Последнее десятилетие вознаградило маркетинговый арбитраж. Агентская коммерция вознаграждает за правду о продукте.

Повышайте свои навыки с помощью еженедельной экспертной информации Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!

Агентская коммерция превращает органический поиск из источника дешевого трафика в обязательный привратник проверки ИИ. Это маркетинговый арбитраж; правда о продукте побеждает.

Изображение предоставлено: Кевин Индиг <стр>На этой неделе мы расскажем: <ул>

Почему агентская коммерция отфильтровывает бренды, ориентированные на маркетинг, и поощряет подробные данные о продуктах.

Как протоколы ChatGPT, Copilot и Google меняют торговую экономику и отношения с клиентами.

Какие каналы оптимизировать, каким протоколам отдать приоритет и последовательность реализации имеет значение.

Изображение предоставлено: Кевин Индиг

Агентическая коммерция действует как “отличный фильтр” так сказать, для маркетингового арбитража, превращая органический поиск из источника дешевого трафика в обязательный привратник проверки ИИ.

<п>Сигнал уже виден в шуме. В праздничный сезон 2025 года агенты искусственного интеллекта обеспечили 20% розничных продаж. Даже если допустить расплывчатые определения, наступила эра агентской коммерции.

Все основные LLM теперь предлагают прямую оплату и новые протоколы торговли:

<ол>

ChatGPT имеет функцию мгновенной оплаты с помощью Shopify и Etsy, а также ACP (протокол агентской коммерции).

Microsoft Copilot использует ACP и предлагает Copilot Checkout с PayPal, Shopify и Stripe.

Google встроил кассу в режим искусственного интеллекта и Gemini через свой универсальный протокол торговли (UCP).

<п>Вопрос инфраструктуры решен, но стратегический вопрос остается: Как вы конкурируете, когда пользователям не нужно переходить на веб-сайты, чтобы купить?

<сильный>1. В агентской коммерции есть дыра посередине

<сильный>Фраза “агентская коммерция” создает неверные ожидания. Автономные закупки, при которых вы даете агенту кредитную карту и ежемесячное вознаграждение для совершения покупок от вашего имени, не станут реальностью в ближайшем будущем.

<ул>

Дорогие покупки, такие как билеты на самолет или автомобили, делегировать слишком рискованно. У вас есть особые предпочтения (правила выбора места в авиакомпании, характеристики автомобиля), которые ни один агент не может достоверно смоделировать.

<ли>Недорогие покупки, такие как туалетная бумага или стиральный порошок, уже автоматизируются с помощью служб подписки (повторяющиеся заказы Instacart, «Подписка и сохранение»). Агент не добавляет никакой дополнительной ценности.

Золотая середина меньше, чем предполагает шумиха. Если высокая цена сопротивляется делегированию, а низкая цена уже “автоматизирована” где автономные закупки на самом деле создают ценность?

<сильный>“Разговорная коммерция” лучший кадр. Вместо 100% автоматизации процесса покупки, LLM сжимают воронку, предлагая гораздо более качественные исследования по сравнению с классическими поисковыми системами и показывая продукты в пользовательском интерфейсе.

<ул>

Модели читают обзоры экспертов, характеристики продуктов, списки ингредиентов и фактические отзывы пользователей, а не ранжируют по ставкам по ключевым словам и истории конверсий.

Ценность заключается в объединении 14 кликов (среднее значение, указанное Amazon перед покупкой) в один или два.

<сильный>2. Протоколы делают электронную коммерцию “Headless”

Новые коммерческие протоколы позволяют агентам ИИ напрямую подключаться к серверной части вашего бизнеса, вместо того, чтобы сканировать ваш сайт, чтобы показать их в списке результатов поиска. Протоколы делают коммерцию «обезглавленной»; и отделите переднюю часть от задней:

<ул>

Веб-сайты становятся менее важными как места назначения и более важными как базы данных.

<ли>Игра переходит от оптимизации дизайна целевой страницы для человеческого глаза к оптимизации потоков данных для машинного приема.

Если ваша скорость доставки, состояние запасов или политика возврата недоступны через API, вы невидимы для агента.

При переходе от сканирования к протоколам устаревшая воронка из 14 кликов (поиск, просмотр, клик, оформление заказа) сводится всего к двум взаимодействиям: (1) модель анализирует намерение, сопоставляя обзоры экспертов с запасами в реальном времени, и (2) пользователь совершает один клик, чтобы купить, используя сохраненные учетные данные.

Изображение предоставлено: Кевин Индиг <п>Хотя оба протокола, ACP и UCP, обеспечивают одинаковый пользовательский опыт, они предлагают совершенно разные условия для продавца.

OpenAI’s ACP (Протокол агентской коммерции)

<ул>

The Vision: “Сад, окруженный стеной.” OpenAI стремится обрабатывать всю транзакцию в интерфейсе чата, эффективно рассматривая продавцов как поставщиков.

Компромисс: Эффективность против LTV. Вы получаете доступ к 700 миллионам пользователей еженедельно, но теряете прямые отношения с клиентами. Поскольку OpenAI в настоящее время ограничивает передачу электронных писем клиентов в целях маркетинга, вы теряете возможность ремаркетинга – эффективно уничтожая 15-20% жизненной ценности (LTV), которая обычно поступает из потоков электронной почты после покупки.

Google’s UCP (Universal Commerce Protocol)

<ул>

The Vision: “Распределенный уровень.” Google расширяет свой график покупок до уровня транзакций, который находится над поиском, Lens и Gemini.

<сильный>Компромисс:Собственность против конкуренции. В отличие от ACP, Google позволяет продавцам сохранять полный жизненный цикл клиента, включая права на электронную почту и данные о лояльности. Цена — значительно более высокая интенсивность конкуренции: вместо борьбы за 10 синих ссылок вы боретесь за один из трех «слотов». в обзоре ИИ, что фактически сводит к нулю вероятность ошибки в данных о вашем продукте.

<сильный>3. Разговорная коммерция разрушает всю экосистему

<стр>Переход от поиска к разговору создает четкий набор победителей, проигравших и стратегических дилемм.

Покупатели получите значительно лучший пользовательский опыт.

<ул>

<сильный>Обнаружение: При покупке, требующем особого внимания (например, конкретных кроссовок), переход от просмотра шести потенциально нерелевантных товарных объявлений к получению рекомендаций высшего уровня, основанных на отзывах экспертов.

<сильная>Когнитивная нагрузка: Модель занимается исследованием, разбивая среднее путешествие в 14 кликов на одно-два взаимодействия.

Торговцы  сталкиваются с необходимостью выбора между распределением и контролем.

<ул>

В ChatGPT: Вы получаете доступ к первым пользователям, но теряете прямые отношения с клиентами и права на маркетинг по электронной почте. У вас нет комиссии за влияние на ставки или логику рекомендаций.

В Google/Copilot: Вы сохраняете статус зарегистрированного продавца, но по мере сжатия воронки рекламные ресурсы на сайте теряют ценность. Хотя коэффициент конверсии может вырасти, общий доход от рекламы упадет.

<сильный>Аффилированные лица умирает, когда LLM прерывает щелчок.

<ул>

Ловушка: Если ChatGPT синтезирует отчеты без отправки трафика, партнеры перестают писать. Это создает “уроборос” где модели тренируются на собственных результатах, генерируемых ИИ.

The Pivot: Издатели должны платить за премиум-контент или взимать плату с продавцов напрямую за обзоры.

Amazon доминирует по цене и скорости, но сталкивается с конфликтом бизнес-модели.

<ул>

<сильный>Конфликт: Маржа розничной торговли невелика (~1%); прибыльность приносит рекламный бизнес стоимостью 60 миллиардов долларов.

Риск: Рекламная машина Amazon использует воронку из 14 кликов. Если диалоговая коммерция сжимает это до одного клика, запасы спонсируемых продуктов испаряются.

<сильный>Выбор:Они должны либо заблокировать сканеры, чтобы защитить доходы от рекламы (текущая стратегия), либо принять участие и поглотить их. Walmart, присоединяющийся к ChatGPT, вынуждает их принять участие.

Google лучше всего подходит для того, чтобы выдержать сдвиг.

<ул>

Паритет: Они уже монетизируют обзоры ИИ наравне с устаревшим поиском.

<сильный>Экономика:Более высокая релевантность приводит к взрывному росту показателей конверсии. Рекламодатели будут платить больше за клик, чтобы компенсировать меньшее количество кликов, балансируя экосистему.

<сильный>4. SEO переходит от оптимизации кликов к оптимизации приема

<стр>Мы переходим из мира бесконечного пространства на полках (10 синих ссылок, бесконечная нумерация страниц) в мир ограниченного места на полках (три места для рекомендаций в ответе ИИ).

В этой среде SEO смещается от оптимизации по кликам к оптимизации по употреблению. Цель состоит не в том, чтобы заставить человека посетить вашу целевую страницу; нужно передать данные о вашем продукте в контекстное окно агента с достаточными полномочиями, чтобы он вас рекомендовал.

Новое “Техническое SEO”: Качество канала в старой модели означало скорость сайта, скорость реагирования на мобильные устройства и основные веб-показатели. В эпоху протоколов техническое SEO — этоцелостность канала. Агенты не “просматривают” ваш сайт; они запрашивают ваш API. Ваш веб-сайт становится не столько визуальным объектом, сколько структурированной базой данных. Победителями станут продавцы, которые будут рассматривать свой товарный фид как основную витрину.

Новое “Внутреннее SEO”: Legacy SEO часто вознаграждал статьи, которые просто суммировали то, что уже говорили все остальные, для ранжирования по широким ключевым словам. Однако выпускники LLM обучены этому консенсусу. Чтобы вас цитировали сейчас, вы должны предоставить прирост информации, разницу между тем, что модель уже знает, и уникальной ценностью, которую вы предоставляете в дополнение к консенсусу.

<ул>

Вы не можете “продавать” ваш выход из плохих характеристик. Если вы утверждаете, что являетесь «лучшими кроссовками для бега при плоскостопии», модель не ищет прилагательные; он проверяет размеры супинатора на соответствие стандартам ортопедии в своем тренировочном наборе.

<ли>Ваш контент должен перейти от общего взаимодействия к структурированному «Правде о продукте». LLM отдают приоритет подробным сравнительным таблицам, результатам собственных испытаний (например, «мы роняли этот телефон 50 раз») и разбивке ингредиентов. Если ваши данные не структурированы для облегчения приема/проверки, модель обойдет вас и выберет источник, который есть.

Новое “Внестраничное SEO”: Обратные ссылки по-прежнему имеют значение, но их функции меняются. Вместо передачи “link Juice” для ранжирования они теперь служат источниками проверки для синтеза репутации вместе с обзорами и упоминаниями в Интернете.

<ул>

LLM сканируют сторонние сайты (например, Reddit, специализированные форумы, сайты обзоров экспертов) для формирования консенсуса. Большое количество проверенных конкретных обзоров на надежных сторонних платформах — самый сильный сигнал, который вы можете послать.

В мире, где ИИ предлагает три варианта, узнаваемость бренда становится решающим фактором. Реклама бренда и органическое построение бренда возвращаются в качестве важнейшего рычага, обеспечивающего признание пользователями рекомендаций, предоставляемых ИИ.

<сильный>5. Конец «маркетинговых брендов»

Последнее десятилетие позволило брендам White Label выбирать путь к росту с помощью рекламы, но агентская коммерция действует как фильтр качества для этой модели. В то время как люди склонны к ловкому брендингу, студенты LLM беспристрастно читают данные, которые не рекомендуют «премиум»; продукт, если спецификации доказывают, что он идентичен непатентованной альтернативе.

<стр>Переход к протоколам создаёт парадокс: модели прекрасно понимают намерения с длинным хвостом, но реализуют их с «толстой головой». <ул>

<сильный>Смещение по безопасности: Модели предпочитают консенсус, чтобы избежать галлюцинаций. Нишевый бренд выглядит как шум; Король категорий выглядит правдоподобно.

The RAG Реальность: Инструменты RAG обычно сканируют только 10-20 лучших результатов поиска. Поскольку поисковые системы уже отдают предпочтение авторитету, RAG часто просто укрепляет действующих лиц.

Единственная сила, которая преодолевает эту предвзятость, — это детализированные данные. Ваш канал продавца выступает в качестве претензии, но RAG действует как уровень доверия для его проверки.

Рынок раздваивается:

<ул>

Действующие лица добиваются общего намерения посредством “доверия” (консенсус).

Специалисты достигают конкретного намерения с помощью “детализации” (спецификации), но только если они занимают верхние позиции в результатах поиска.

Если вы раскрываете данные, которые игнорируют гиганты (например, точные источники, химический анализ), механизм рассуждения модели должен выбрать вас для выполнения ограничения, но только если вы занимаете первое место на странице для извлечения.

Органический поиск больше не зависит от клика; это необходимое условие для агентской проверки.