Поскольку технические братья закручивают гайки, а эншитификация Интернета достигает апогея, издатели справедливо обращаются к платному доступу.

<п>В жизни есть три неизбежности. Смерть, налоги и крупные технологические компании, обрушивающиеся на маленького парня. Поскольку количество поисковых запросов с нулевым кликом достигает рекордно высокого уровня, а контент крадут и перепрофилируют ради выгоды всемогущего технологического неудачника, есть только одно жизнеспособное решение.

В платный доступ.

Чтобы создать обмен ценностями, который снижает зависимость от сторонних платформ. Стать максимально самодостаточным. Подобно автономному домику или подвалу вашей мамы, платный доступ дает вам чувство безопасности, за которое просто невозможно установить цену.

Как мы все видим, любая зависимость от этих парней не ставит нас в хорошее положение. Они не хотят отправлять нам трафик.

TL;DR

<ол>

Доход от подписчиков по своей сути более ценен для бизнеса, поскольку он предсказуем. Доходы от подписки и рекламодателя не равны.

Не платите за все. Использовать динамический/измеренный платный доступи оставить широкодоступные и, как правило, некачественные платформы, такие как Google Discover, бесплатными для регистрации по электронной почте.

Успешность подписки зависит от вашего УТП – будь то эксклюзивные данные, глубокая, нишевая информация или определенная атмосфера – ты должен выделиться.

Важны качество обслуживания клиентов и понимание вашей аудитории. Создавайте привычные связи и продукты. Станьте неотъемлемой частью их жизни.

<ч2>А как насчет нашего трафика? <п>Ваш трафик упадет. Но угадайте, что? У вас уже кровоточат щелчки, и это происходит уже некоторое время. А трафик не окупает счета.

<п>

Две сопоставимые страницы, одна с платным доступом, одна без (Изображение предоставлено: Гарри) Кларксон-Беннетт)

Единственный способ поддерживать рейтинг в течение долгого времени — это использовать высококачественные данные о вовлеченности. Navboost хранит и использует данные за 13 месяцев для определения хороших и плохих кликов, качества кликов, последнего самого продолжительного клика и взаимодействий на странице для определения наиболее релевантного контента. Все на уровне запроса.

Платный доступ не лучший помощник, когда дело доходит до вовлечения пользователей. Не для масс. Но для небольшой группы людей, которым вы настолько нравитесь, что готовы платить, данные о вашей вовлеченности будут превосходными.

В ультраперсонализированном мире вы по-прежнему будете хорошо относиться к людям, которые действительно имеют значение.

<п>У нас есть данные, которые прекрасно демонстрируют влияние платного доступа на рейтинги. В течение трех-четырех месяцев в традиционном поиске ваш рейтинг начинает неуклонно падать, прежде чем остановиться на крайне посредственном уровне. Вам придется бороться за каждый клик. С отличным содержанием, маркетингом и смекалкой. Всё.

Мы использовали менеджер изображений, чтобы попытаться создать значок для бесплатного эфира. Это редко появляется, если только нет избранного изображения, но идея превосходна (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом)

В Google Discover – высоко персонализированная платформа, ориентированная на клики и взаимодействие – – это еще более выражено. Несмотря на то, что бескликовый трафик Discover более низкого качества, со временем появится небольшая группа высокоактивных пользователей, на которую вы можете ориентироваться с помощью платного доступа.

Отмените платный доступ для масс, создайте свои собственные каналы и платный доступ для самых активных. Платформа позаботится о персонализации за вас.

<стр>Итак, максимизируйте обмен выгод с помощью рекламы и подписки по электронной почте для большинства пользователей, но не пренебрегайте теми, у кого высокий коэффициент возврата. <блоковая цитата><п>Во всем этом есть некоторая психология. Когда бренд становится широко известен благодаря платному доступу, я подозреваю, что вероятность клика снижается, поскольку пользователи знают, чего ожидать. Или, может быть, чего не стоит ожидать.

Это, вероятно, со временем сохранится, поэтому вам следует уточнить, какие статьи можно транслировать бесплатно.

Достаточно ли хорош наш контент?

Чтобы добиться успеха в SEO-бинго, это зависит от ситуации. Это зависит от того, какова ваша ценность на рынке. Есть многобесплатных вещей уже существует. Но в целом чушь. Так что пока планка продолжает падать, у нас все будет в порядке.

Я стар. Мне нравятся слова. Писать отличный контент непросто, и во многих случаях его узурпирует более богатый и визуально яркий контент. Контент, удовлетворяющий все типы пользователей. Сканеры, глубокие читатели, слушатели, получатели ответов и любители.

В некотором смысле вы можете удовлетворить все типы пользователей более эффективно, чем когда-либо. Я думаю, вам нужно выполнить три из четырех пунктов создания контента. Сделайте так, чтобы <сильный>резонировал, будьте <сильный>последовательным, и понимайте <сильный>свою <сильный>аудиторию. Что бы вы ни создали, у вас есть шанс.

<п>

Но это не значит, что создавать отличные вещи стало проще. Если вы работаете в традиционном издателе, скорее всего, вы принесли ложку в перестрелку. Война за внимание ведется на всех фронтах, и прямые слова проигрывают.

К счастью, не каждая модель подписки зависит от качества прозы. Возможно, у вас есть уникальные данные, детальное представление о конкретном рынке или вы просто чертовски хорошо смеетесь.

Подписки бывают разных форм и размеров.

<блоковая цитата><п>В конечном итоге все сводится к вашему рынку, маркетингу, позиционированию и вашему УТП. Вы должны знать и говорить со своей аудиторией, и вы должны выделяться. Как сказал бы Барри, если ты забывчив, ты обречен.

Как узнать, заплатят ли люди?

Когда дело доходит до оплаты новостей, некоторые рынки гораздо более «продвинуты»; чем другие. Скандинавский рынок на несколько световых лет опережает почти все остальные, когда дело доходит до оплаты новостей. Вам нужно провести исследование, чтобы понять:

<ул>

Сколько людей сейчас платят за новости?

Какая группа людей платит?

<ли>Насколько уже насыщен рынок?

Какова ваша ниша?

<п>

Большое значение имеет то, где находится ваша аудитория (Изображение предоставлено Гарри Кларксон-Беннеттом)

Хотя это не совсем совпадает, неудивительно, что те, кто с наибольшей вероятностью заплатит за новости, имеют более высокий уровень дохода. Более высокий располагаемый доход создает среду, в которой люди покупают больше вещей.

<п>Шокирует, я знаю.

Но это еще не все. Норвежские новостные агентства (очевидно) имеют долгую историю доверия своей аудитории и никогда не имели доступа к бесплатным многодневным газетам. То же самое касается и других скандинавских стран. В век бреда и пропаганды доверие и В-Е-А-Т важнее, чем когда-либо.

И хотя Великобритания находится в довольно шокирующем положении, почти 24 миллиона из нас платят за лицензию BBC. То есть, по сути, плата за новости. Вставьте сюда шутку о предвзятости BBC и культурных программах пробуждения.

Культурные и социальные факторы действительно имеют значение. Как и ваше понимание рынка.

Важно отметить, что, по словам Ричарда Ривза (директора АОП), подписки обогнали медийную рекламу в качестве основного источника цифровых доходов.

“Самое обнадеживающее то, что это представляет собой разлом в более широкой информационной экосистеме: аудитория признает ценность профессиональной журналистики и готова за нее платить.”

<с>В эпоху помоев платить за что-то хорошее не так уж и плохо.

Макро- и микрофакторы имеют большое значение

Вы можете контролировать только то, что можете контролировать. Но не стоит сбрасывать со счетов более широкий климат.

В Великобритании и, возможно, во всем мире наблюдается кризис стоимости жизни. В глобальном масштабе возник ряд очень важных геополитических проблем, которые влияют на экономику в целом. Деньги уже не идут так далеко, как раньше, и большинство подписок — это роскошная покупка.

Является ли ежемесячная подписка за 20 или 30 фунтов более ценной, чем подписка за 10 фунтов стерлингов на Netflix? или Spotify? Это вопросы, которые вам нужно задать. Зачем кому-то подписываться и оставаться рядом? <п>

Как далеко уходят ваши деньги, уже некоторое время снижается… (Изображение предоставлено: Гарри Кларксон-Беннетт)

И мы не просто конкурируем с другими издателями. В то время как экранное время и потребление контента находятся на рекордно высоком уровне, потребление видео и экономика авторов процветают.

Это буквально рынок стоимостью около полтриллиона долларов.

<п>Не является сильной стороной традиционных издателей. Хотя в последнее время было несколько очень хороших историй успеха (см. Wired превращает своих журналистов в машины с индивидуальной подпиской), устаревшим издателям необходимо адаптироваться.

Таким образом, ваша ценовая стратегия, обслуживание клиентов и общий опыт чрезвычайно важны. Вы почти наверняка будете приятным человеком. Поэтому убедитесь, что ваш путь клиента и путь к конверсии являются премиальными, а ваша аудитория чувствует себя услышанной.

<п>

Стандартное качество обслуживания клиентов (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом) <блоковая цитата>

Вам нужно говорить со своей аудиторией.Вам не обязательно заходить в эту слепую. Установление настоящих связей с людьми не является невозможным, и заставить их почувствовать, что их слушают, будет иметь большое значение. <стр>Вы можете попытаться выяснить, что они действительно ценят, сколько они готовы потратить и что им мешает.

Должен ли я платить за все?

<п>Нет. Контент предназначен для разных целей, и не все является продуктом премиум-класса. Что бы вам ни говорили журналисты. Если вы полностью закроете свой сайт, по моему мнению, вы станете слишком закрытыми от экосистемы.

<ул>

Коммерческий контент: Если у вас есть контент, созданный партнерами, использование платного доступа является сомнительным решением. Возможно, само по себе это не так, но подумайте, перевешивают ли плюсы минусы. Как правило, это хороший шлюз для остального вашего контента. И зарабатывает немного денег.

<ли><сильный>Контент, который вы можете получить где-то еще: Вечнозеленый контент сопоставимого качества с тем, что уже существует в более широком корпусе, не является прибыльной возможностью. Я бы сказал, что выход из этого бесплатного эфира имеет больше плюсов, чем минусов. Вы всегда можете отказаться от оплаты 100 лучших альбомов всех времен, но получить более подробные обзоры отдельных альбомов.

Платформы низкого качества: Пользователь, пришедший с такой платформы, как Discover, с гораздо меньшей вероятностью совершает конверсию, чем тот, кто приходит с обычного поиска. Так что подумайте о роли каждой платформы в вашей экосистеме доступа к контенту.

Paywall Vs. Подписка на рассылку: Гораздо проще конвертировать людей в платных подписчиков из базы данных информационных бюллетеней, чем из платного доступа на странице. И путь пользователя становится гораздо менее прерываемым. Создание собственного канала никогда не бывает плохим, поэтому подумайте, насколько заинтересованы пользователи и будет ли электронная почта более эффективной отправной точкой.

Тип платного доступа имеет значение (сейчас больше, чем когда-либо)

LLM не соблюдают платный доступ. Как оказалось, Google тоже.

Я, например, ошеломлен.

<п>Всего несколько месяцев назад поисковый гигант попросил издателей с платным доступом изменить способ блокировки контента, чтобы помочь Google. Более легкое решение с платным доступом (основанное на JavaScript) включает в ответ сервера полный контент.

“…Некоторые решения для платного доступа на JavaScript включают полный контент в ответ сервера, а затем используют JavaScript, чтобы скрыть его до подтверждения статуса подписки.

Это ненадежный способ ограничить доступ к контенту. Убедитесь, что ваш платный доступ предоставляет полный контент только после подтверждения статуса подписки.”

По словам Google, они изо всех сил пытаются определить разницу. Так что проблема в нас, а не в них. Они (и я сильно подозреваю, что другие LLM) поглощают этот контент и тренируют на нас свои модели, нравится нам это или нет.

Для тех из вас, кто не слышал о Common Crawl: он хранит массив открытых веб-данных, доступных «исследователям». Под исследователями мы теперь подразумеваем технарей, которые, как ни странно, не хотят платить ни за что.

<блоковая цитата>

“Если вы не хотели, чтобы ваш контент был в Интернете, вам не следовало размещать его в Интернете.”

<п>И этим дело не ограничивается. Даже если вы заблокируете всем ботам, не внесенным в белый список, доступ к вашему сайту на уровне CDN, у вас могут быть партнерские отношения по синдикации. Если да, то, скорее всего, ваш контент распространяется по всему миру.

Интернет не совсем герметичный сосуд. Если вы настраиваете его сейчас, попробуйте реализовать опцию на стороне сервера.

Какой платный доступ мне подходит?

Я написал о доступных вам типах платного доступа, а также о плюсах и минусах каждого из них. В целом я считаю, что лимитированный или динамический платный доступ — лучший вариант для большинства издателей. По крайней мере, бесплатная модель. Что-то, что дает людям достаточно, чтобы привлечь их.

И вы не сможете их привлечь, если просто будете платить все подряд.

<п>Вы должны думать об этом как о полноценной маркетинговой стратегии. Вы должны знать, откуда берутся люди. Сколько вашего контента они израсходовали. Не лучше ли показать им подписку на рассылку новостей, а не платный доступ.

Совершенно необходимо знать, что со временем надежная база данных электронной почты будет конвертировать гораздо эффективнее, чем жесткий платный доступ.

Так что поощрение бесплатной регистрации и долгосрочный прогноз конверсий (здесь вам понадобится хороший путь клиента) может быть гораздо более эффективным.

Как его настроить?

Существует несколько вариантов управления платным доступом для издателей. Дырявый платный доступ, Зефр, Фортепиано. Их много.

Лучшие из них интегрируются с вашими существующими технологическими стеками, имеют отличные возможности персонализации и настройки, развертывают стратегии блокировки рекламы и используют гибкие стратегии шлюзования.

<п>Крупные издатели, как правило, выбирают варианты корпоративного уровня с глубокой аналитикой и интеграцией CRM. Небольшие издатели могут работать с более легкими и более дешевыми операторами. Вам просто нужно определиться, что подойдет вам лучше всего.

<стр>Особенно, когда речь идет о ежемесячных расходах и вариантах распределения дохода.

Как составить карту воздействия?

Вам нужно будет определить несколько ключевых вещей:

<ул>

Среднее ожидаемое падение трафика.

Последующая потеря существующего дохода (вероятно, связанная с рекламой, но это может иметь некоторые последствия для коммерческого эффекта).

Средняя стоимость подписки (и ожидаемый коэффициент конверсии).

Общая ценность вашего клиента.

<стр>Фокус на LTV клиента переводит маркетинг с погони за трафиком на прибыльные и лояльные отношения с аудиторией. Это помогает компаниям понять, что не все аудитории и подписки одинаковы.

<п>Вы генерируете больше подписчиков через платные СМИ, потому что сеть больше. Но многое ускользает из сети. Итак, вам нужен качественный продукт (как в продуктовом, так и в маркетинговом смысле), а также UX и обслуживание клиентов, которые уменьшают трения.

Искательные и принадлежащие каналы меньше, но с гораздо большей вероятностью заплатят, потому что они предприняли действия, чтобы найти вас. В некоторых случаях они действительно хотят, чтобы вы были в их почтовом ящике. Качество выше, но общая прибыль ниже.

<п>Значит, нельзя относиться ко всем одинаково. <ч2>Заключительные мысли

Доход от подписчиков очень важен, потому что он предсказуем. Именно по этой причине бизнес-модели подписки получили широкое распространение. Фунт дохода от подписчиков гораздо более ценен, чем что-либо еще, и он должен быть в центре внимания вашего бизнеса.

Но это не значит, что вы кладете все яйца в одну корзину. На вашем веб-сайте может быть несколько типов подписок, и это поможет вам привыкнуть ко всем типам пользователей. Но вам нужно каждый день приносить пользу их жизни.

<стр>Пазлы, рецепты, короткие и длинные видеоролики и др. <п>

Бизнес зарабатывает деньги разными способами. Диверсифицированный бизнес устойчив. Устойчивость к макро- и микрофакторам, которые уничтожат некоторых издателей в течение следующих нескольких лет. Так что разговаривайте со своей аудиторией, пробуйте новые способы повышения ценности и берите на себя обязательство, если один из них сработает. Станьте привычным.

И, ужас, люди хотят к чему-то принадлежать. Таким образом, хотя цифровой опыт имеет решающее значение, важно прилагать усилия к общению с людьми в реальной жизни.

Этот пост был первоначально опубликован на сайте Leadership in SEO.