Общественный тест электронной коммерции показывает измеримые различия в том, что выбирают LLM, и почему вашим следующим шагом будет репликация, а не заверение.
Небольшое замечание вперед, поэтому начнем с правой ноги.
Исследование, о котором я собираюсь упомянуть, не мое. Я не проводил эти эксперименты. Я не связан с авторами. Я здесь не для того, чтобы “одобрять” лагерь, выберите сторону или назовите победителя. То, что я собираюсь поддержать громко и без извинений, — это измерение. Репликация. Эксперименты в реальном мире. Такая работа учит нас в реальном времени, в реальной жизни, что меняется, когда LLM находится между клиентами и контентом. Нам нужно больше проверенных данных, и это одна из таких отправных точек.
<п>Если вы больше ничего не сделаете с этой статьей, сделайте следующее: прочитайте статью, а затем проведите собственный тест. Независимо от того, совпадают или нет ваши результаты, опубликуйте их. Нам нужно больше чеков и меньше горячих дублей.
<стр>А теперь причина, по которой я это пишу.
За последний год отрасль подтолкнула к ясной и утешительной истории: GEO — это всего лишь SEO. Ничего нового, чему можно было бы научиться. Нет необходимости менять способ работы. Просто продолжайте выполнять основы, и все будет хорошо.
Я на это не куплюсь.
Не потому, что основы SEO перестали иметь значение. Они по-прежнему имеют значение и остаются необходимыми. Но поскольку “необходимо” это не то же самое, что “достаточно” и потому что стимулы, лежащие в основе обмена сообщениями платформы, не всегда совпадают с операционными реалиями, с которыми сталкивается бизнес.
Изображение предоставлено: Дуэйн Форрестер
Повествование и стимулы
<п>Если вы в последнее время обращали внимание на публичные рекомендации ведущих поисковых платформ, вы, вероятно, слышали такую версию: не сосредотачивайтесь на фрагментировании. Не создавайте «небольшие куски». Не оптимизируйте работу машины. Сосредоточьтесь на хорошем контенте.
Это было отражено и усилено во всех отраслевых СМИ, хотя я хочу уточнить свою позицию здесь. Я не утверждаю о заговоре и не говорю, что кто-то намеренно вводит в заблуждение. Я этого не делаю.
Я говорю нечто гораздо более простое. Это мое мнение, основанное на реальном опыте. когда обмен сообщениями повторяется среди нескольких представителей в сжатые сроки, это сигнализирует о попытках внутреннего согласования.
<п>Это не оскорбление и не моральное суждение. Именно так действуют крупные организации, когда они хотят, чтобы рынок услышал одно четкое сообщение. Я был частью именно такой среды на протяжении более десяти лет своей карьеры.
И само сообщение, на первый взгляд, не является ошибочным. Вы можете серьезно навредить себе, если переоптимизируете не тот прокси. Вы можете создать хрупкий контент, пытаясь обмануть систему, которую до конца не понимаете. Во многих случаях “пишите понятно для людей” является надежным базовым ориентиром.
Проблема в том, что происходит, когда базовые рекомендации становятся полным игнорированием того, как сегодня работает машинный уровень, даже если это непреднамеренно. Поскольку мы не входим в число “10 синих ссылок” мира больше.
Мы живем в мире, где поверхности ответов расширяются, поисковые пути сжимаются, а единица конкуренции смещается с “страницы” к “выбранной части страницы” собраны в ответ, мимо которого пользователь никогда не пройдет.
И именно здесь “GEO — это просто SEO” начинает ломаться в моем сознании.
Неправильный вопрос: “Является ли Google по-прежнему крупнейшим драйвером трафика?”
Утешающие любовные высказывания руководителей: “Google по-прежнему доминирует в поиске. Традиционное SEO по-прежнему привлекает больше всего трафика. Поэтому вся эта ерунда с LLM преувеличена.”
<стр>Первая половина верна, но в итоге компании пострадают.
Самый большой риск здесь – задать неправильный вопрос. “Откуда сегодня поступает трафик?” — это вопрос информационной панели, и он обращен в прошлое. Оно расскажет вам, что было правдой.
<стр>Наиболее важные вопросы ориентированы на будущее: <ул> <ли><эм>Что происходит с вашим бизнесом, когда открытие переходит от кликов к ответам?
Если вам нужна тенденция поведения в простых терминах, начните здесь, с исследования SparkToro 2024 года, затем взгляните на то, что Дэнни Гудвин написал в 2024 году, и в качестве продолжения в 2025 году (спойлер – количество нулевых кликов увеличилось по сравнению с прошлым годом). И хотя некоторым источникам уже несколько лет, вы легко можете найти более свежие данные, показывающие тенденцию к росту.
Я не использую эти источники, чтобы утверждать, что «небо падает». Я использую их, чтобы подчеркнуть простую операционную реальность: если количество кликов снижается, “рейтинг” больше не является конечной целью. Конечной целью становится участие в ответе.
Это требует дополнительного мышления, помимо классического SEO. Не вместо этого. Вдобавок ко всему.
Природа платформы меняется, и бизнес-модель меняется
<п>Если вы хотите понять, почему публичные сообщения консервативны, вам нужно взглянуть на стратегическое направление платформы.
Google, например, расширяет возможности ответов ИИ, и это не так уж и сложно. И в «Обзорах ИИ», и в «Режиме ИИ» в 2025 году было объявлено о крупных расширениях.
И снова обратите внимание, что это означает на рабочем уровне. Когда обзоры ИИ и режим ИИ расширяются, вы имеете дело не только с «сигналами ранжирования». Вы имеете дело со слоем опыта, который может отвечать, обобщать, рекомендовать и направлять пользователя без единого клика.
<стр>Затем наступает момент, который все притворяются, что не видят, пока это не станет неизбежным: монетизация следует за вниманием.
Это больше не гипотетически. Журнал Search Engine Journal освещал официальное внедрение Google рекламы в обзорах искусственного интеллекта, что важно, поскольку сигнализирует о том, что к этому уровню ответов относятся как к прочной поверхности интерфейса, а не как к временному эксперименту.
Документация Google по рекламе подтверждает ту же точку зрения: это не просто «то, что люди заметили», ” это поддерживаемая схема размещения, за которой стоит реальное оперативное руководство. А в середине прошлого года Google отметил, что обзоры ИИ монетизируются с той же скоростью, что и традиционный поиск, что является тихим сигналом о том, что это не побочная функция.
<п>Не нужно быть циничным, чтобы это ясно прочитать. Если поверхность ответов станет основной поверхностью, поверхность рекламы тоже будет развиваться там. Это не столько скандал, сколько реальность того, куда развивается модель.
Теперь соедините точки обратно, чтобы получить рекомендации в стиле “не сосредотачивайтесь на разбиении на фрагменты”.
<п>Платформа, которая активно расширяет поверхности ответов, имеет множество законных причин отговаривать рынок от «разработки уровня ответов»; включая контроль качества, предотвращение спама и стабильность экосистемы.
Однако предприятия не могут позволить себе роскошь оптимизировать стабильность экосистемы. Предприятия должны оптимизировать бизнес-результаты. Их собственные результаты.
Вот это напряжение.
Речь идет не о том, чтобы кого-то обвинять. Речь идет о понимании несогласованных целей, чтобы вы не принимали решений, которые кажутся вам безопасными, но которые потом дорого вам обойдутся.
Discovery фрагментируется за пределами Google, и ранние сигналы имеют значение
Я официально заявляю, что традиционный поиск по-прежнему является важным фактором, и что оптимизация в этом новом мире является аддитивной, а не мгновенной заменой. Но “добавка” все равно меняет рабочий процесс.
ИИ-помощники становятся измеримыми реферерами. Не доминирующие и не решающие сами по себе, но достаточно значимые, чтобы их можно было отслеживать в качестве раннего индикатора. Два примера, отражающие эту тенденцию.
<стр>Почему я включил это?
Потому что именно так выглядят смены платформ на ранних стадиях. Они начинаются с малого, затем становятся нормальными, затем становятся стандартными. Если вы ждете “больших чисел” вы поздно развиваете компетентность и начинаете действовать. (Помните “каталоги”? Да, Поиск съел их обед.)
И компетентность в этой новой среде не является “как мне оценить страницу.” It’s “как меня выбирают, цитируют и вызывают доверие, если интерфейс является LLM.”
Здесь фраза “GEO – это просто SEO” фреймирование перестает быть полезным упрощением и становится опасным с оперативной точки зрения.
Теперь, квитанции: документ, который тестирует тактику GEO и показывает измеримые различия
<п>Давайте поговорим об исследовании. Статья, на которую я здесь ссылаюсь, является общедоступной, и я собираюсь изложить ее простым языком, поскольку у большинства практиков нет времени на анализ академической структуры в течение недели.
На высоком уровне документ (“E-GEO: Испытательный стенд для генеративной оптимизации в электронной коммерции”) проверяет, действительно ли обычные написанные человеком эвристики перезаписи повышают производительность в среде выбора продуктов, опосредованной LLM, а затем сравнивает это с более систематическим подходом к оптимизации. В качестве испытательного полигона он использует электронную коммерцию, что разумно по одной причине: результаты можно измерить способами, которые соотносятся с деньгами. Ранжирование и выбор продукта экономически значимы.
Это важно, потому что разговор о GEO часто застревает в “вибрациях” Напротив, эта работа пытается количественно оценить результаты.
<стр>Вот ключевая фраза, упрощенно:
Множество общих “советов по переписыванию” не помогает в этой среде. Некоторые из них могут быть нейтральными. Некоторые из них могут быть отрицательными. Но когда они применяют процесс метаоптимизации, подсказки постоянно улучшаются, а оптимизированные шаблоны сходятся в повторяющихся функциях.
<стр>Эта конвергенция – это та часть, которая должна заставить каждого практикующего сесть. Потому что конвергенция предполагает наличие стабильных сигналов система реагирует на. Не мистический. Не волшебный. Не чисто случайно.
Стабильные сигналы.
И здесь я возвращаюсь к своей предыдущей мысли: если бы GEO действительно было “просто SEO” тогда можно было бы ожидать, что классическая эвристика человеческого переписывания будет корректно транслироваться. Вы ожидаете, что выигрышная книга будет вам знакома.
<стр>В этой статье предполагается, что реальность гораздо сложнее. Не потому, что SEO перестало иметь значение, а потому, что изменилась единица успеха.
<ул>
Что находит оптимизатор и почему это важно
<п>Я хочу быть здесь осторожным, поскольку я не говорю вам относиться к этой статье как к доктрине. Вы не должны принимать это за чистую монету и внезапно принимать это как евангелие. Вы должны относиться к этому как к публичному эксперименту, заслуживающему повторения.
Теперь наиболее ценным результатом являются не точные числа в их среде, а, скорее, форма решения, к которому оптимизатор продолжает сходиться. (Имя их системы/процесса — optimizer.)
Оптимизированные шаблоны неоднократно подчеркивают ясность, ясность и структуру поддержки принятия решений. Они уменьшают двусмысленность. Они выявляют ограничения. Они определяют, чем является продукт, а чем нет. Они облегчают сравнение. Они кодируют “готовность к выбору” информация в форме, удобной для поиска и ранжирования слоев.
<п>Это другая цель, чем у классического маркетингового текста, который часто опирается на повествование, ощущение бренда и эмоциональное убеждение.
Эти вещи все еще имеют место. Но если вы хотите, чтобы вас выбрал LLM, выступающий в качестве посредника, контент должен выполнить вторую задачу: стать поддержкой принятия решений, которую можно использовать в машине.
Это не «античеловечно». Это ясность, и именно такие детали будут определять, что такое «хороший контент». значит, в будущем, я думаю.
Универсальный рецепт переписывания LLM-оптимизации, оформленный в виде многоразового шаблона
То, что следует ниже, не является тем, что я изобретаю процесс из воздуха. Это я перепроектирую то, к чему сводился их процесс оптимизации, и превращаю его в повторяемый шаблон, который вы можете применять к описаниям продуктов и другому контенту, требующему принятия решений.
Считайте это отправной точкой, а затем протестируйте. Пересмотрите его, создайте свою версию, что угодно.
Шаг 1: Укажите назначение продукта в одном предложении с явным контекстом.
Не «премиальное качество». Не «лучший в своем классе». Цель.
Пример шаблона:
Это [продукт], разработанный для [конкретного варианта использования] в [конкретных ограничениях], для людей, которым нужен [основной результат].
Шаг 2: Просто объявите критерии выбора, которые вам удовлетворяют.
Здесь вы перестанете писать как брошюра и начнете писать как спецификацию человеческим голосом.
<п>Включите в эту категорию то, что больше всего волнует покупателя. Если категория — ножи, то это тип стали, удержание кромки, уход, баланс, материал рукоятки. Если это программное обеспечение, то это интеграция, уровень безопасности, кривая обучения, время окупаемости.
Скажите это явно.
Шаг 3: Поверхностные ограничения и квалификаторы заранее, а не спрятаны.
В большинстве маркетинговых текстов скрываются «но»; до конца. Машины не вознаграждают такую двусмысленность.
Примеры важных уточнений:
Не идеально подходит для [X]. Лучше всего работает, когда [Y]. Требуется [Z]. Совместим с [A], а не с [B]. Это важно, если вы [C].
Шаг 4: Укажите, что это такое, а что нет.
Это один из самых простых способов уменьшить неоднозначность как для пользователя, так и для модели.
Узор:
Это для [аудитории]. Это не для [аудитории].
Это оптимизировано для [сценария]. Он не предназначен для [сценария].
<сильный>Шаг 5:Превратите выгоды в проверяемые утверждения.
Вместо “долговечный” сказать, что означает долговечность на практике. Вместо “быстро” определить, что такое “быстро” выглядит как рабочий процесс.
Не изготавливать. Не раздувайте. Речь идет не о хайпе. Речь идет о ясности.
Шаг 6: Обеспечьте структурированные приемы сравнения.
LLM часто ведут себя как механизмы сравнения, потому что пользователи задают сравнительные вопросы.
Дайте модели чистые крючки:
По сравнению с [обычной альтернативой] это предлагает [разницу], потому что [причина].
Если вы выбираете между [A] и [B], выберите это при [условии].
Шаг 7: Добавьте привязки доказательств, которые повысят доверие.
Это могут быть сертификаты, материалы, условия гарантии, правила возврата, документированные характеристики и другие поддающиеся проверке сигналы.
<п>Речь идет не о добавлении пуха. Речь идет о том, чтобы ваши утверждения были понятными, а ваш продукт — разборчивым.
Шаг 8: Завершите быстрым решением.
Сделайте фразу «если ты Х, сделай Y»; момент явный.
Узор:
Выберите этот вариант, если вам нужны [2–3 верхних критерия]. Если ваш приоритет — [другие критерии], рассмотрите [альтернативный тип].
Это шаблон*.
Обратите внимание, что он делает. Это превращает описание продукта в структурированную поддержку принятия решений, а это не то, как сегодня пишется большинство текстов о продукте. И это пример того, почему “GEO – это просто SEO” как общее утверждение не работает.
Основы SEO помогут вам сканироваться, индексироваться и обнаруживаться. Это поможет вам пройти отбор, если обнаружение осуществляется через LLM.
Различные слои. Другая работа.
Слова GEO = SEO и SEO = GEO — это чрезмерное упрощение, которое станет нормой и приведет к тому, что люди упустят тот факт, что детали имеют значение. Различия, даже небольшие, имеют значение. И они могут иметь последствия.
*Более подробная версия этого процесса в формате PDF доступна для моих подписчиков Substack бесплатно на странице моих ресурсов.
Что делать дальше: прочитать статью, а затем воспроизвести ее в своей среде
Вот о чем я хочу сказать поподробнее. Эта статья интересна тем, что ее можно измерить, а также тем, что она предполагает, что система реагирует на повторяющиеся характеристики.
<п>Но вы должны относиться к этому как к отправной точке, а не как к закону физики. Подобные результаты зависят от контекста: отрасли, авторитета бренда, типа страницы и даже модели и стека поиска, находящихся между пользователем и вашим контентом.
Вот почему репликация так важна. Единственный способ узнать, что верно, а что нет и какие переменные действительно имеют значение, — это провести контролируемые тесты в нашей собственной среде и опубликовать результаты своих исследований. Если вы работаете в области SEO, контента, маркетинга продуктов или роста, вот приглашение.
<стр>Прочитайте статью здесь.
Затем запустите контролируемое тестирование на небольшом, значимом участке вашего сайта.
<стр>Будьте практичны: <ул>
<ли>Отслеживайте результаты, которые имеют значение в контексте вашего бизнеса, а не только показатели тщеславия.
И если можете, отследите, появляются ли эти страницы, цитируются, перефразируются или выбираются в интерфейсах ответов ИИ, которые все чаще используют ваши клиенты.
<стр>Вы не пытаетесь выиграть научную ярмарку. Вы пытаетесь уменьшить неопределенность с помощью контролируемого теста. Если ваши результаты не совпадают с опубликованными в статье, это не провал. Это сигнал.
Публикуйте то, что найдете, даже если это беспорядочно. Даже если это частично. Даже если вывод такой: «это зависит». Потому что именно так новая дисциплина становится реальной. Не через повторение тезисов платформы. Не через племенные споры. Сквозное измерение.
Один финальный набор уровней, для руководителей, читающих это
Навигация по платформе — это один из входных данных, а не ваша операционная система. Ваша операционная система — это ваша измерительная программа. SEO по-прежнему необходимо. Если вас не сканируют, вас не выбирают.
Но GEO, то есть оптимизация отбора в рамках открытия, опосредованного LLM, является дополнительным уровнем компетенции. Не замена. Слой. Если вы решите игнорировать этот уровень, потому что платформа сказала «не оптимизировать», ” вы передаете свой бизнес-риск чужой структуре стимулирования.
И это не стратегия. Стратегия проста: изучайте слой, тестируя его.
<с>Нам нужно больше людей, занимающихся именно этим.
Этот пост был первоначально опубликован на сайте Duane Forrester Decodes.
