<стр>Эш Наллавалла объясняет, почему неудачи в SEO носят структурный характер, как его модель зрелости дает топ-менеджерам оценку, на которую они могут действовать, и почему открытия, осуществляемые с помощью ИИ, представляют собой риск, который большинство советов директоров не обнаруживают.
Большинство неудач SEO не вызваны плохим SEO. Они вызваны организациями, у которых нет систем для их поддержки.
<п>Этот аргумент Эш Наллавалла выдвинул на основе пяти книг и более чем 24-летнего опыта SEO-оптимизации предприятий в Австралии. В качестве консультанта по управлению видимостью из Мельбурна Эш работал в некоторых крупнейших австралийских брендах и своими глазами видел, что происходит, когда никто из команды SEO не понимает, что они делают и почему это важно. <стр>Что касается ИМХО, я говорил с Эшем о том, почему он считает, что видимость должна регулироваться на уровне совета директоров, как работает его модель зрелости и почему рост открытий с помощью ИИ делает эту проблему более актуальной, чем когда-либо.
“Управление не ограничивает скорость. Однако отсутствие управления является проблемой.”
Когда этим никто не владеет, всё ломается
Большинство неудач SEO носят структурный характер. Это означает, что подвела не команда, а система. И ущерб может быть несоразмерен причине. Недельный перерыв в управлении может создать месяцы восстановления. И управление не является ограничением скорости. Однако отсутствие управления является проблемой.
<стр>Эш поделился примером, который иллюстрирует, насколько катастрофическими могут быть пробелы в управлении.
В одной организации он обнаружил в Google Search Console 22 миллиона страниц со статусом «в настоящее время не проиндексированных». Когда в Австралии проживает всего 25 миллионов жителей, он знал, что что-то пошло не так.
<п>Это произошло из-за того, что кто-то в прошлом решил, что создание страницы для каждой комбинации аспектов будет хорошей идеей.
“Там было 10 квинтиллионов страниц. И если вы раньше не слышали это число, оно представляет собой единицу, за которой следуют 18 нулей». — объяснил Эш. “Мы подсчитали, что если бы робот Googlebot мог читать тысячу URL-адресов в секунду, на сканирование всех из них потребовалось бы 310 миллиардов лет.”
Несмотря на это, сайт по-прежнему занимал высокие позиции и получал 5 миллионов посещений роботами Google в день. Проблема была невидима для всех выше уровня SEO или менеджера по продукту.
“В этом месте не было управления, потому что никто выше уровня SEO или менеджера по продукту не осознавал проблему. Они просто знали, что кто-то занимается SEO, и да, мы получаем много трафика.”
<п>Именно этот структурный провал побудил Эша написать свою первую книгу «Случайный SEO-менеджер». в 2022 году. По его словам, «на самом деле большинство людей приходят в SEO без какого-либо опыта, и это относится к менеджерам, которые следят за SEO предприятия».
Модель зрелости для управления прозрачностью
С тех пор Эш разработал то, что он называет Моделью зрелости управления видимостью (VGMM), позаимствовав структуру зрелости возможностей Карнеги-Меллона, используемую при разработке программного обеспечения. Он отображает управление в семи областях: SEO (включая местное и международное), контент, производительность веб-сайта, доступность и управление искусственным интеллектом – на пять уровней, выраженных в процентах.
“Высшее руководство узнает, что наше управление видимостью находится на уровне 80%, или 20%, или 30%, что бы это ни было, и это соответствует пяти уровням.”
“Некоторые из этих вопросов представляют собой отдельные точки отказа. А если бы вы сказали ‘не на месте’ для любого из них не имеет значения, какой у вас реальный счет, вы ограничены вторым уровнем». Объяснил Эш.
Единая точка отказа (SPOF) может быть чем-то столь же фундаментальным, как и вопрос о том, несет ли кто-либо ответственность за файл robots.txt. В некоторых компаниях, отметил Эш, даже не знают, что такое robots.txt.
Продавать управление скептикам
Когда советы директоров выступают против необходимости управления, Эш использует три аргумента.
Во-первых, системный тест: “Если в этом месяце все работает прекрасно, мы гарантируем, что в следующем месяце и через месяц все будет работать прекрасно? А если нет, значит, есть проблема, которую нам нужно исследовать.”
Во-вторых, стоимость доработки. Исправление сбоя видимости постфактум обходится гораздо дороже, чем его предотвращение, особенно если в сбое задействованы системы искусственного интеллекта.
“Если ChatGPT вдруг перестанет рекомендовать ваш бренд, вы можете этого не осознавать. Ваш трафик увеличился. Ваши рейтинги там, где они были. Это неэффективно, но у ваших конкурентов дела идут лучше, чем у вас». <п>И в-третьих, для скептиков, которые беспокоятся, что управление замедлит ход событий: «Вы будете двигаться быстрее с управлением, чем без него, потому что у вас могут возникнуть большие проблемы, и вам может потребоваться неизвестное количество времени, чтобы их исправить».
Что сказать совету директоров, который никогда не слышал о прозрачном управлении
<стр>При первом обращении к совету директоров Эш рекомендует использовать деньги, а затем переосмыслить SEO как инфраструктуру. <п>“Органическая видимость в поиске, то есть традиционное SEO, — это инфраструктура. Это не просто маркетинговый ход. Это капитальный актив с доходностью.”
Он представляет открытия, опосредованные ИИ, как новую категорию риска, с которой советы директоров уже знакомы в других контекстах. Видимость бренда может незаметно ухудшиться без каких-либо предупреждений, а традиционные средства управления этого не обнаруживают.
“Если их оплаченные затраты постепенно растут, это не всегда потому, что поисковая система взимает больше. Это также потому, что им приходится больше рекламировать. И это один из первых намеков на то, что может возникнуть внешняя система, которая уводит клиентов, и это поиск с помощью искусственного интеллекта, который их потенциальные клиенты начинают использовать, и их ведут в других направлениях.
<п>Итак, второе, что я им говорю, это то, что профиль риска видимости изменился за последние два года, и ваши традиционные средства контроля этого не обнаруживают».
<стр>Эш поделился реальным примером, когда его директор по информационным технологиям однажды спросил, почему Bing Chat рекомендует конкурентов, а не их собственный бренд. Причиной оказался заблокированный бот Common Crawl (CCBot), на который Bing Chat опирался на этапе обучения. “Мы разблокировали CCBot, и через несколько месяцев он начал рекомендовать наш бренд.”
Есть еще и репутационный аспект. Если клиенты оставляют плохие отзывы на платформах, которые компания не отслеживает, крупные языковые модели извлекают уроки из этого настроения и незаметно исключают бренд из своих рекомендаций.
“Когда вы разделяете ответственность без владения, управление потерпит неудачу.”
<п>Эш рекомендует советам директоров задать четыре вопроса:
<ул>
Тест на лидерство
<стр>Эш закончил тем, что он называет тестом на лидерство, испытанием для любой организации, которая полагается на индивидуальный героизм, а не на системы.
“Если ваше SEO зависит от людей, сопротивляющихся системе, то постепенно их возможности исчезнут, когда они уйдут”
Он выступает за внутренние вики, документированные знания и найм на основе способностей, а не культурного соответствия. Цель состоит в том, чтобы уменьшить зависимость от отдельных лиц и построить структуры, способные пережить кадровые изменения.
<п>«Я говорю советам директоров: включайте наглядность в повестку дня каждого собрания, даже если это всего лишь одно предложение от ответственного лица: «Видимость — это нормально»; или что бы они ни хотели сообщить, но совету директоров на каждом собрании напоминают, что SEO и внешняя видимость являются очень важными вопросами инфраструктуры.”
Наглядное управление предназначено не только для предприятий
Хотя управление, очевидно, является проблемой предприятия, принципы применяются широко. Небольшие компании так же уязвимы перед скрытой эрозией видимости, а возможно, и в большей степени, потому что у них меньше ресурсов для ее обнаружения или восстановления.
<стр>В то время как системы искусственного интеллекта меняют способы обнаружения брендов, организации, которые рассматривают видимость как вопрос управления, а не маркетинговую задачу, с наибольшей вероятностью переживут этот сдвиг. <стр>Полное интервью с Эшем Наллаваллой смотрите здесь: