Что вам нужно, так это, по иронии судьбы, руководство на 2000 слов, говорящее вам больше не делать руководства на 2000 слов ради этого. Оно не умерло.

Справедливо сказать, что большая часть вечнозеленого контента не будет приносить ту ценность, которую он приносил пять лет назад. Черт, даже один или два года назад. То, что мы сделали за последнее десятилетие, уже не будет таким прибыльным.

AIO ухудшили клики. Системы ответов предоставили людям варианты. И, честно говоря, людям надоели статьи объемом более 2000 слов с ответом на вопрос: «Во сколько начинается X?&rdquo?» Или рецепты, в которых список ингредиентов спрятан под 1500 словами о том, почему я не понравился папе. <п>В ответ на это издатели говорят, что будет важно сосредоточиться на более оригинальных расследованиях, а не на таких вещах, как вечнозеленый контент (-32 процентных пункта).

Так что надо быть умным. Это должно быть оформлено как коммерческое решение. Контент должен приносить реальную ценность для бизнеса. Вы должны быть уверены в своей эффективности.

Это не означает, что каждая статья, видео или подкаст должны приводить к подписке или прямой конверсии. Но он должен играть четкую роль в путешествии пользователя. Вы должны уметь аргументировать его включение:

<ул>

Это отправная точка?

Поможет ли это регистрации?

Или бесплатная подписка, сохраняйте или подписывайтесь на социальные сети

Более известный как <сильный>микроконверсии, эти вещи действительно имеют значение, когда дело доходит до привлечения и удержания аудитории. Люди не хотят больше пресной, банальной чепухи. Они хотят чего-то лучшего.

Антитеза ИИ поможет вашему бизнесу быть прибыльным.

В чем проблема с вечнозеленым контентом?

По сути, ничего. Это фундаментальная часть пирамиды контента.

В большинстве случаев это делается до смерти, и ИИ очень эффективен в обобщении большей части этого повседневного контента.

За последние 10 лет было довольно легко построить стратегию вокруг вечнозеленого контента, особенно если вы идете по пути паразитического SEO. Помните Forbes’ Советник и великий партнёр?

Воплощение количества над качеством; это сработало и принесло состояние.

<п>Но я отвлекся. <п>Достаточно авторитетный сайт десятилетиями способен привлекать клики и получать дополнительную ценность благодаря некачественному контенту. То есть медленно уменьшается. Правильно или неправильно.

И не из-за полезного контента. Google ослабил все маленькие сайты задолго до появления голиафов. Теперь они отправились за крупной рыбой.

<стр>Мы должны принимать коммерческие решения, которые помогут бизнесу сделать правильный выбор. Такие концепции, как  E-E-A-T , оказали влияние на качество контента (и это хорошо). Это также повлияло на стоимость создания качественного контента.

<ул>

Работа с экспертами.

Уникальные изображения.

Видео.

Затраты на продукт и разработку.

Данные.

<п>Это недешево. Когда-то мы могли получать прибыль от неавторского контента, полного стандартных изображений и не имеющего уникальной ценности. Если вы не хотите нарушать правила (что для большинства из нас не вариант), вам нужен обновленный план.

Оно того стоит?

Это зависит.

Вам необходимо определить, сколько сейчас стоит производство вашего контента и какую ценность он приносит. Не все будет способствовать значительной конверсии. Это не значит, что вам не следует этого делать. Это означает, что у вас должна быть очень четкая причина того, что вы создаете и почему.

<стр>Если определенные темы важны для вашей аудитории, услуги и/или продукта, их следует как минимум изучить.

Одной из радостей создания вечнозеленого контента всегда было то, что он приносил пользу в течение года(ов). Пара ежегодных обновлений, даже относительно легких, может принести большие результаты.

<п>Ввод в эксплуатацию чего-то качественного в этом пространстве, вероятно, обойдется дороже. Оно должно того стоить; для этого оно должно стать частью вашего многоканального опыта.

<ул>

Уникальные данные и изображения, которыми можно делиться в социальных сетях.

Построение кампаний вокруг этого (или это часть кампании).

Вы даже можете создавать вокруг него авторов и свой бренд.

И если это резонирует, вы можете промыть и повторять это из года в год.

Ahrefs создали спрос на свой бренд + вечно актуальная тема – AIO (Изображение предоставлено: Гарри Кларксон-Беннетт)

И этот тип контента или кампании может повысить спрос на тему. Вы можете стать лидером мнений, изменив ход общественного мнения. <стр>Для издателей и создателей контента это имеет основополагающее значение.

Ценность переосмысления – Стратегия нулевого клика

<п>Два в целом риторических вопроса:

<ол>

Считаете ли вы, что в мире поиска с нулевым количеством кликов клики и охват являются чувствительными целями первого уровня?

Хотите ли вы ориентироваться на показатель, который, скорее всего, будет снижаться каждый год?

Нравится нам это или нет, но люди действительно используют AIO (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом)

Я не – по обоим пунктам. Мы должны стремиться к созданию реальной ценности для бизнеса.

Что-то вроде:

<ол>

Уровень 1: Значение – основные конверсии, доходы и ценность конверсий.

Уровень 2: Регистрации (и все, что поможет вам создавать собственные объекты), ссылки, публикации и комментарии.

Уровень 3: Просмотры страниц, повторные посещения и показатели вовлеченности.

Беспорядочная середина изменилась, и это во многом невозможно объяснить (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом) <п>Итак, клик может быть микроконверсией? Если вы знаете, что тот, кто читает дополнительную статью (нажав на дополнительную ссылку), имеет в 10 раз больше шансов зарегистрироваться, этот последующий клик  может быть чувствительной микроконверсией.

Этот тип конверсии может не влиять напрямую на вашу прибыль. Но это заставляет вас и вашу команду сосредоточиться на поведении, которое с большей вероятностью приведет к ценной конверсии.

В этом суть микроконверсии. Это меняет поведение.

Вы можете настроить вышеуказанные уровни, чтобы они лучше соответствовали вашему контенту. Не весь контент будет напрямую приносить ценность первого или даже второго уровня. Вам просто нужно иметь очень четкое представление о его цели на пути клиента.

Как мы можем убедиться, что это повышает ценность?

<п>Если то, что вы создаете, уже существует, вам лучше обязательно добавить что-то дополнительное. Вам придется силой вступить в разговор, и если вы не сможете предложить что-то уникальное, вы (почти наверняка) зря тратите время, ИМХО.

Я разберу все это на части, но думаю (в порядке важности):

<ол>

Написание контента для людей.

Получение информации.

Как его найти.

Создание в нужное время.

Структурирование для ботов.

Написание контента для людей

Все одержимы желанием, чтобы их цитировали или чтобы их заметили в ИИ.

Я думаю, что это совершенно неверный способ представить новую эпоху. Быть упомянутым или быть заметным — это счастливый побочный продукт построения качественного бренда с использованием эффективного комплексного подхода к маркетингу.

<п>Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем больше у вас шансов создать высококачественный, релевантный контент, который будет цитироваться.

Если вы знаете, что ваша аудитория действительно интересуется какой-либо темой, это первый шаг, о котором позаботятся. Если вы знаете, где они проводят время и как на них влияют, это второй шаг. И если вы знаете, как избавиться от шума, это третий шаг.

Действительно, это эволюция в SEO и Интернете в целом.

<ул>

Инвестируйте и создавайте контент, который найдет отклик у вашей аудитории.

Создайте стратегию многоканального маркетинга, которая действительно сможет охватить их и оказать на них влияние.

Поделитесь, поделитесь, поделитесь. Будьте эффектны. Убирайся туда.

Убедитесь, что его легко читать, делиться и использовать.

<п>Ваш контент по-прежнему должен дойти до нужных людей и запомниться им. Сделайте это лучше, чем кто-либо другой, и вы получите более широкую известность.

Получение информации

В SEO у нас другое определение  прироста информации , чем у более традиционных механизмов поиска информации. Я не знаю, потому ли это, что мы ошибаемся (вероятно), или у нас есть веская причина…

<стр>Может быть кто-нибудь сможет меня просветить?

В более традиционном машинном обучении прирост информации измеряет, насколько снижается неопределенность после наблюдения новых данных. Эта неопределенность отражается энтропией, которая является способом количественного определения того, насколько непредсказуема переменная, на основе ее распределения вероятностей.

<п>События с низкой вероятностью более неожиданны и, следовательно, несут больше информации. События с высокой вероятностью менее удивительны и новы. Следовательно, энтропия отражает общий уровень беспорядка и непредсказуемости для всех возможных результатов.

Прирост информации, таким образом, говорит нам, насколько снижается эта непредсказуемость, когда мы разделяем или сегментируем данные. Более высокий прирост информации означает, что данные стали более упорядоченными и менее неопределенными – – другими словами, мы узнали кое-что полезное.

Для нас, специалистов по SEO, получение информации означает добавление новой, актуальной информации. Помимо того, что уже есть в более широком корпусе.

Репрезентативный рабочий процесс патента Google на контекстную оценку получения информации о ссылках (Изображение предоставлено: Гарри Кларксон-Беннетт)

Google хочет уменьшить неопределенность. Уменьшить двусмысленность. Контент с более высоким уровнем получения информации не только отличается от других, он повышает понимание пользователя. Он поднимает планку, отвечая на вопрос(ы) и тему более эффективно, чем кто-либо другой.

Итак, попробуйте что-нибудь другое, даже новое, и посмотрите, как Google тестирует ваш контент выше в поисковой выдаче, чтобы увидеть, удовлетворяет ли он пользователя.

Это очень важная концепция для вечнозеленого контента, потому что на многие из этих запросов есть четко определенные ответы. Если вы просто повторяете эти ответы, потому что это делают ваши конкуренты, вы не заставляете Google действовать.

<п>Особенно, если вы все еще просто копируете заголовки и часто задаваемые вопросы из трех лучших результатов. Аудитория не попадает в пункты назначения издателя посредством прямой навигации и в том же масштабе. С журналистикой они знакомятся, кстати, через социальные сети, а не через привычные посещения сайтов.

Молодая аудитория с каждым годом проводит меньше времени на новостных сайтах и больше времени в социальных сетях (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом) <с>Вы должны встретиться с ними там и заставить их действовать.

Согласно этому патенту – Контекстная оценка прироста информации о ссылках – Google оценивает документы на основе дополнительной информации , которую они предлагают пользователю, с учетом того, что пользователь уже видел.

<п>“На основе показателей прироста информации для набора документов документы могут быть предоставлены пользователю таким образом, который отражает вероятный прирост информации, который может быть достигнут пользователем, если пользователь просматривает документы.”

Структурирование для ботов

Ботам, как и людям, нужна структура, чтобы правильно “понимать” контент.

Такие элементы, как заголовки (h1 – h6), семантический HTML и эффективные ссылки между статьями, помогают поисковым системам (и другим формам поиска информации) понять, какой контент вы считаете важным.

Хотя большинство малограмотных “понимают” контент, боты этого не делают. Они это подделывают. Они используют сигналы взаимодействия, НЛП и пространство векторной модели, чтобы сопоставить ваш документ с другими.

<стр>Они смогут сделать это эффективно только в том случае, если вы понимаете, как структурировать страницу. <ул>

Фронтальная загрузка ключевой информации.

Эффективное таргетирование на очень релевантные запросы.

Использование форматов структурированных данных, таких как списки и таблицы, где это возможно (это более экономичные формы токенизации).

Внутренние и внешние ссылки.

Увеличение получения контекстных знаний с помощью мультимедиа (да, Google может их интерпретировать).

Чем четче страница передает свою тему, подтемы и связи, тем больше вероятность, что ее будут последовательно извлекать и повторно использовать в поиске и на поверхностях искусственного интеллекта. Это имеет эффект усугубления.

Ранг более эффективно (отлично подходит для RAG, очевидно) – более активно используются в версиях Интернета – – пробивайтесь к данным обучения модели.

<блоковая цитата><п>Если вам нужно завершить разработку, рассматривайте ее через призму вспомогательных технологий. Могут ли люди с особыми потребностями получить полный доступ к вашим страницам?

Поскольку до 20% людей нуждаются в какой-либо цифровой вспомогательной технологии, это становится ‘фактором ранжирования’ своего рода.

Начинаем или направляем волну

Я не буду подробно останавливаться на этом, так как я написал об этом очень подробный пост. В основном: <ул>

Отслеживайте и обращайте пристальное внимание на всплески спроса (очевидным вариантом здесь является Google Trends API).

Убедитесь, что вы добавляете что-то ценное в более широкий корпус.

Если качественный контент уже есть и вам нечего добавить, подумайте, стоит ли на него тратить деньги (SEO не является бесплатным).

Создавайте и обновляйте своевременный вечнозеленый контент (Изображение предоставлено Гарри Кларксон-Беннеттом) <стр>Хотя это в первую очередь касается новостей, вы можете применить аналогичную логику к вечно актуальному контенту, если уменьшите масштаб и будете следовать макроэкономическим тенденциям.

Создаем в нужное время

Содержимое Evergreen по-прежнему резко возрастает в разное время в течение года. Возьмем в качестве примера Испанию. Интерес к поездке в Испанию в зимние месяцы из Великобритании гораздо меньше. Но январь (планирование отпуска или выходные) и лето (более непосредственный отдых с детьми) предоставляют лучшие возможности для привлечения трафика.

<п>Вы улавливаете всплеск спроса, обновляя контент в нужное время. Особенно, если вы понимаете разницу в потребностях пользователей, когда происходит этот всплеск спроса.

<ул>

В январе подготовьте материалы для планирования отпуска.

Летом готовьте контент для семейного отдыха и готовьте его в последнюю минуту.

Изображение предоставлено: Гарри Кларксон-Беннетт

Как мне узнать, что создавать?

<стр>Что же важно для вашего бренда и ваших пользователей? Вы их спрашивали? <стр>По самой природе новых и развивающихся тем и концепций, не всё «вечнозеленое» становится актуальным. было сделано.

Появляются новые темы. Старый случай. Некоторые из них цикличны.

Мое эмпирическое правило состоит в том, чтобы установить:

<ул> <ли>Является ли тема основополагающей для вашего продукта и услуги?

Требует ли этого ваша текущая (и потенциальная) аудитория?

У вас есть что-то новое , что можно добавить к более широкому массиву информации?

Если ответом на эти три вопроса будет широкий вариант «да», то это почти наверняка хорошая ставка. Затем я бы рассмотрел объем поиска по теме, межплатформенный спрос и тенденцию к росту или снижению популярности темы.

Это ‘Только для SEO?’

Есть некоторые вещи, которые вам следует делать «только ради SEO». Контент не входит в их число. Вы можете выкрикивать авторитетные темы до посинения. Если вы создаете что-то только для SEO – убей его.

<п>ИМХО, эти пьесы уже давно мертвы или умирают. Современная версия Интернета (в частности, поиск) требует устранения двусмысленности. Это требует точности. Подтверждение того, что вы являетесь экспертом. В противном случае вы конкурируете с теми, у кого есть уровень легитимности, которого нет у вас.

Профили в социальных сетях, информационные бюллетени, реальные люди, делящиеся историями. Вы соревнуетесь с людьми, которые не полируют дерьмо. <стр>Если все, о чем вы думаете, это количество запросов или количество кликов, я не думаю, что оно того стоит.

Видео все еще продается

YouTube и TikTok летают. Юный ум не может избежать неизмеримого зла больших технологий.

Им скучно читать новости, но им очень, очень нравится видео. Они это посмотрят.

TikTok и YouTube доминируют (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом)

Хорошая новость для вас (и для меня) заключается в том, что такие платформы, как YouTube, по-прежнему предоставляют очень хорошие возможности для создания чего-то блестящего. Памятно даже. Они также гораздо более устойчивы к искусственному интеллекту – даже если Google отчаянно пытается обобщить все с помощью ИИ.

Строительство на арендованной земле

И это благополучно привело меня на арендованную землю. Платформы, которыми вы не владеете.

Мы потратили годы на создание ресурсов (ваших веб-сайтов), которые повышают эффективность поиска. Владение всеми вашими активами и приоритет вашего сайта превыше всего остального. Но ситуация меняется. Во многих случаях люди не заходят на ваш сайт, пока не примут решение о покупке.

Поделиться. Делиться. Поделиться. <стр>Возможно, здесь и не так много новостей, но в определенное время года интерес все равно возрастает.

Привлекайте людей – реальные люди – поделиться этим. Чтобы выразить свою точку зрения.

<п>Превзойдите ожидаемое взаимодействие на ранних этапах и увеличьте свои шансы на появление на таких платформах, как Discover за счет более широкого взаимодействия с платформами.

<с>Тебе придётся работать усерднее, чем раньше.

Я поделился примером примерно год назад, но чтобы вернуться к нему, теперь у меня есть 11 рекомендаций от других подстеков.

Вы не сможете сделать это в одиночку (Изображение предоставлено Гарри Кларксон-Беннеттом)

Они составляют более 40% от общего числа моих подписчиков. Правда, в основном от Барри, Шелби и Джесси. Но они, если можно так смело, сверхлюди.

И когда наш главный источник вечнозеленого трафика на сайт (Google) действительно склонился к злу, которое окружает большие технологии, нам нужно быть хитрее. Нам нужно найти способы заставить людей делиться нашим контентом.

Даже вечнозеленый контент.

Это не здорово – Но нам нужен был небольшой сброс

Если честно, большая часть SEO-контента — мусор. Штрафовали гадость.

Люди до сих пор производят гадость с невероятной скоростью. Если у тебя есть дерьмо, то еще больше дерьма — это не выход. Я думаю, что люди отключены. Они отстраняются от всего с угрожающей скоростью, особенно молодые люди.

Все дело в том, чтобы в систему вошли нужные люди. Вечнозеленый контент по-прежнему имеет здесь основополагающее значение. Вам просто нужно заставить его работать усерднее. Будьте интереснее. Будьте готовы поделиться.

<стр>Надеюсь, это облегчит принятие решений о том, что нам следует и что не следует создавать.

Прочитайте «Лидерство в SEO». Подпишитесь сейчас.

<п>SEJ: Премиум-эра

Больше никаких всплывающих окон! Никакой медийной рекламы! Только качественный контент.

Нажимая кнопку «Я согласен на все, что это такое», я соглашаюсь и принимаю первоапрельскую шутку и все политику журнала Search Engine Journal.