<стр>Почему сохраняется непрерывность обмена сообщениями, как меняется поведение потребителей и что упускают из виду компании, поскольку клики перестают рассказывать всю историю.

Поисковая индустрия вступает в переходный период, который многие люди до сих пор воспринимают как сноску. Системы, на которые полагаются потребители, меняются, и вместе с ними меняются способы сбора, обобщения и доставки информации. Тем не менее, публичные сообщения о том, что следует делать предприятиям, звучат так же знакомо, как и прежде. В повествовании говорится, что основы одни и те же. Совет звучит так же. Ожидания звучат одинаково. Суть в том, что SEO по-прежнему охватывает все, что имеет значение.

Но поведение потребителя говорит об обратном. То, как современные системы извлекают и представляют информацию, говорит об обратном. И стимулы компаний, которые формируют эти системы, объясняют, почему повествование не соответствует действительности.

<п>Это история не о конфликте. Речь идет не о названии какой-либо компании или какой-либо платформы. Речь идет о понимании того, почему продолжается обмен сообщениями о непрерывности и почему компании не могут позволить себе принимать их за чистую монету. Переход от модели, основанной на кликах, к модели, основанной на ответах, измерим, видим и документирован. Единственный вопрос заключается в том, кто выигрывает, когда грань между SEO и GEO остается размытой, и кто проигрывает, когда это происходит.

Изображение предоставлено: Дуэйн Форрестер

Сдвиг уже виден в данных

Давайте начнем с некоторых данных. Конечно, не все данные, но некоторые, по крайней мере. Компания Bain and Company опубликовала исследование, показывающее, что около 80% потребителей, использующих поиск, теперь полагаются на резюме, написанные ИИ, по крайней мере в 40% своих запросов. Они также обнаружили, что из-за этого сдвига органический трафик по многим категориям упал на 15–25 %.

Pew Research проанализировала, как люди ведут себя, когда на странице результатов появляются сводки об искусственном интеллекте. Их результаты показывают, что люди нажимают на традиционные ссылки примерно в восьми процентах посещений, когда присутствует сводка ИИ. Когда резюме отсутствует, это число возрастает примерно до пятнадцати процентов.

<п>Ahrefs опубликовал исследование, показывающее, что при появлении сводок ИИ рейтинг кликов для самого высокого органического результата падает примерно на 34%.

Seer Interactive измерила результаты по тысячам запросов и обнаружила снижение органической кликабельности на 61 % по информационным запросам, по которым отображалась сводка AI. Платный CTR снизился на 68% для того же класса запросов.

<п>BrightEdge расширил картину. Они сравнили результаты нескольких систем ответов AI и обнаружили, что разные системы расходятся во мнениях относительно упоминаний брендов примерно в 62% случаев.

Эти источники не рассматривают этот сдвиг как спекуляцию. Они демонстрируют структурные изменения. Потребители меньше кликают, когда появляются сводки ИИ. Они больше полагаются на уровни ответов. Они выполняют меньше традиционных поисков. И системы, дающие такие ответы, ведут себя по-разному.

<стр>Принимая это во внимание, почему по-прежнему сохраняется сообщение о том, что ничего существенного не изменилось и что существующие методы SEO по-прежнему охватывают весь объем работы по обеспечению видимости?

<сильный>Непрерывность не случайна. Стимулируется <п>Ответ кроется в стимулах. Устоявшиеся платформы полагаются на постоянный поток согласованного контента, который соответствует их текущим системам и поддерживает разработку структур ответов, которые они используют сегодня. Им нужна предсказуемость в этом предложении. Если бы компании внезапно перенаправили свое внимание на оптимизацию для сред, выходящих за рамки классической модели ранжирования, поток контента в традиционные системы индексирования изменился бы. Рассказать миру, что лучший путь вперед — продолжать улучшать контент теми же способами, которые всегда обеспечивают стабильность. Это уменьшает путаницу. Это делает ожидания управляемыми. И это замедляет потребность в новых системах измерения, которые показывают, насколько система отошла от видимости на основе кликов.

<п>Агентства и консультанты также выигрывают, когда линия остается размытой. Если GEO описывается как не что иное, как SEO с другим ярлыком, они смогут продавать одни и те же сценарии с меньшими эксплуатационными изменениями. Им не нужно переобучать команды поведению, основанному на поиске данных. Им не нужно создавать новые результаты или изучать новые модели данных. Они могут продолжать продавать ту же работу, подготовленную для новой эпохи, без изменения базового набора навыков. Для многих фирм стимулы благоприятствуют последовательности, а не переосмыслению.

<п>Поставщики инструментов, привязанные к традиционным сигналам SEO, получают выгоду от такой же преемственности. Если GEO оформлен так же, как SEO, необходимость перестройки их систем вокруг векторного поиска, проверки фрагментов, отслеживания цитирования и межмашинного анализа результатов снижается. Перепроектирование инструментов для поддержки оптимизации в эпоху ответов стоит дорого. Преуменьшение различий позволяет выиграть время.

Ни один из этих стимулов не является неправильным. Они нормальные. Каждая отрасль реагирует таким образом, когда изменения угрожают устоявшимся рабочим процессам, моделям доходов и ожиданиям. Но эти стимулы объясняют, почему идея преемственности сохраняется, даже когда данные показывают обратное.

Здесь действительно пересекаются SEO и GEO

<п>Итак, где заканчивается SEO и начинается GEO? Перекрытие реально. Если ваш контент скудный, устаревший или скрыт за недоступными структурами, вам везде придется бороться. Технические основы по-прежнему имеют значение. Четкое написание по-прежнему имеет значение. Структурированные данные по-прежнему имеют значение. Авторитет по-прежнему имеет значение. Они не подлежат обсуждению как для SEO, так и для GEO.

Но различия слишком велики, чтобы их игнорировать. SEO фокусируется на страницах и рейтингах. GEO фокусируется на фрагментах и ​​поиске. SEO стремится заработать клики. GEO стремится добиться присутствия в ответе, который видит потребитель. SEO отслеживает показы и клики. GEO отслеживает цитирование, упоминания и долю ответов. SEO изучает фрагменты. GEO изучает, как различные системы извлекают, смешивают и структурируют информацию. SEO рассматривает страницу как единицу ценности. GEO рассматривает блок как единицу стоимости.

Здесь работа начинает расходиться

Современные механизмы ответов извлекают определенные блоки контента, синтезируют их и представляют результат в сжатой форме. Они могут ссылаться на источник. Возможно, нет. Они могут напрямую упомянуть бренд. Возможно, нет. Они могут получить рекомендацию третьей стороны, которая никогда не появляется в традиционной аналитике. Они могут атаковать из мест, которые вы не контролируете.

<п>В этой среде меняется механика видимости. Теперь вам необходимо создавать контент в виде отдельных, автономных блоков, которые можно безопасно поднимать и использовать повторно. Вам необходимо сделать взаимосвязи сущностей, атрибуты и действия машиночитаемыми. Вам необходимо отслеживать, как системы искусственного интеллекта представляют вашу информацию на разных платформах. Вы должны понимать, что поведение поиска различается в разных системах и что ответы различаются, даже если контент остается тем же. Вам также нужны метрики, описывающие видимость на поверхностях, на которых не происходит щелчков.

Остальное объясняет поведение потребителей

<п>Поведение потребителей усиливает эту потребность. Компания Deloitte обнаружила, что внедрение генеративного искусственного интеллекта выросло более чем вдвое по сравнению с прошлым годом, и что 38% потребителей теперь используют его для реальных задач, а не для экспериментов.

Недавние потребительские данные за 2025 год показывают, что многие люди уже полагаются на генеративные инструменты искусственного интеллекта для поиска и понимания информации, а не только для создания контента или выполнения задач. Репрезентативный на национальном уровне опрос более 5000 взрослых американцев, проведенный в апреле 2025 года и опубликованный в июне 2025 года, показал, что потребители используют инструменты искусственного интеллекта для повседневных информационных потребностей, включая ответы на вопросы, объяснение тем и обобщение сложного материала.

<п>Когда люди задают вопросы напрямую и доверяют полученному ответу, роль страницы меняется. Бизнесу по-прежнему нужны страницы, но потребитель может их никогда не увидеть. Информация – это то, что имеет значение. Структура – ​​это то, что имеет значение. Ясность – это то, что имеет значение. Сигнал авторитета – это то, что имеет значение. Способность системы извлекать и использовать ваш контент — вот что имеет значение.

Трафик больше не является надежным показателем влияния

<п>И, честно говоря, я думаю, нам нужно отказаться от разговоров типа «эта платформа отправляет только один процент моего трафика, поэтому трудно оправдать инвестиции». Эта формулировка предполагает, что трафик по-прежнему является основным сигналом влияния. В среде, ориентированной на ответы, это предположение больше не справедливо. Потребители все чаще получают то, что им нужно, даже не посещая сайт, даже если информация на этом сайте напрямую формирует ответ, которому они доверяют. Система никогда не сможет обеспечить более чем однозначный реферальный трафик не потому, что ей не хватает влияния, а потому, что поведение потребителей изменилось. Наиболее значимыми новыми сигналами, на которые следует обратить внимание, являются внедрение, частота использования и типы задач, для решения которых люди полагаются на каждую систему. Эти показатели подскажут вам, где формируется влияние, даже если кликов никогда не происходит.

<п>Вот почему компании не могут рассматривать SEO и GEO как взаимозаменяемые понятия. Основы совпадают, но цели нет. SEO помогает вам выиграть в рейтинговой среде. GEO помогает вам оставаться на виду при ответах. SEO подготавливает ваш сайт к открытию. GEO подготавливает вашу информацию к использованию. SEO заслуживает посещения. GEO заслуживает рекомендации.

Когда грань между SEO и GEO остается размытой, действующий оператор получает выгоду от стабильности. Агентства выигрывают от простоты. Поставщики выигрывают от отложенных изменений. Но предприятия, полагающиеся на прозрачность, теряют ясность. Они гоняются за рейтингами, которые кажутся сильными, но при этом теряют долю в слоях ответов, от которых быстро растёт доверие их клиентов. Они измеряют успех кликами, хотя количество кликов снижается. Они оптимизируют страницы, в то время как системы, принимающие решения, оптимизируют информационные блоки.

<п>Этот сдвиг не заменяет SEO. Это добавляет к этому. Это основывается на этом. Это требует всего того, что уже требует SEO, а также новой работы, которая отражает то, как информация извлекается и используется в современных системах. Лидерам нужны четкие определения, чтобы они могли эффективно планировать. Командам, выполняющим работу, нужны четкие ожидания, чтобы они могли развить нужные навыки. А руководителям нужны точные показатели, чтобы они могли принимать обоснованные решения. Новые показатели, выходящие за рамки устоявшихся SEO-ориентированных точек данных, с которыми мы работаем сегодня.

Настоящим преимуществом является ясность, а не комфорт

Ясность — это разблокировка. Аварийная сигнализация. Не хайп. Не отрицание. Просто ясность. Отрасль движется к открытиям, основанным на ответах. Компании, которые понимают это, будут позиционировать себя для победы в любой среде, а не только в рамках модели ранжирования, которая хорошо служила в последнее десятилетие. Видимость теперь состоит из нескольких слоев. Бизнес, который адаптируется к этим уровням, получит свою долю внимания. Те, кто полагается на непрерывность обмена сообщениями, будут отставать, даже не осознавая этого, пока результаты не стабилизируются.

Пески движутся. Работа меняется. И компании, желающие увидеть разницу между SEO и GEO, будут теми, кто готов к работе в среде, к которой потребители все больше доверяют. Я ожидаю, что в какой-то момент в ближайшем будущем платформы начнут делиться с бизнесом данными, связанными с ИИ. Мы уже видим начало перемен со стороны сторонних поставщиков инструментов, поскольку многие склоняются к этому сдвигу. Теперь нам нужно, чтобы сами платформы делились с нами своими собственными данными. Но пока не будут даны ответы на важные вопросы, касающиеся получения дохода, доставки трафика и показателей принятия решений, мы будем находиться в движении.

Этот пост был первоначально опубликован на сайте Duane Forrester Decodes.