Наше исследование миллионов кликов выявило истинную цену оставления близких вариантов без присмотра; мы разбираемся с последствиями и знаем, как с ними справиться.

Спонсором этого поста является Adpulse. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат спонсору.

Как менеджеров платных СМИ, всех нас волнует один вопрос: “Как мне улучшить эффективность платной рекламы?”. 

Учитывая, что наше исследование показало, что близкие варианты поисковых запросов работают плохо, тем не менее, более половины среднего бюджета Google & На них тратится реклама Microsoft Ads, эффективное управление их воздействием вполне может стать одним из ваших крупнейших рычагов оптимизации, позволяющих значительно повысить рентабельность инвестиций. 

<блоковая цитата>

“Близкие варианты помогают вам связаться с людьми, которые ищут вашу компанию, несмотря на небольшие различия в способах их поиска.” support.google.com <стр>Идея многообещающая, а как насчет исполнения?

• Ключевое слово с точным соответствием => поисковый запрос точно соответствует ключевому слову.
• Ключевое слово с фразовым соответствием => поисковый запрос должен содержать ключевое слово (тот же порядок слов).
• Ключевое слово с широким соответствием => поисковый запрос должен содержать каждое отдельное слово в ключевом слове, но порядок слов не имеет значения (то, как раньше работали модифицированные ключевые слова с широким соответствием).   

<п>

Что такое близкий вариант? 

<п>Если вы не знакомы с близкими вариантами поисковых запросов (соответствием по намерению), думайте о них как о поисковых запросах, которые имеют ‘нечеткое соответствие’ к ключевым словам, по которым вы на самом деле делаете ставки. 

Некоторые из этих близких вариантов очень релевантны и представляют собой реальную возможность расширить ваши ключевые слова в позитивном ключе. 

Некоторые из них близки, но конвертации стоят дорого. 

И (здесь нет шока) некоторые из них действительно расточительны. 

….И Google, и Microsoft Ads делают это, и вы не можете отказаться. <п>Приведем пример: если бы вы были музыкальным терапевтом, вы могли бы сделать ставку на ключевое слово с фразовым соответствием «музыкальный терапевт». Примером подходящего поискового запроса может быть «музыкальный терапевт рядом со мной». потому что оно содержит ключевое слово в его истинной форме (в данном случае фразовое совпадение), а резюме может быть «музыкальная и арт-терапия».

Как близкие варианты сравниваются с истинным совпадением?

Краткий ответ… плохо как в Google, так и в Microsoft Ads. Однако интересно, что Google показал худшую производительность по обеим оцениваемым показателям, CPA и ROAS. 

<п>



Изображение создано Adpulse, май 2024 г.

<п>



<п><эм>Изображение создано Adpulse, май 2024 г.

Хотите просмотреть данные – – перейдите к этому здесь…

CV поддерживаются обеими платформами, и (как говорилось ранее) в среднем более половины вашего бюджета тратится на совпадения вариантов резюме. Это существенное расширение для охвата поисковых запросов, по которым вы не делаете ставок напрямую, поэтому это явно основной фактор эффективности вашего аккаунта и, следовательно, заслуживает вашего внимания.

Мы ожидали разницу в показателях между CV и поисковыми запросами с истинным соответствием, поскольку поисковые запросы с истинным соответствием напрямую совпадают с ключевыми словами, по которым вы делаете ставки, что было получено на основе вашего глубокого знания бизнес-предложения и amp; nbsp; <п>Таким образом, настоящие совпадения конверсий должны быть легким результатом, а все остальное платформам придется искать через резюме. В зависимости от стоимости и рентабельности инвестиций в этом нет ничего плохого по своей сути, но логически мы можем предположить, что CV будут работать хуже, чем настоящие совпадения, что мы и наблюдали. 

Как ограничить потери на близких вариантах?

Вы не можете отказаться от них, однако, если ваша цель — контролировать их влияние на производительность, вы можете использовать эти три шага, чтобы сдвинуть стрелку в правильном направлении. И, конечно же, если вы полагаетесь на резюме для увеличения объема продаж, вам потребуется больше времени на «проверку качества». а не жесткая линия «все должно пойти»; подход к очистке вашего резюме!

<п>

Шаг 1. Диагностика проблемы с резюме 

<п>Мы в Adpulse очень полезны, поэтому, просматривая наше решение для приложений, мы создали простую электронную таблицу, которую вы можете использовать для диагностики того, насколько хороши ваши резюме. Просто скопируйте, вставьте данные по ключевому слову и поисковому запросу, а затем запустите анализ самостоятельно. Затем вы можете начать очищать любые выявленные ошибочные резюме. Конечно, благодаря технологиям Adpulse Close Variant Manager работает быстрее и совершеннее 😉.

<п>

Шаг 2. Рекомендуемые структуры кампании для упрощения управления резюме  

<стр>Кампании бренда

Если вы не хотите, чтобы конкуренты или общие поисковые запросы соответствовали ключевым словам вашего бренда, эта стратегия подойдет. 

<п>Настройте одну группу объявлений с точными ключевыми словами вашего бренда, а другую группу объявлений с ключевыми словами фразового бренда, а затем примените стратегии минус-слов, описанные в шаге 3 ниже. Вы можете быть удивлены тем, сколько резюме не имеют ничего общего с вашим брендом, а с такой структурой выявление вариантов (и добавление минус-слов) становится простым.

Не забудьте добавить минус-слова бренда с фразовым соответствием в кампании, не связанные с брендами (для этого нам нравятся минус-списки).

Небрендовые кампании с большими бюджетами

Мы предлагаем структуру кампании с одной группой объявлений на каждый тип соответствия:

Пример групп объявлений:

<ул>

• • Сантехники общего профиля – Точно
  • Сантехники общего профиля – Фраза
  • Сантехники общего профиля – Широкий
  • Аварийные сантехники – Точно
  • Аварийные сантехники – Фраза
  • Аварийные сантехники – Широкий

    Это позволяет вам легче идентифицировать варианты и быстро их устранять. Это также позволяет вам находить новые темы ключевых слов на основе качественных резюме и легко добавлять их в кампанию. 

    Небрендовые кампании с меньшим бюджетом

    Меньшие бюджеты означают, что преимущества от наличия большего количества данных для каждой группы объявлений перевешивают преимущества от упрощения обрезки нежелательных резюме, поэтому выберите более простую структуру группы объявлений на основе тем:

    Пример групп объявлений:

    <ул>

  • • Сантехники
    • Аварийные сантехники

    <п>

    Шаг 3: Продолжающиеся действия по приручению близких вариантов

    <п>Регулярное добавление хороших резюме в качестве ключевых слов и плохих резюме в качестве минусов — единственный способ контролировать их влияние.

    Для групп объявлений с точным соответствием мы рекомендуем добавлять в основном корневые минус-слова. Например, если вы делали ставку на [купить мужскую обувь для ходьбы] и появилось резюме по запросу «мужские бегуны», вы можете добавить одно слово «джоггеры” в качестве минус-слова с фразовым/широким соответствием, которое предотвратит все будущие поисковые запросы, содержащие слова “бегуны”. Если вы добавили mens joggers в качестве минус-слова, другие поисковые запросы, содержащие слово joggers, все равно будут иметь право на показ. 

    <п>В группах объявлений, содержащих ключевые слова с фразовым или широким соответствием, не следует использовать корневые минус-слова, если только вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО не уверены, что корневые минус-слова никогда не должны появляться ни в одном поисковом запросе. Вы, вероятно, обнаружите, что используете весь поисковый запрос, добавленный как отрицательное точное соответствие, гораздо чаще, чем используя корневые отрицательные значения.

    Доказательство: что (и почему) мы анализировали

    Мы знаем, что резюме являются частью разговоров, которые часто ведут маркетологи, и, судя по виртуальному числу разговоров, которые мы ведем с агентствами каждую неделю, мы стали свидетелями роста разочарования среди маркетологов, вызванного резюме. ;nbsp;

    Внутренне мы достигли переломного момента и решили погрузиться в данные, чтобы посмотреть, кажется ли это большой проблемой, или это действительно IS достаточно большая проблема, и нам следует выделить ресурсы для ее решения в приложении. Первая остановка…data. 

    Наше исследование эффективности резюме началось с тысяч аккаунтов Google и Microsoft Ads, используя данные за последние 30 дней до мая 2024 года, отфильтрованные для исключения:

    • Торговые кампании или кампании с динамическими поисковыми объявлениями/группы объявлений.
    • Аккаунты с менее чем 10 конверсиями.
    • Аккаунты с коэффициентом конверсии выше 50%.
    • Для сравнения рентабельности инвестиций в рекламу можно использовать любые аккаунты с рентабельностью инвестиций в рекламу ниже 200% или выше 2500%.

    Поисковые запросы в исследовании, таким образом, взяты из поисковых кампаний на основе ключевых слов, где эти учетные записи имеют надежную настройку отслеживания конверсий. и имеют достаточное количество конверсий. данные должны иметь индивидуальное значение.

    Очищенный набор данных включал более 4,5 миллионов кликов и 400 000 конверсий (более 30 дней) в Google и Microsoft Ads; достаточно большой набор данных, чтобы с уверенностью ответить на вопросы о производительности CV.

    Интересно, что каждая платформа имеет разные драйверы для снижения производительности CV. 

    Результаты CPA:

    Google Реклама смогла сохранить свой коэффициент конверсии, но для этого она гонялась за более дорогими кликами – фактически, клики почти вдвое превышали среднюю цену за клик при истинном соответствии! Результат: их цена за конверсию для резюме оказалась примерно вдвое выше цены за конверсию истинного соответствия.                 

    Microsoft Ads лишь немного снизила эффективность CPA в резюме; их коэффициент конверсии был намного ниже по сравнению с реальным соответствием, но их преимущество заключалось в том, что у них были значительно более низкие цены за клик, и вы можете позволить себе более низкий коэффициент конверсии, если ваши затраты на клик также ниже. Конечный результат? CPA Microsoft Ads для резюме была лишь немного дороже по сравнению с CPA для реальных совпадений; приятный сюрприз 🙂.

    <п>

    

    Изображение создано Adpulse, май 2024 г.

    ROAS Результаты:

    Обе платформы показали схожую историю; Резюме принесли примерно половину рентабельности инвестиций в рекламу по сравнению с их аналогами, а реклама Microsoft Ads в целом снова оказалась выше. 

    <п> <п>

    

    Изображение создано Adpulse, май 2024 г.

    Базовые данные:

    Для любителей данных среди нас (в Adpulse мы идентифицируем себя здесь ✋!) 

    <п>

    

    Изображение создано Adpulse, май 2024 г.

    TL;DR

    Близкие варианты поисковых запросов потребляют в среднем более половины бюджета рекламодателя, при этом в большинстве случаев их эффективность значительно хуже, чем поисковые запросы, которые на самом деле соответствовать ключевым словам. Насколько хуже? Подробности читайте выше ^. Достаточно того, что эффективное управление их воздействием вполне может стать одним из ваших крупнейших рычагов оптимизации, позволяющих добиться значительного улучшения рентабельности инвестиций в аккаунт. 

    НАЧАТЬ БЕСПЛАТНУЮ ПРОБНУЮ ПРОБНУЮ <стр>Авторы изображений