевым уровнем кликов не означают нулевого воздействия.

Убейте одного практикующего SEO без боя. Успех означает, что все понимают, почему, и вы не получаете отпор. Если вы не можете отказаться от одной устаревшей тактики без внутреннего конфликта, вы не достигли согласованности.

Только после этого меняйте рабочие процессы и тактику. Тактика, применяемая в несвязанной организации, приводит к потере ресурсов и сжиганию доверия. Тактика, применяемая в единой организации, дает преимущество.