<стр>Практическое руководство по выбору правильного сочетания бюджета на SEO и PPC, исходя из сроков, целей и реалистичных ожиданий эффективности для руководителей маркетинга.
<п>Выяснение того, как разделить свой бюджет между SEO и PPC, — это одно из тех решений, которое выглядит простым на бумаге, но кажется сложным, когда вы начинаете подсчитывать цифры. Оба канала играют совершенно разные роли, и у каждого свои сроки, риски и ожидания.
Лидерство хочет предсказуемых результатов. Командам нужно пространство для тестирования. Финансы хотят ясности относительно того, какую прибыль принесет каждый доллар. Это напряжение позволяет легко вернуться к старому расколу или следовать любой тенденции, о которой кто-то говорил в Интернете.
Сильный подход начинается с более четкого понимания того, что каждый канал может реально обеспечить вашему бизнесу сегодня. Когда вы поймете, что реалистично для вашего бюджета, ваших целей и зрелости вашего маркетингового механизма, определить правильное сочетание станет намного проще.<стр>В этой статье описывается, как обдумать это решение, чтобы ваши инвестиции в SEO и PPC поддерживали друг друга, а не конкурировали за бюджет.
Оглавление
- 1. За что вы на самом деле платите
- 2. Как срочность и цели влияют на распределение бюджета
- 3. Почему органический трафик становится все труднее защищать
- 4. Планирование бюджета на основе реалистичных результатов
- 5. Что сообщить руководству
- 6. Выбор правильных показателей для каждого канала
- 7. Когда корректировать свой бюджет
- 8. Как избежать распространенных бюджетных ошибок
- 9. Балансирование краткосрочных побед с долгосрочным ростом
За что вы на самом деле платите
Когда вы тратите деньги на PPC, вы покупаете немедленную видимость.
Будь то Google Ads, Microsoft Ads или платные социальные сети, вы платите за клики, показы и потенциальных клиентов прямо сейчас.
Эта стоимость в значительной степени предсказуема, и ее лучше прогнозировать. Например, если ваша цена за клик (CPC) составляет 3 доллара США, а бюджет — 10 000 долларов США, вы можете рассчитывать на около 3300 кликов.
Расходы на рекламу за клик могут быть напрямую связаны с конвейером, поэтому его часто предпочитают команды, ориентированные на производительность.
<п>С помощью SEO вы инвестируете в долгосрочный рост. Вы платите за контент, технические исправления, улучшения структуры сайта и получение ссылок.
Но вы не платите за клики и показы. Как только рейтинг улучшится, эти клики начнут происходить органично.
Потенциалом роста является усиление роста и снижение стоимости лида с течением времени.
Недостаток? Чтобы увидеть значимый эффект, могут потребоваться месяцы, а соотношение затрат и результатов предсказать труднее.
<п>Также стоит отметить, что затраты на контекстную рекламу часто растут по мере роста конкуренции, в то время как затраты на SEO, как правило, остаются относительно стабильными с течением времени. Это может сделать SEO более масштабируемым в долгосрочной перспективе, особенно для брендов в отраслях с высокой ценой за клик.
Как срочность и цели влияют на распределение бюджета
Если вам нужны лиды или трафик сейчас, PPC, вероятно, должна получить большую часть вашего краткосрочного бюджета.
<стр>Запуск нового продукта? Попытка достичь квартальных целей? Платный поиск и социальные сети могут довольно быстро дать вам необходимый объем.
Но если вы пытаетесь снизить стоимость привлечения клиентов (CAC) в долгосрочной перспективе или улучшить видимость в органическом поиске для повышения узнаваемости бренда, SEO заслуживает большего внимания. Со временем это увеличивает ценность и часто приносит дивиденды в течение всего срока действия вашей кампании.
Многие бренды начинают с разделения 70/30 или 60/40 в пользу PPC, а затем меняют соотношение по мере того, как органические усилия набирают обороты.
<стр>Просто убедитесь, что вы установили четкие ожидания: SEO не является быстрым решением, а слишком многообещающие краткосрочные выгоды могут иметь неприятные последствия, когда совет директоров хочет получить результаты в следующем квартале.
Если вы проводите ребрендинг, выходите на новые рынки или поддерживаете запуск продукта, имеет смысл сделать более крупные первоначальные инвестиции в PPC. Но бренды, которые уже имеют хорошие органические позиции или имеют прочную основу контента, могут позволить себе сбалансировать соотношение в пользу SEO.
Почему органический трафик становится все сложнее защищать
Одной новой проблемой для органического маркетинга является рост количества обзоров с использованием ИИ в поиске Google. Все больше брендов отмечают падение органического трафика, даже несмотря на то, что они сохраняют высокие позиции в рейтинге.
<п>Почему?
Потому что опыт поиска меняется. Сводки, созданные с помощью искусственного интеллекта, теперь отвечают на вопросы прямо на странице результатов, часто сдвигая традиционные органические списки вниз.
<п>Это означает, что ваша стратегия SEO больше не может сводиться только к рейтингу. Вам необходимо инвестировать в контент, который будет отображаться в обзорах AI, избранных фрагментах и других расширенных функциях поиска.
Это может потребовать переосмысления структуры контента, уделения большего внимания разметке схемы, часто задаваемым вопросам и форматам прямых ответов, которые обычно появляются в моделях ИИ.
На практике ваш SEO-бюджет теперь должен включать:
<ул>
<п>Этот сдвиг не означает, что SEO больше не стоит того. Это означает, что вам нужно более стратегически подходить к расходам.
<стр>Спросите своего SEO-партнера или штатную команду, как они адаптируются к изменениям в поиске с использованием ИИ, и убедитесь, что ваш бюджет отражает эту эволюцию.
Планирование бюджета на основе реалистичных результатов
Давайте представим это в цифрах. Допустим, у вас годовой бюджет на цифровой маркетинг в размере 100 000 долларов.
Вложив 80 000 долларов США в PPC, вы можете получить 25 000 платных кликов и 500 конверсий (исходя из вымышленной цены за клик в 3,20 доллара США и коэффициента конверсии 2%).
<п>На оставшиеся 20 000 долларов на SEO вы сможете купить четыре высококачественные статьи в месяц, техническую работу и привлечение обратных ссылок.
Если все сделано хорошо, это может начать приносить пользу через три-шесть месяцев и со временем привести к устойчивому трафику.
Главное – моделировать бюджет исходя из того, что действительно возможно для каждого канала, а не только из того, что вы надеетесь на результат. SEO-усилия часто требуют более длительного времени задержки, но кампании PPC могут иссякнуть, как только вы отключите расходы.
Вам также следует составить бюджет на техническое обслуживание и реинвестирование. Даже высокая эффективность SEO требует свежего контента и обновлений для поддержания рейтинга.
Аналогично, чтобы оставаться эффективными, PPC-кампании нуждаются в регулярной оптимизации, креативном тестировании и корректировке ставок.
<стр>Вам также следует планировать распределение бюджета между различными типами кампаний: брендовыми и небрендовыми, поисковыми и медийными, привлечение потенциальных клиентов и ретаргетингом.
Каждый из них служит разным целям, и чрезмерные инвестиции в один без поддержки других могут ограничить рост.
Например, выделение части вашего PPC-бюджета на ретаргетинг на теплую аудиторию может значительно повысить эффективность по сравнению с одним лишь холодным поиском.
Хотя фирменный поиск часто обеспечивает недорогие конверсии, это не должно быть вашей единственной областью инвестиций, если вы пытаетесь масштабироваться.
Что сообщить руководству
<стр>Лидерство хочет знать две вещи: сколько мы тратим и что получаем взамен?
Смешанная стратегия SEO и PPC дает вам возможность ответить на оба вопроса.
PPC обеспечивает краткосрочные победы, о которых вы можете сообщать ежемесячно.
SEO создает долгосрочный импульс, который окупается за кварталы и годы.
Объясните, что PPC больше похож на кран, которым вы управляете. SEO больше похоже на построение собственного колодца. Оба ценны.
<стр>Но если у вас есть только одно или другое, вы либо застреваете в аренде трафика, либо слишком долго ждете, чтобы увидеть эффект.
Члены совета директоров и руководители, не связанные с маркетингом, часто предпочитают точные цифры. Поэтому, предлагая сочетание бюджета, включите прогнозируемые затраты на приобретение, предполагаемые объемы трафика и сроки наращивания мощности.
<стр>Проясните, куда уходит каждый доллар и какая прибыль ожидается. <стр>Если возможно, создайте модель, показывающую различные сценарии. Например, как может выглядеть разделение SEO/PPC 50/50 против 70/30 с точки зрения конверсий, трафика и стоимости лида с течением времени.
<стр>Визуальные эффекты помогают основывать разговор на данных, а не на предпочтениях.
Выбор правильных показателей для каждого канала
Одной из проблем при планировании бюджета по смешанным каналам является принятие решения о том, какому ключевому показателю эффективности (KPI) отдать приоритет.
PPC легче измерить с точки зрения прямой рентабельности инвестиций (ROI), но SEO играет более широкую роль в успехе бизнеса.
Для показателей PPC вы можете сосредоточиться на таких ключевых показателях эффективности, как:
<ул>
<ли>Коэффициент конверсии.
Для показателей SEO вы можете сосредоточиться на:
<ул>
<ли>Улучшение рейтинга.
<стр>Отчитываясь перед руководством, покажите, как эти два канала дополняют друг друга.
Например, платный поиск может приносить немедленные клики, но ваша целевая страница, приносящая больше всего конверсий, может занять органический рейтинг и со временем сократить расходы.
Когда корректировать структуру бюджета
<п>Ваше первоначальное распределение бюджета не высечено в камне. Он должен развиваться на основе данных о производительности, изменений рынка и внутренних потребностей.
Если затраты на контекстную рекламу растут, а коэффициент конверсии падает, это может быть сигналом о том, что нужно отступить и больше инвестировать в органику.
Если вы видите высокие позиции в рейтинге, но низкую вовлеченность, возможно, пришло время направить часть средств на SEO на оптимизацию коэффициента конверсии (CRO) или платный ретаргетинг.
Сезонность и цикличность кампаний также имеют значение. Розничные торговцы могут в значительной степени полагаться на PPC в четвертом квартале, в то время как B2B-компании могут больше инвестировать в SEO во время более длительных циклов продаж.
Установите ежеквартальные точки обзора, когда вы переоцените производительность и внесете коррективы. Такой уровень гибкости показывает, что вы, как лидер, принимаете обоснованные решения, а не просто придерживаетесь произвольных соотношений.
Как избежать типичных бюджетных ошибок
<п>Некоторые компании полностью посвящают себя SEO, ожидая чудес. Другие сжигают оплаченные бюджеты, и у них не остается ничего для поддержания органической деятельности. Оба подхода рискованны.
Здоровое сочетание означает составление бюджета для:
<ул>
<стр>Не забудьте заложить в бюджет то, что произойдет после клика: разработку целевой страницы, CRO и инструменты отчетности, которые связывают все это воедино.
Еще одна ошибка — относиться к SEO как к одноразовому проекту, а не как к постоянным инвестициям. Если вы обнаружите его только во время миграции сайта или спринта контента, вы потеряете импульс.
То же самое касается и PPC: без надлежащего качества целевой страницы или отслеживания конверсий даже высокоэффективная реклама не принесет значимых результатов.
Балансирование краткосрочных побед с долгосрочным ростом
Не существует единой формулы того, сколько инвестировать в SEO или PPC. Что вы выберете, зависит от того, чего хочет достичь ваш бизнес, насколько быстро вам нужны результаты и какой объем постоянной поддержки требуется для предоставления каждому каналу.
<стр>Внимательно посмотрите на свои сроки, цели и тенденции на каждом канале. Устанавливайте ожидания заранее, чтобы заинтересованные стороны понимали, что реалистично, а что потребует времени.
Затем следите за производительностью по мере ее изменения. Комбинация, которая работает сегодня, возможно, потребует перезагрузки по мере развития ваших программ или изменения ваших приоритетов.
Цель не в том, чтобы выбрать победителя. Цель состоит в том, чтобы построить бюджетную стратегию, которая отражает текущее состояние вашего бизнеса и дает вам возможность гибко приспосабливаться к меняющимся условиям.
