<стр>Создайте выигрышную стратегию SEO, используя советы и идеи наших экспертов. Не попадайтесь в тактическую ловушку — научитесь расставлять приоритеты и использовать возможности.

<п>

Изображение предоставлено: Lyna ™

Стратегия – самая непонятая тема в мире SEO и, вероятно, самая влиятельная. Просто найдите “SEO-стратегию” и обратите внимание, что почти каждая статья посвящена тактике. Я понимаю. Тактика сексуальнее.

ОДНАКО, сосредоточение внимания на тактике без стратегии увеличивает риск:

<ул>

Приоритизация неправильной тактики.

Потерядоли рынка в пользу новичков.

Упущенные критические возможности и угрозы.

Делать то, что делают другие вместо того чтобы делать это лучше.

Не получение поддержки SEO со стороны лиц, принимающих решения, или клиентов.

Сердце болезнь.

<п>Ладно, последнее может быть неправдой. Но другие есть. Я видел это много раз. Это уродливо.

В условиях агрессивных обновлений алгоритмов, меньшего количества кликов из-за обзоров искусственного интеллекта и большего количества объектов поисковой выдачи, занимаемых форумами, вы не можете себе позволить брать на себя такие риски. И тем не менее, все так делают. Я не исключение: потратив последние два года на разработку стратегий SEO для таких компаний, как Ramp, Reddit, Nextdoor и Hims, я понял, что статья, которая ранее занимала этот URL-адрес, была слишком тактической – и полностью  переписал его.

Я видел разницу между «нет» и «элегантной стратегией». Хорошие стратегии SEO воплощают в себе структуру, которая использует возможность изменений, фокусируется на рычагах воздействия и красиво объединяет тактику в логическую структуру.

Чтобы вывести стратегию на первый план в SEO, я делюсь с вами:

<ул>

Четкое определение того, что такое стратегия и как она работает.

План из 5 вопросов, который я использовал для разработки стратегий SEO.

Бесчисленные заметки из книг и практический опыт, накопленный мною за многие годы1

Что на самом деле представляет собой SEO-стратегия

<сильный>Краткое определение: Стратегия SEO определяет, как преодолеть критические проблемы, используя конкурентные преимущества.

После многих лет не совсем понимаю, я нашел лучшее определение бизнес-стратегии в книге Ричарда Раммельта “Хорошая стратегия, плохая стратегия”. Он объясняет, что ядро ​​стратегии состоит из трёх частей:

<ол>

Диагностика ключевых проблем, которые необходимо преодолеть

Руководящая политика, определяющая способы преодоления проблем

Последовательные действия по реализации политики

<п>Множество убедительных примеров убедили меня в том, что это та основа, которой стоит следовать – – и подать заявку на SEO. Я перефразирую структуру Раммельта, чтобы сделать ее более красочной и доступной: <ол> <ли>Вызов <ли>Подход

Действия

Ядро SEO-стратегии (Изображение предоставлено Кевином Индигом)

Развернутое определение: Стратегия SEO четко определяет Вызов компания должна преодолеть трудности посредством глубокого анализа. В нем определяется направление, в котором компании необходимо двигаться, чтобы преодолеть эту проблему, в рамках структуры, называемой «Approach». Наконец, стратегия SEO определяет конкретные Действия , которые необходимо предпринять для реализации подхода и преодоления проблемы. Задача остается неизменной, но Подход может корректироваться, а Действия могут полностью меняться в зависимости от новой информации.

В своей книге “Originals” Адам Грант даже упоминает, что гибкость в действиях может быть сильной стороной:

Команды, которые оценивали свои стратегии в середине, были на 80 процентов более эффективными, чем команды, которые обсуждали свои действия в самом начале. […] Это одна из причин того, что перерывы могут иметь такое влияние в баскетболе и футболе: они позволяют тренерам вмешиваться, когда команды наиболее склонны к новым стратегиям.

<п>О том, что стратегия хорошо продумана, можно судить по четырем индикаторам:

. <ул>

Слои: элементы строятся друг на друге

Уловка: максимизация конкурентного преимущества

Простота: сосредоточьтесь на преодолении основной проблемы

Изменения: капитализация изменений в технологиях, конкурентах, поведении потребителей и других областях

Повышайте свои навыки с помощью еженедельных экспертных оценок в Памятках о росте. Подпишитесь бесплатно!

<сильный>Вызов

<п>Вызов стоит на пути к достижению ваших целей и воплощает в себе вопрос «почему?». за тем, что ты делаешь. Задача стратегии — найти и решить основную задачу.

Определение задачи — самая важная часть хорошей стратегии SEO, поскольку она является основой для направления и будущих действий. Если вы ошибетесь, вы потратите много времени и денег. Чтобы избежать неудач, вам необходимо инвестировать в исследование своего положения на рынке, клиентов и конкурентов, чтобы понять проблемы, их причины и экосистемы, в которых они возникают.

<сильный>Пример: Вы стремитесь “победить” в области SEO для кормов для домашних животных, но сталкиваются с авторитетными игроками, обладающими большими ресурсами. Проведя исследование, вы приходите к выводу, что должностные лица обладают огромным авторитетом и значимостью для названий продуктов питания для домашних животных и ключевых слов категорий.

<сильный>Подход

Подход заключается в следующем: “что” вы делаете, чтобы преодолеть основную проблему. Это основа, которая задает направление ваших действий, используя ваши текущие преимущества и изучая новые. Неправильный подход означает, что вы теряете концентрацию и начинаете работать над действиями, которые не помогут вам преодолеть основную проблему. <п>Подход представляет собой однозначный список направлений, в которые вы инвестируете, а в которые нет. Определить, чего вы не собираетесь делать, так же важно, как и то, что вы собираетесь делать, потому что каждая стратегия — это выбор. Вот почему моя структура называется  5 Choices. Не делая трудный выбор, вы, вероятно, недостаточно сосредоточитесь.

<стр>Подход описывает риски вашей стратегии, т. е. места, где реализация вашего подхода может пойти не так. Любой выбор несет в себе риск. Обгоняя их, вы минимизируете свои шансы на неудачу.

<сильный>Критический: подход должен быть дифференцированным. Вам нужно действовать по-другому (конкурентное преимущество или асимметрия). Вы не можете ожидать, что будете делать то же самое, что и ваши конкуренты, и побеждать их. Это всего лишь способ закончить войну на истощение и одержимость операционной эффективностью. Дифференциация создает большую ценность, цены и прибыль.

Источниками конкурентных преимуществ могут быть:

<ул>

Фокус.

<ли>Репутация.

Сетевые эффекты.

Более сильные инструменты/автоматизация/системы.

Быть первым, кто что-то делает или замечает.

Ресурс, к которому у ваших конкурентов нет доступа.

<сильный>Пример: Чтобы преодолеть основную проблему в сфере кормов для домашних животных, вы решаете задействовать силы собственных экспертов (скажем, у вас в штате есть несколько ветеринаров). Вы инвестируете в написание руководств по кормам для домашних животных вместо того, чтобы сосредотачиваться на целевых страницах категорий и продуктов. Трафик к руководствам направляется на целевые страницы, где вы продаете свой продукт.

<сильный>Действия

Действия – это “как” вы реализуете подход для решения основной проблемы. Здесь все становится более тактическим. Но вместо того, чтобы выбирать «крутые трюки»; или «блестящие предметы», ваши действия должны соответствовать подходу и задаче. Вы знаете, что находитесь там, когда ваши действия усиливают друг друга.

<сильный>Пример: Действия, которые вы могли бы предпринять, чтобы сосредоточиться на руководствах по кормам для домашних животных, включают публикацию 100 материалов с подробным описанием содержания в течение следующих 3 месяцев, определение периодичности регулярного обновления контента и распространение его в 10 отраслевых журналах. Вы также создаете видео для каждого руководства и позиционируете свой сайт как источник экспертных рекомендаций от практиков. <п>Обратите внимание, что вы могли бы применить другой подход к решению основной задачи, например, сосредоточиться на целевых страницах категорий и продуктов. Однако этот подход, скорее всего, не решит вашу основную проблему, поскольку вы знаете, что сильные игроки уже имеют оплот в этой области. Итак, вам нужно сделать что-то другое, что поможет вам проявить свои сильные стороны.

Примеры SEO-стратегий от Instacart, Substack и Adobe

Instacart это агрегатор торговых площадок, связывающий покупателей с супермаркетами (читайте полный пример использования). Несмотря на то, что компания существует с 2012 года, она пережила решающий момент, когда разразилась пандемия COVID-19, и потребители заказывали продукты онлайн.

<ул>

<сильный>Испытание: выиграйте продуктовый рынок во время пандемии в условиях сильной конкуренции

Подход: целевые ключевые слова для продуктовых магазинов и ближайшего региона

Действия: создайте специальные целевые страницы с богатыми улучшениями фрагментов

Подход Instacart заключался в том, чтобы извлечь выгоду из этой тенденции в качестве агрегатора, а не сети супермаркетов. Они пытались выделиться с помощью вдохновляющего редакционного контента, но упустили возможность привлечь больше внимания к рецептам. Конкурент Kroger вернул лидерство в 2022 году, а действующая компания Costco по-прежнему далеко впереди.

<п>

Изображение предоставлено: Кевин Индиг

Substack это платформа для информационных бюллетеней и хостинга блогов (см. кейс) для журналистов и писателей. <ул>

Challenge: разместите на своей платформе критическую массу высококачественных писателей.

<ли><сильный>Подход: привлечь больше трафика к публикациям, сделав платформу более удобной для поиска.

Действия: индексируемые страницы профиля, оптимизированные URL-адреса, модули внутренних ссылок и тематические целевые страницы, которые служат центрами поиска для информационных бюллетеней для пользователей и поисковых систем. .

Substack смог догнать WordPress в 2024 году, но все еще сильно отстает от Medium, у которого в период с начала 2021 по середину 2023 года наблюдался сильный спад трафика.

<п>

Изображение предоставлено: Кевин Индиг

<сильный>Adobe это легендарное программное решение для дизайнеров и маркетологов (см. кейс). После многих лет сильного роста за счет редакционного контента и инструментов привлечения потенциальных клиентов органический трафик стабилизировался, и конкурент Canva захватил большую долю трафика.

<ул>

Испытание: Прорвитесь через пробку.

Подход: Запустите платформу стоковых фотографий для удовлетворения новых намерений пользователей.

Действия: Оптимизация стоковых фотографий и целевых страниц.

<п>

Изображение предоставлено: Кевин Индиг

Adobe удалось вернуть себе первое место по органическому трафику в 2024 году после нескольких лет отставания.

Не SEO Пример: Tesla

<сильный>Тесла вышел на рынок электромобилей и захватил его, выпустив роскошный автомобиль вместо доступной модели для массового рынка. https://www.tesla.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan- только между тобой и мной Почему?

<ул>

Tesla нужно было производить меньше автомобилей, и она смогла усовершенствовать свой подход к производству электромобилей, ориентируясь на сегмент роскоши.

Автомобили премиум-класса облегчили финансирование НИОКР.

<ул>

Tesla создала свой бренд и привлекла много внимания, воспользовавшись дефицитом товаров. Дополнительные трюки, такие как проектирование родстера “, чтобы победить бензиновый спортивный автомобиль, такой как Porsche или Ferrari, в схватке один на один”, помогли построить желание.

С этого момента компания всегда планировала пойти на более дешевый рынок и производить более дешевые модели. Сегодня доля рынка Tesla составляет 50%.2

Просто и эффективно.

Не принимайте тактику за стратегию

<п>В своей работе в качестве внутреннего руководителя и внешнего консультанта я постоянно сталкиваюсь с четырьмя непониманиями стратегии SEO:

1/Стратегия – это не набор тактик. Как я объясняю в своем бесплатном курсе «Создание выигрышной SEO-стратегии», тактику « нельзя защитить, поскольку ее можно скопировать». Но по какой-то причине почти каждая статья в Интернете о стратегии SEO — это только тактика, а не стратегия. Тактика является частью стратегии, но не the стратегия.

Я никогда не забуду слова руководителя известной компании: “Похоже, что мы делаем кучу всего,” когда я представил свою «стратегию». Проблема: я не представил контекст (вызов и подход), в котором тактика имеет смысл. И они этого не сделали. Сделав пару шагов назад, я переоценил свой подход и представил стратегию, которая помогла нам победить.

2/Стратегия – это не дорожная карта. Дорожная карта — это план, который определяет, какие тактики являются приоритетными, когда и кто их реализует. Стратегии определяют игровое поле и способы победы. <п>Следующие артефакты являются планами, а не стратегиями: <ул>

Дорожные карты тем

Редакционные календари

Требования к содержанию

Технический аудит

Годовые цели

<ли>и т.д.

3/Стратегия – это не цель. Стратегия объясняет, как достичь цели, но не дает’ Я не останавливаюсь на достигнутом. И стратегия – это, конечно, не число. Стратегии определяют решения, которые необходимо принять для достижения цели, и способы их принятия. <р><сильный>4/Стратегия — это не операционная эффективность. Тактика, дорожные карты и цели могут быть частью стратегии, но операционная эффективность — это способ управления организацией. Мне очень нравится работать над операционной эффективностью, потому что это эффективно и действенно. <стр>Когда вы путаете операционную эффективность со стратегией, вы в конечном итоге попадаете в игру на истощение, потому что пытаетесь делать то, что все остальные делают лучше. Проблема в том, что вы не сможете догнать лидеров, которые опережают конкурентов на световые годы. Выход — дифференцированная стратегия.

5 вариантов SEO-стратегии

<п>Многие оптимизаторы прибегают к тактике, потому что в сети нет хорошей стратегии SEO. Моя цель в этой статье — дать вам основу, которую легко понять и внедрить, чтобы вы могли построить свою собственную стратегию. Я называю это 5 вариантов.

5 вариантов (Изображение предоставлено Кевином Индигом)

 5 вариантов  представляют собой набор жизненно важных решений, которые вы должны принять, чтобы разработать дифференцированную стратегию SEO путем вырезания определите свой вызов, подход и действия.

1/Насколько эффективным может быть SEO в нашей компании?

Стратегия не стоит своих денег, если она окажется в папке Dropbox. Его необходимо применить. А чтобы его применить, он должен оказать влияние. Если SEO не может оказать существенного влияния на компанию, вы, скорее всего, не получите достаточно поддержки и финансирования для реализации дифференцированной стратегии. Потенциальное воздействие определяет вашу задачу.

Оцените влияние на доход. Например, потенциальный или текущий доход от SEO или возможность дополнительного дохода от SEO при более низких рекламных бюджетах.

<п>Чтобы диагностировать (потенциальное) влияние SEO, посмотрите, значимы ли для компании прогнозируемый трафик и доход на следующие 6–36 месяцев.

<п><сильный>Ключевые вопросы: <ул>

Мы являемся компанией B2B или B2C?

Конкурируем ли мы на новом или устоявшемся рынке?

Какой канал приносит наибольший доход?

Примеры: Высокий эффект достигается, когда SEO составляет 20% дохода компании. Низкое влияние — это когда объем поиска по ключевым словам не превращается в значимую возможность.

2/Интегратор или агрегатор?

<п>Следующий вопрос: является ли компания SEO-интегратором или агрегатором, в зависимости от того, кто создает контент. Если компания может масштабировать SEO с помощью пользовательского контента (UGC) или инвентаря (продуктов электронной коммерции, локаций или цифровых продуктов), это SEO-агрегатор. Если компания создает контент “сама” для штатных или внештатных авторов — это SEO-интегратор.

Разница критична, поскольку каждый тип  масштабирует SEO по-своему и имеет в своем арсенале разные рычаги, что приводит к определенным конкурентным преимуществам и подходам. Ваш тип определяет ваш подход.

<п><сильный>Ключевые вопросы: <ул>

Кто создаёт контент?

Какие задачи решает наш продукт, подлежащие исполнению?

Можем ли мы масштабироваться до агрегаторов в качестве Интегратора или наоборот?

Примеры: Instacart объединяет супермаркеты и бакалейные товары, а Substack объединяет статьи. Adobe — интегратор, создавший агрегатор стоковых фотографий.

<х3>3/На каких ключевых намерениях и темах мы концентрируемся?

На раннем этапе каждая компания должна сосредоточиться на нескольких ключевых намерениях и темах пользователей, чтобы добиться успеха в SEO. Со временем компании, как правило, терпят неудачу в SEO, когда их домен содержит слишком много контента по темам, о которых они еще не известны или по которым они не имеют авторитета. Темы и намерения пользователей могут расширяться только за счет новых продуктов или функций. Знание того, на каких из них следует сосредоточиться, является важнейшим ограничением для вашей задачи и подхода. <п><сильный>Ключевые вопросы: <ул>

Какие темы соответствуют нашему продукту(ам) и какие нам нужны для победы?

Как ищет наша целевая аудитория?

Чтобы найти ключевые темы, найдите варианты использования, которые лучше всего описывают ваш продукт. Следите за задачами, которые необходимо выполнить вашим продуктом, чтобы определить, какие намерения пользователей вы можете удовлетворить. <р><сильный>Примеры: Airbnb нацелен на людей, которые ищут развлечения и останавливаются в городах (намерения пользователей) по основным темам, таким как краткосрочная аренда, поездки и опыт. Adobe начинала с программного обеспечения для веб-дизайна, а затем перешла на видео- и аудиотехнику, документацию, маркетинг и электронную коммерцию.

4/Какие уникальные преимущества у нас есть?

Знание своего преимущества имеет решающее значение, чтобы вы могли полностью им воспользоваться. Иногда трудно найти, но каждая компания имеет по крайней мере одно преимущество, основанное на ее позиционировании, ресурсах и соответствии продукта рынку, которое определяет, как компания может бороться с проблемой (Подход).

<п>Одна из составляющих использования своих сильных сторон — это прояснение того, чего вы не будете делать. Границы создают фокус и могут быть превращены в сильные стороны. Компании выигрывают, используя сильные стороны, а не устраняя слабые.

<стр>От Джима Коллинза’ книга “От хорошего к великому”:

Компании, добившиеся выдающихся результатов, не концентрировались в первую очередь на том, что делать, чтобы стать великими; они одинаково сосредоточились на том, что не делать и что остановить делаю.

<п><сильный>Ключевые вопросы: <ул>

Где у нас преимущество?

Есть ли у нас известный бренд, больше людей/денег или более быстрое исполнение?

Чему мы говорим нет? Чего мы не делаем?

Чтобы найти преимущества, ищите негибкие структуры, которые конкурентам приходится защищать. Каждый стратегический выбор — это обязательство, против которого конкурент может позиционировать себя.

<сильный>Примеры: В моем глубоком погружении в компанию Course Hero я описываю, как ее главный конкурент, Studocu, решил конкурировать, сосредоточившись на международных рынках, прежде чем заняться США. Это очень четкий стратегический выбор, основанный на конкурентном преимуществе Studocu, на том факте, что Course Hero зарекомендовал себя в США, и на

5/Как масштабировать SEO?

<стр>Невозможно добиться устойчивого эффекта без масштаба, независимо от того, создаете ли вы больше целевых страниц или нанимаете больше авторов. Хорошие стратегии имеют множители силы, которые с течением времени увеличивают прибыль с помощью синергетических действий.

<п><сильный>Ключевые вопросы: <ул>

Программный или редакционный?

SEO под руководством продукта?

Как мы можем создать превосходные впечатления?

<стр>Чтобы найти механику масштабирования, поищите способы создания более качественных страниц в своем домене и оптимизации существующих страниц. <р><сильный>Примеры: Например, агрегатор местных услуг Angi масштабируется за счет консолидации приобретенных компаний в один домен и расширения редакционного контента с помощью большой команды.

Как шаг за шагом построить стратегию SEO

<стр>Построение стратегии состоит из трех этапов: <ол> <ли>Исследовать/анализировать.

Документ.

<ли>Общаться.

<сильный>Исследование/анализ

<стр>Ваша цель – достичь четкого понимания проблемы(й), с которой вы сталкиваетесь, и решить, какая из них является ключевой, на основе тщательного исследования: <ул>

Аудит ваших клиентов, рынка и конкурентов.

Сравните свои активы, ресурсы и рост с конкурентами.

Определите разрыв между вашей текущей производительностью и целью.

<ли>Используйте метод 5x «Почему» для анализа первопричин.

<сильный>Документ <стр>Ваша стратегия может быть письменным документом или презентацией. Сам по себе формат менее важен, чем сжатие всех исследований и анализа в ключевые абзацы или слайды. <стр>Подробно объясните свои рассуждения в приложении или в отдельном документе, чтобы ключевые партнеры поняли, откуда вы пришли и почему вы пришли к своим выводам.

<сильный>Общаться

Правильный способ донести вашу стратегию – сначала донести ее до ключевых партнеров, в идеале лично или виртуально, а затем – до всей компании. Ударьте по барабану своей стратегии как можно чаще, когда люди находятся на переднем крае ее реализации. Чтобы стратегия усвоилась, требуется много повторений, особенно в крупных компаниях.

<п>Ваша стратегия должна быть простой для понимания. Если вам понадобится 30 минут и 100 слайдов, чтобы понять, в чем заключается стратегия, вы на неправильном пути. Точно так же, если не каждый из ваших сотрудников может сказать, в чем заключается стратегия, скорее всего, она недостаточно всеобъемлюща.

Во-первых, вам нужна <сильная>ясность стратегии для себя, затем вам нужно чтобы сообщить это. – Боб Айгер

Ключом к достижению этой цели является не выбор простой стратегии, а в том, чтобы сжать тяжелую работу до ее сути. Хорошим примером является то, как генеральный директор Боб Айгер упростил свою стратегию:

<ол>

Вложите большую часть ресурсов Диснея в творчество

Используйте технологии, чтобы рассказывать истории и доходить до людей

Глобальный рост

Вывод: стратегия – ключ к эффективной тактике

<п>В Growth Memo Premium я анализирую стратегии Nike, The New York Times, Redfin, IBM и других успешных компаний. Каждый из них добивается успеха благодаря дифференцированной стратегии SEO, которая позволяет им либо доминировать в своей отрасли, либо бросать вызов действующим игрокам.

Сильная стратегия направляет всю организацию на решение основной задачи. Он помещает тактику в контекст и создает синергию между ними, что означает, что вы получаете от них больший эффект, чем если бы вы начали с тактики, а затем перешли к стратегии. <стр>Я оставлю вас с этими провокационными вопросами: <ул>

Какое изменение вы могли бы использовать?

Какую силу ты недооценил?

Есть ли у вас четкое соответствие между действиями и подходом?

Знаете ли вы, с какой основной проблемой вы столкнулись?

Отличается ли ваш подход от того, что делают другие?

<п>1 <стр>Я черпал вдохновение из книги Ричарда Раммельта «Хорошая стратегия, плохая стратегия», Боз; «Миссия, стратегия и тактика», Майкл Э. Портер, «Что такое стратегия?», Коллис; и «Можете ли вы сказать, какова ваша стратегия» Рукстада?, «Руководство по повышению эффективности управления» Роджера Мартина, Джейсона Коэна? «Три вида рычагов, которые закрепляют эффективные стратегии», Пакки Маккормик в книге «В защиту стратегии» и А.Г. Лафли «Как на самом деле работает стратегия» <п>2

Доля Tesla в США Рынок электромобилей упал ниже 50%