Потеря трафика – это еще не все, поскольку системы ответов создают более ценный спрос, вынуждая директоров по маркетингу переосмысливать основы SEO, измерения и инвестиционные приоритеты.

<п>Мы все это видели. Бренды с полезными веб-сайтами и отличным контентом уже много лет наблюдают, как их органический трафик из поисковой выдачи Google снижается. На недавнем вебинаре, организованном Search Engine Journal, приглашенный докладчик Нихил Лай, главный аналитик Performance Marketing компании Forrester Research, подсчитал, что его клиенты теряют от 10 до 40% органического и прямого трафика по сравнению с прошлым годом.

Однако есть потрясающий положительный момент: Лай сказал, что реферальный трафик из систем ответов растет на 40% месяц за месяцем. Посетители, приходящие с этих систем, конвертируются в два-четыре раза чаще, чем посетители традиционного поиска, проводят на сайте в три раза больше времени и приходят с запросами, состоящими в среднем из 23 слов, по сравнению с тремя или четырьмя словами, которые определяют последнее десятилетие поиска.

Лай заявил, что канал, управляющий этим сдвигом, заслуживает места за столом директора по маркетингу. Системы ответов влияют на восприятие бренда еще до того, как формируется намерение о покупке, что делает оптимизацию системы ответов (AEO) инвестицией в бренд и переносит решения о бюджете и измерениях на уровень директора по маркетингу.

<стр>Вот стратегическая дорожная карта, изложенная Лаем на SEJ Live. Он выделил решения, организационные структуры и системы измерения, которые переведут УЭО из инициативы поисковой группы в приоритет высшего руководства.

Системы ответов создают спрос еще до того, как покупатели узнают, чего они хотят

<п>Классический поиск фиксирует уже существующее намерение. Пользователь вводит “кроссовки” щелкает результат и оценивает варианты. Механизмы ответов работают раньше и по-другому: пользователи ведут расширенные беседы с большими наборами данных, редко переходят по ссылкам и покидают эти сеансы с определенными ассоциациями бренда, сформированными в результате множества дополнительных вопросов.

Пользователь, который однажды ввел запрос «кроссовки для бега»; теперь спрашивает ChatGPT: «Какая обувь лучше всего подходит для перепронации с широкой стопой в холодную погоду на асфальте ??» Они выходят из разговора, помня о названии бренда, и ищут его напрямую. Ваш бренд появился в разговоре с искусственным интеллектом еще до того, как пользователь зашел на ваш сайт. Каждый день спрос создается за счет пользователей’ исследовательские сессии.

<п>Данные Forrester, представленные Лаем, подтверждают качество этого воздействия: сеансы в системах ответов в среднем длятся 23 минуты, при этом пользователи задают от пяти до восьми дополнительных вопросов за сеанс. Каждый поворот — это еще одно впечатление о бренде. Рейтинг кликов остается низким; коэффициент конверсии приходящего трафика в два-четыре раза выше, чем у трафика из поисковых источников, с более высокой средней стоимостью заказа и общей ценностью.

SEO — основа AEO

Бренды, отказывающиеся от инвестиций в SEO в ответ на AEO, совершают дорогостоящую ошибку. Лай прямо сказал: от 85 до 90% текущих лучших практик SEO остаются полностью действительными для видимости системы ответов.

<п>Система Google E-E-A-T (опыт, знания, авторитетность, надежность) по-прежнему определяет, как оценивается качество по каждому индексу. Архитектура сайта, скорость загрузки мобильных устройств, структурированные данные и гигиена индексации — все это повышает производительность каждого механизма. Каждый альтернативный индекс (Bing, Brave) сравнивается с индексом Google на предмет полноты. Каждый бот (GPTBot, Claudebot, Perplexitybot) сравнивается с роботом Google на предмет сложности.

SEO — это инфраструктура, на которой работает AEO. Этот сдвиг представляет собой расширение масштабов и акцентов, но AEO не заменяет основы SEO.

<п>Что меняется, так это то, куда прилагаются дополнительные усилия: оптимизация часто задаваемых вопросов на естественном языке, повышение авторитета за пределами сайта, предварительный рендеринг для менее сложных ботов и система измерения, построенная на доле голоса, а не на количестве кликов.

Bing теперь ваша сеть распространения для всех движков, не принадлежащих Google

Большинство систем ответов за пределами Google используют в основном индекс Bing.

Bing оценивает доверие, придавая большее значение тому, что другие говорят о вашем бренде, чем тому, что утверждает ваш собственный сайт. Это объясняет, почему темы Reddit, ответы Quora, записи в Википедии, обзоры G2, видео на YouTube и страницы Trustpilot доминируют в ответах, генерируемых ИИ. Внешняя сеть стала основным источником информации о том, как ИИ описывает ваш бренд.

<п>Непосредственный тактический вывод: отправлять каждое обновление карты сайта непосредственно в Bing через протокол IndexNow. Это заставляет Bingbot сканировать свежий контент и передавать его в Perplexity, ChatGPT и более широкую экосистему системы ответов быстрее, чем ждать органического обнаружения.

Индекс Bing остается самым быстрым путем к видимости системы ответов, не относящейся к Google. Perplexity создает свой собственный индекс (Sonar), и OpenAI сообщила о планах создать или приобрести его, но Bing — это сеть распространения, которая имеет значение сегодня.

УЭО требует межфункционального владения

PR получает место, потому что авторитет за пределами площадки перевешивает сигналы на месте в УЭО. Упоминания бренда в публикациях, упоминания влиятельных лиц и сторонние обзоры напрямую влияют на то, как системы ответов описывают ваш бренд.

<п>Социальные сети занимают свое место, потому что темы Reddit и групповые обсуждения в Facebook отображаются в ответах, сгенерированных ИИ. Управление сообществом и управление репутацией, которые раньше рассматривались отдельно от SEO, теперь являются неотъемлемой частью AEO. Когда ваши данные о прослушивании в социальных сетях доходят до команд по контенту до того, как они будут составлены, контент отвечает на вопросы, которые на самом деле задают покупатели. Если этого не происходит, вы оптимизируете ответы на вопросы, которые никто не задавал.

Лай предложил две организационные модели, которые позволяют использовать возможности, присущие УЭО:

<ол>

<сильный>Центр мастерства:Старший специалист по SEO превращается в евангелиста AEO, руководит COE и публикует межфункциональные стандарты: четкие правила, такие как «каждая часть контента должна отвечать на эти пять вопросов»; или “каждая страница должна содержать схему автора”

AI-оркестратор: Специальный сотрудник, который создает агентов для выполнения повторяющихся задач AEO (реализация схемы, сокращение количества JavaScript, создание контента часто задаваемых вопросов) и управляет межфункциональным рабочим процессом с помощью опубликованных руководств для всех заинтересованных сторон.

Решение директора по маркетингу заключается в том, какая модель соответствует масштабу организации и следует ли создавать ее собственными силами или сотрудничать с агентством, которое уже создало инфраструктуру.

Контент-стратегия, которая выигрывает в ответах ИИ

<п>Длинные небоскребы — это древняя реликвия. Системы ответов вознаграждают за точные и конкретные ответы на реальные вопросы, представленные кратко и в разных форматах. Лай сформулировал это как структуру преобразования вопросов в контент Форрестера: каждая часть контента напрямую соответствует часто задаваемым вопросам, задаваемым в системах ответов, включая последующие вопросы, возникающие в течение одного сеанса.

<стр>Пять ходов контента, дающих результат: <ол>

Создавайте ответы на часто задаваемые вопросы по объемному звуку. Создавайте глоссарии, страницы часто задаваемых вопросов, видеоролики и публикации в блогах, посвященные одной и той же тематической группе с разных точек зрения. Когда Claudebot сканирует 38 000 страниц при каждом посещении указанной страницы (согласно данным Cloudflare), каждая индексируемая страница — это возможность продемонстрировать тематический авторитет. Объем и разнообразие имеют значение.

Публикуйте прямые сравнения с конкурентами.Пользователи просят системы ответов сравнить бренды. Бренды, которые создают честные, подкрепленные данными руководства по сравнению, получают заметную известность, поскольку они напрямую отвечают на задаваемые вопросы, которые противопоставляют бренд его конкурентам. Когда-то это был формат табуированного контента; это стало конкурентным требованием.

Относитесь к синдикации за пределами площадки как к новому механизму обратных ссылок. Размещение АМА на Reddit, ответы на вопросы на Quora и участие в отраслевых публикациях, которые занимают лидирующие позиции по ответам ИИ, — все это зарабатывает авторитет за пределами площадки, который имеет наибольшее значение для систем ответов. Предоставьте сторонним голосам данные и точки зрения, которые они не могли бы создать сами, и они создадут упоминания, которые повлияют на то, как ИИ описывает ваш бренд.

Предварительная обработка страниц для доступа ботов.Ботам, сканирующим ваш сайт, не хватает вычислительного бюджета для обработки страниц с большим количеством JavaScript. Соотношение сканирования и перехода у Claudebot 38 000:1 по сравнению с соотношением Googlebot 5:1 отражает этот разрыв в уровне сложности. Предварительный рендеринг версии без JavaScript для ботов и предоставление всех возможностей посетителям-людям гарантирует, что ваш контент будет индексироваться всеми движками. Со временем ограничьте количество JavaScript на сайте. Размещайте контент непосредственно в HTML, чтобы боты могли понимать ваш контент и чаще его индексировать. Чем больше вас сканируют и индексируют, тем заметнее вы становитесь.

Создавайте уникальный контент.Лай сказал: «Отличительный, дифференцированный и уникальный бренд поможет вашему бренду выделиться в море одинакового». Из всего этого неявно следует, что вам нужно гораздо больше контента, большая скорость и разнообразие контента, а это означает, что вы можете использовать ИИ для создания контента. Google не будет автоматически наказывать контент, созданный искусственным интеллектом, если на нем отсутствуют водяные знаки авторства человека. Синтаксис и дикция должны быть естественными. Используйте ИИ для создания контента, но не делайте вид, что он создан искусственным интеллектом. Углубляйтесь в детали. Недостаточно сказать, что ваш продукт великолепен. Объясните, почему при разных температурах, условиях, толщине и т. д., чтобы удовлетворить намерения с длинным хвостом».

Замените устаревшие ключевые показатели эффективности показателями, которые прогнозируют долю рынка

<п>Внутренний разговор, по словам Лая, он чаще всего слышит от клиентов Forrester: «Самая сложная часть перехода от SEO к AEO — это попытка убедить руководство не уделять столько внимания CTR и трафику». Это были показатели органического авторитета. Они больше не являются надежными индикаторами.

<п>“Новые ключевые показатели эффективности, на которых следует сосредоточиться, — это видимость и доля голоса. Доля голоса может быть измерена разными способами. Наиболее распространенными являются доля цитирования: как часто цитируется мой бренд, как часто ссылаются на мой контент, какие возможности меня цитируют; и доля упоминаний: как часто мой бренд упоминается о возможностях, которые я должен упомянуть. Я также вижу, что все больше клиентов изучают попытки цитирования: как часто ChatGPT пытается цитировать мой контент, и есть ли что-то, что я могу сделать на внутренней стороне своего сайта, чтобы повысить оценку попыток цитирования? Это новые показатели авторитетности,” — сказал Лай.

Эти показатели напрямую связаны с объемом брендового поиска, который Лай назвал «самым сильным опережающим индикатором роста доли рынка». Логическая цепочка, которую следует представить совету директоров: более высокая доля цитирования и упоминаний приводит к большему количеству поисковых запросов по бренду, что приводит к более высоким показателям конверсии, что приводит к измеримому увеличению доли рынка по сравнению с конкурентами.

Лай сказал, что он ожидает, что Google добавит показатели цитирования в Search Console, как только внедрение AI Max достигнет критической массы, а также продукт OpenAI Analytics до конца года.

<п>На данный момент, предположил Лай, лучший вариант действий — установить базовый уровень вашей текущей платформы SEO и отслеживать направленную тенденцию. Лай утверждает, что для решения проблем с точностью популярных сегодня SEO-инструментов упоминаний в системах ответов даже несовершенное измерение показывает, какие кластеры контента получают цитирования, а какие нуждаются в перестройке.

Агентическая фаза запускает отсчет срочности B2B

<п>Системы ответов переходят от разговора к действию. Текущая фаза, характеризующаяся длительным обменом большими наборами данных, является разминкой. Агентная фаза определяется двигателями’ бронирование, регистрация, исследование и покупка у пользователей’ имя. Это будет означать меньшее количество кликов, более длительные сеансы и более полные сигналы о намерениях, доступные рекламодателям.

Для директоров по маркетингу в сфере B2B необходимость неотложна. Исследования Forrester показывают, что GenAI уже стал источником информации номер один для бизнес-покупателей, оценивающих покупки на сумму 1 миллион долларов и более, опережая отзывы клиентов, веб-сайты поставщиков и социальные сети. На ваши крупнейшие сделки влияют разговоры с искусственным интеллектом еще до того, как в дело вступит ваш отдел продаж.

Видимость AEO в B2B — это переменная текущего конвейера, требующая немедленного внимания.

<п>Бренды, создающие сейчас комплексные стратегии поиска, охватывающие системы ответов, диалоговый поиск на сайте и структурированные данные по каждому индексируемому каналу, будут владеть открытиями и иметь больший контроль над восприятием бренда на следующем этапе покупательского поведения.

Окно для получения конкурентного преимущества для первых игроков сужается, прежде чем видимость AEO станет просто еще одним стандартным ожиданием, которому каждый должен соответствовать.

Ключевые выводы для директоров по маркетингу

<ул>

Переосмыслите историю трафика. Снижение общего объема трафика в сочетании с повышением коэффициента конверсии в два-четыре раза дает чистый прирост производительности. Разработайте этот аргумент заранее, прежде чем ваш генеральный директор сделает неверный вывод из графика падения трафика.

Финансировать AEO как бренд-канал верхней части воронки продаж.Это означает применение той же бюджетной логики, схем измерения и ответственности руководителей, которые вы применяете к любым крупным инвестициям в узнаваемость бренда, где успех измеряется видимостью, восприятием и долгосрочной долей голоса, а не кликами и конверсиями.

Перейдите к ключевым показателям эффективности, основанным на доле голоса. Доля цитирования и доля упоминаний увеличивают объем брендового поиска, что увеличивает долю рынка. Сделайте эту причинно-следственную цепочку видимой для вашего руководства.

Назначьте межфункциональную собственность с четким управлением. Выбирайте между центром передового опыта или моделью оркестратора ИИ и примите это структурное решение в этом квартале.

Уделяйте приоритетное внимание авторитету за пределами сайта в качестве ответственности за контент-стратегию. Reddit, Quora, сторонние публикации и YouTube формируют восприятие вашего бренда ИИ. PR- и социальные команды владеют наиболее важными для AEO каналами.

<сильный>Отправляйте каждое обновление карты сайта в Bing через IndexNow. Индекс Bing используется большинством систем ответов, не принадлежащих Google. Это 15-минутное техническое изменение, дающее преимущества при распределении компаундов.

Используйте ИИ для помощи с контентом, но всегда применяйте человеческое редактирование для авторитетности. Контент, который читается как созданный машиной, теряет доверие во всех системах, включая Google.

Что дальше делает умный директор по маркетингу?

Начните с 90-дневного эксперимента, используя некоторые или все из этих стратегий.

Проверьте свое текущее цитирование и упомяните долю в одной категории, используя существующую платформу SEO. Определите три тематических кластера часто задаваемых вопросов, в которых ваш бренд должен быть виден, и создайте для каждого из них контент с объемным звуком: специальную страницу часто задаваемых вопросов, руководство по сравнению и одну внешнюю статью в публикации, которая появляется в ответах ИИ. Отправьте свежие файлы Sitemap в Bing. Отслеживайте долю цитируемости и объем брендового поиска за 30, 60 и 90 дней.

Данные могут служить обоснованием инвестиций для более широкого внедрения. Если нет, измените свой подход. Бренды, двигающиеся первыми, получат трафик высочайшего качества с наименьшими дополнительными затратами и установят базовый уровень цитируемости, который конкурентам становится все труднее закрыть.

<стр>Полная версия вебинара доступна по запросу.