<п>Не заблудитесь в море однообразия. Узнайте, как дифференциация может привести к улучшению результатов SEO и увеличению количества кликов для вашего бизнеса.

“Чрезмерная оптимизация может привести к недифференциации” как говорит Рори Сазерленд.

Чрезмерная зависимость от SEO сделала многие компании недифференцированными и уязвимыми, поскольку Google ввел больше алгоритмов, вознаграждающих поведение пользователей.

В этой памятке, дополняющей мою статью о разработке стратегий SEO, я хочу предложить дифференциацию как альтернативу обычному методу “out-execute” подход. <п>Большинство компаний стараются публиковать больше контента, создавать больше ссылок и предлагать больше технических оптимизаций, чтобы обойти своих конкурентов. Но я вижу, что в наши дни этот подход менее успешен:

<ол>

Упреждающее исполнение работает только в личных гонках и возможно только для новых участников рынка с огромным бюджетом.

Это увеличивает затраты, поскольку конкурентам приходится инвестировать больше ресурсов для достижения предельных преимуществ.

Это приводит к большему “сходству” с объединением контента и пользовательского опыта нескольких игроков рынка.

<стр>Лучший способ конкурировать — это делать что-то по-другому. <п>В разделе «Фаворитизм» я заметил, что Google дает “бренды” компании, популярность которых обусловлена ​​не только тщательной рекламой, но и дифференцированным продуктом – гораздо больше видимости в поиске, чем у агрегаторов и партнёров.

<стр>Итак, как же можно дифференцировать себя и как дифференциация влияет на SEO?

Изображение предоставлено: Lyna ™

Почему

Для технологических компаний дифференциация — единственный способ конкурировать.

Большинство рынков сходятся в ситуации, когда победитель получает все, и, возможно, на втором месте есть бизнес.

<стр>Классическая литература часто описывает конкуренцию через цены или услуги на товарных рынках, таких как потребительские товары, авиакомпании, заправочные станции или сети быстрого питания. <п>Но в сфере технологий коммерциализация и ценовая конкуренция — это гонка ко дну, по крайней мере, в долгосрочной перспективе.

Компании с сильной дифференциацией обычно получают более высокую прибыль, потому что они могут взимать плату за воспринимаемую ценность или дефицит. Они получают большую долю рынка, повышают узнаваемость бренда и лояльность.

Примеры дифференцированных компаний:

<ул>

Apple: Надежные продукты в интегрированной экосистеме, обеспечивающей удобство использования.

<ли><сильный>Тесла:Передовые технологии, такие как функции автономного вождения и широкая сеть зарядки.

Netflix: Персональные рекомендации и уникальный контент.

Airbnb: Разнообразное и уникальное пребывание и впечатления.

Dyson: Инновационные разработки и дизайн.

Netflix имеет гораздо более высокую валовую прибыль (~15%), чем Comcast или AT&T (~5-10%).

Airbnb достиг в среднем 20% валовой прибыли по сравнению с 12% у Marriott или 12% у Hilton. Это сложно понять, но оно того стоит.

<стр>Не каждая компания может быть Netflix или Tesla, и не каждая компания должна ими быть.

Дифференциация связана с целевым рынком, независимо от его размера. Пока вы отличаетесь от других и представляете ценность, вы выделяетесь.

<ч2>Как <п>Лучше всего это выразила Эйприл Данфорд: «Позиционирование определяет, насколько ваш продукт является лучшим в мире в том, что волнует четко определенную аудиторию». <стр>Вот еще один способ сказать это: ценностное предложение возникает в результате удовлетворения потребности. Дифференциация возникает в результате превышения потребностей.

Дифференциация может происходить на трёх уровнях:

<ул>

Цена: Сколько взимает компания.

Особенности: Что предлагает компания.

<ли><сильный>Цепочка создания стоимости: Как компания создает и поставляет свой продукт.

Я упоминал, что дифференциация по цене – самая слабая позиция, потому что кто-то другой может бросить вам вызов в гонке вниз или просто снизить вашу цену.

Помните Джеффа Безоса’ «Ваша прибыль — моя возможность»? Итак, вы хотите выяснить, как выделиться либо с помощью функций, либо с помощью того, как вы выводите свой продукт на рынок.

Три шага к дифференциации на основе признаков:

<ол>

Перечислите все функции (например, пульсометр) и атрибуты (например, водонепроницаемость) вашего продукта.

Сравните, как каждая функция или атрибут сочетается с конкурентами.

Бросьте вызов каждому фактору: который вы можете удалить, снизить приоритет, усилить или создать?

<стр>Три шага к дифференциации цепочки создания стоимости: <ол> <ли>Составьте карту всей деятельности вашей компании по созданию и доставке продукта: от производства до логистики и маркетинга.

Определить стоимость и ценность каждого вида деятельности (например, удовлетворенность клиентов и ценность предприятия).

Определить возможности конкурентного преимущества (например, уникальное или эксклюзивное партнерство или функции).

<п>Альтернативой является модель Кано, которая на основе опроса сопоставляет характеристики продукта с удовлетворенностью клиентов и их функциональностью и группирует их по:

<ул>

Должен быть (ожидается).

Производительность (желаемая).

Привлекательный (возбуждение).

Безразлично (неважно).

Обратный (недовольство).

Имейте в виду, дифференциация может исчезнуть. Snapchat, например, раньше выделялся гораздо больше своими уникальными функциями, пока Instagram не скопировал их. Регулярное повторение оценок имеет решающее значение.

<час2>SEO

Google, похоже, гораздо больше оценивает сайты по потребительскому спросу (объему поиска по бренду) и пользовательскому опыту (пользовательские сигналы), а это означает, что SEO для недифференцированных продуктов — это все равно, что ехать с натянутым ручным тормозом.

По моему опыту, вам нужно быть намного более агрессивным в отношении SEO при работе с недифференцированным брендом, что также увеличивает риск воздействия обновлений алгоритма.

<п>По моему опыту, дифференцированные бренды сильно выигрывают от надежных основ и предоставляют больше возможностей для творческих подходов. Они чаще получают вознаграждение за обновления алгоритмов и достигают показателей кликабельности в результатах поиска выше среднего.

<стр>Стоит ли бросить всё и позвонить в сигнализацию о дифференциации? Нет. Начните с SEO.

<п>В большинстве случаев вы не можете просто разбрасываться рекомендациями по дифференциации продукта в качестве SEO-специалиста. Вот как я рекомендую подходить к дифференциации:

<ул>

Приведите в хорошую форму основы SEO и легко висящие плоды.

О дифференциации вашего подхода к SEO.

Затем поищите документацию и стратегию дифференциации.

Если такового нет, проведите оценку высокого уровня.

Если оценка показывает низкую дифференциацию или ее отсутствие, попросите руководство создать более сильные конкурентные преимущества.

<стр>Оцените свой подход к SEO по сравнению с конкурентами из трех групп: <х3>1. Уникальность контента

<ул>

У вас есть уникальный опыт, точки зрения, данные, истории клиентов/отзывы/кейсы?

Можете ли вы инвестировать в программную/продуктовую поисковую оптимизацию или редакционный контент в отличие от того, что делают все остальные?

Можете ли вы создать уникальное или эксклюзивное партнерство в области контента?

<х3>2. Инфраструктура <ул>

У вас есть гибкая CMS?

Настройка вашего мобильного телефона надежна или проблематична?

Можете ли вы создать специальные инструменты для ускорения работы или получения уникальных идей?

Можете ли вы автоматизировать процессы?

<х3>3. Авторитет <ул>

У вас есть редкие обратные ссылки, которые никто не может получить?

Есть ли у вас популярные эксперты, пишущие контент на вашем сайте?

Можете ли вы предложить инструменты, которых нет ни у кого?

На G2, например, мы активно использовали количество программных решений в качестве отличительного признака и отразили это в наших названиях, контенте и пользовательском опыте.

Мы использовали внимание покупателей как рычаг для естественного построения ссылок. И мы использовали наше преимущество в ресурсах, чтобы добавлять уникальный контент на страницы разных типов.

Гипотеза

<стр>Два крупнейших революционера поиска — это чат-боты с искусственным интеллектом и обзоры ИИ.

В моем анализе более 500 000 AIO сайты с более высоким рейтингом цитируются с большей вероятностью. Если дифференциация приводит к успеху в классическом поиске, она должна быть достигнута и в ответах ИИ.

Я хочу в ближайшем будущем проверить две гипотезы, чтобы доказать эту точку зрения:

<ул>

Одни, дифференцированные бренды менее чувствительны к обзорам ИИ и чат-ботам с ИИ, потому что они, как правило, получают больше прямых посещений, чем недифференцированные сайты.

Два разных бренда могут быть более привлекательными для заключения эксклюзивных сделок по лицензированию контента (только вариант для небольшого количества сайтов) и получать больше упоминаний в обзорах ИИ и чат-ботах с ИИ.

Повышайте свои навыки с помощью еженедельной экспертной информации Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!