<стр>Раскройте секреты успеха PPC на предприятии с помощью этого подробного руководства. Узнайте, как решать уникальные проблемы корпоративных клиентов.

Существует множество благонамеренных советов по контекстной рекламе. Этот совет часто доходит до начальников/клиентов, которые спрашивают: «Почему мы не делаем ___?”

»

Проблема в том, что большинство этих исследований и наборов данных сосредоточены на электронной коммерции. Корпоративные учетные записи (даже корпоративные электронные коммерции) будут вести себя иначе, чем их некорпоративные аналоги.

<п>Есть несколько причин нехватки корпоративных консультаций:

<ул>

Рекламные сети (особенно Google), как правило, ориентированы на электронную коммерцию.

Создать статистически значимые наборы данных для электронной коммерции проще, потому что данных больше, чем о лидогенерации.

Корпоративным брендам, как правило, приходится преодолевать много бюрократических проволочек, поэтому труднее делиться тем, что работает.

<п>Мы собираемся потратить немного времени на изучение корпоративного PPC, на то, как настроиться на успех в своем аккаунте, а также на то, как сообщить об этом успехе заинтересованным сторонам. <стр>Как и все в PPC, важно сбалансировать этот совет с тем, что, как вы знаете, действительно важно для вашего аккаунта. <ч2>Контрольный список <стр>Мы углубимся в каждый из этих вопросов, но если у вас есть время только для быстрого беглого просмотра, вот основные вопросы, которые следует задать себе: <ул>

Успел ли я запустить кампанию?

<ли>Доверяю ли я своей настройке CRM и своим внутренним процессам?

Какая у меня гибкость в технической реализации?

Какие каналы получат творческое одобрение?

Отказался ли я от всего автоматически сгенерированного контента (и должен ли я бороться за то, чтобы какой-то контент остался)?

Соответствуют ли мои правила регулирования бюджета ожиданиям моей финансовой команды?

Настроился ли я на все рынки, которые мне нужно обслуживать (национальные/внутренние)?

Смогу ли я получать отчеты по показателям, которые ожидают мои заинтересованные стороны?

Достаточно ли у меня времени для запуска кампании?

Независимо от того, создаете ли вы платформу для предприятия или малого и среднего бизнеса, рекламным платформам требуется время, чтобы оправдаться. Это связано с периодами проверки и обучения рекламной платформы. <п>Как правило, для проверки учетной записи вам потребуется как минимум одна-две недели. Это необходимо для всех и является мерой безопасности, позволяющей гарантировать, что рекламный аккаунт представляет бизнес, который он собирается продвигать.

<п>Помимо проверки, вам потребуется как минимум пять-семь дней, чтобы ваши учетные записи прошли периоды обучения. Они предназначены для того, чтобы рекламные сети могли понять вашу учетную запись/кампанию и сделать осмысленный выбор распределения бюджета. В это время вам может потребоваться использовать ставки по объему или проценту показов из-за отсутствия конверсий.

Подробнее о конверсиях мы поговорим позже в этой статье, но есть некоторые подводные камни, которых следует избегать при работе с новыми корпоративными учетными записями:

<ул>

Используйте любые интеллектуальные ставки на основе конверсий, пока не получите хотя бы 60 конверсий за 30 дней.

Настройка вашей учетной записи в качестве “Smart” учетная запись кампании (вам необходимо создать свою учетную запись без кампании).

<п>Если вы добавляете кампанию в существующую учетную запись, вы сможете обойти большинство этих элементов, однако вам все равно нужно убедиться, что вы подготовили время для:

<ул>

Подтверждение правильности действий преобразования.

Период обучения новым кампаниям (по-прежнему занимает пять дней).

Процесс утверждения объявления (два-три дня).

Доверяю ли я своей CRM/внутренним процессам?

Рекламные сети отходят от офлайн-конверсий, а это значит, что как никогда важно, чтобы ваши CRM могли подключаться к вашим рекламным сетям.

Скриншот автора, август 2024 г.

Использование расширенных конверсий с помощью CRM

<стр>При настройке и управлении CRM многое может пойти не так, и эти ошибки могут исказить оценку потенциальных клиентов и отчетность. Прежде чем начинать серьезные траты, убедитесь, что вы доверяете тому, как получаются и помечаются лиды.

Стоит отметить, что Google (и другие рекламные платформы) могут учитывать потребительскую ценность (и пожизненную ценность) клиента. Поэтому вам стоит рассмотреть возможность передачи этой информации, поскольку назначение ставок на основе дохода и прибыли обычно приводит к лучшим результатам, чем просто конверсии.

Изображение с сайта «Оптмызр», август 2024 г.

Изображение с сайта Optmyzr, август 2024 г.

Однако CRM – это лишь часть пазла. Вам также необходимо убедиться, что ваши внутренние команды готовы обрабатывать новые лиды и правильно их помечать.

В зависимости от того, как ваша команда заинтересована, они могут вводить фиктивные или неточные данные, чтобы помешать своим коллегам “взять” их предложения

Какая гибкость у меня есть при технической реализации?

<п>Одна из самых коварных частей настройки предприятия — очистка разрешений ИТ-специалистов.

<стр>Однако, если вам вообще не разрешено заходить на основной сайт, возможно, вам придется поискать решения для целевых страниц или объявления для привлечения потенциальных клиентов/звонков. <стр>Вот основные моменты, на которые следует быть готовым ответить, помогая вашей ИТ-команде наладить работу с организациями-исполнителями для вас. <ул>

Соблюдение конфиденциальности требует, чтобы у пользователей запрашивалось согласие на отслеживание. Даже если отслеживание конверсий отсутствует, файлы cookie для запоминания предпочтений все равно существуют. Это необходимо всем, и если они помогут вам настроить эту настройку, включение пикселей отслеживания конверсий не вызовет проблем с производительностью.

<ли>Запланируйте тестирование действий-конверсий и создайте правила для спам-лидов (исключая “ldquo;1234567890” в качестве номера телефона, “test” в любом поле и т. д.). Кроме того, вам может потребоваться помощь в настройке отслеживания доходов в аналитике/CRM. Убедитесь, что вы запрашиваете именно то, что вам нужно, и приложите документацию, почему.

В идеальном мире ваша ИТ-команда настроила бы для вас режим согласия. Однако, если вы не можете, настаивать на GTM — приемлемый компромисс.

<п>Если ваши ИТ-команды вообще будут предлагать ставки, возможно, вам придется выбрать автоматическое или интеллектуальное назначение ставок. Это означает выбор максимального количества кликов или целевого процента полученных показов с ограничением ставки или назначение ставок вручную с корректировкой ставок.

Какие каналы получат творческое одобрение?

Разные каналы будут иметь разные инструменты для утверждения.  Google действительно полезен, позволяя как контролировать, так и использовать искусственный интеллект.

И когда вы опираетесь на искусственный интеллект, вы можете использовать стандарты безопасности бренда. Кроме того, существуют элементы управления размещением, позволяющие обеспечить соответствие бренда. К ним относятся:

<ул>

Фирменные стандарты для AI.

Отчеты о местах размещения для исключений.

Предварительный просмотр рекламы.

Microsoft также предоставляет полный контроль и позволяет использовать Copilot для создания изображений и видео. LinkedIn, по большому счету, полностью контролирует ситуацию.

Meta — это вариант с наибольшим риском для контроля, поскольку он, как правило, требует большей автоматизации для повышения производительности. Тем не менее, все бренды могут воспользоваться более жестким контролем.

Наконец, существует несколько визуальных платформ, которые позволяют вам использовать для размещения рекламы либо влиятельный, пользовательский, либо другой контент. Когда вы работаете с людьми над видео, вы должны убедиться, что они соответствуют стандартам вашего бренда.

Так что вопрос не столько в стандартах бренда с точки зрения шрифтов, цветов и дизайна, сколько в том, сможете ли вы привлечь таланты для видео, которое хотите создать ?

Отказался ли я от всех автоматических функций (и стоит ли бороться, чтобы что-то сохранить)?

Большинство рекламных платформ по умолчанию позволяют вам расширять места размещения, увеличивать трафик, а также использовать новые креативы. Вам, как практикующему, нужно будет решить, какие из них оставить, если таковые имеются.

В большинстве случаев на стороне предприятия ни один из них не подпадает под действие требований, поэтому вам придется отказаться от всех из них.

<х3>Вот список наиболее распространенных ошибок, связанных с автоматическими настройками

<ул>

Автоматически создаваемые ресурсы: текстовые, графические и видеообъявления, которые создаются и добавляются в ваши объявления в зависимости от рейтинга объявления и типа размещения. Откажитесь от этого в настройках учетной записи, а также в разделе «Активы» меню вашей кампании.

Автоматически применяемые рекомендации: Они могут быть полезны и их следует просмотреть. но не применяется. Обязательно отключите их в настройках учетной записи и просмотрите в рекомендациях.

Расширение URL-адреса при максимальной производительности:Хотя это разумная замена динамическим поисковым объявлениям (DSA), важно помнить, что у вас не будет такого же уровня контроля. Это означает, что ваши эксклюзивные для SEO страницы (блог, карта сайта и т. д.) могут быть затянуты. Просто не забудьте оставить это поле неотмеченным.

Установка стратегии назначения ставок, которая вам не нужна: поскольку рекламные платформы требуют, чтобы вы использовали назначение ставок на основе конверсий, вручную и автоматическое назначение ставок скрыты в раскрывающемся меню.

Соответствуют ли мои правила регулирования бюджета ожиданиям финансового отдела?

<стр>Очень важно помнить, что заявленные бюджеты не являются гарантией реальных расходов. Рекламные платформы сделают все возможное, чтобы в среднем за 30,4 дня израсходовать ваш заявленный дневной бюджет.

<п>Все бюджеты должны быть в состоянии вписать в рекламный график достаточное количество взаимодействий, чтобы получить хотя бы одно предложение/продажу на бумаге. На практике это означает, что мои ставки не превышают 10 % от правила дневного бюджета, потому что 10 % – это действительно хороший коэффициент конверсии для небрендовых товаров.

Однако запуск новой кампании и учетной записи приведет к еще большим колебаниям. По мере того, как кампания набирает обороты, у вас могут быть дни с низкими или высокими расходами. Это нормально, но может вызвать беспокойство у финансов.

Как правило, использование портфельных стратегий назначения ставок — отличный способ обеспечить ограничения и минимальные ставки для всех типов кампаний. Однако если вы используете SA360, у вас также будет доступ к ним для кампаний с максимальной эффективностью (недоступно в “обычной” Google Рекламе).

<п>Независимо от того, используете ли вы портфельные стратегии назначения ставок для обеспечения стабильности аукционной цены или нет, помните, что любое серьезное изменение в стратегиях назначения ставок (включая бюджет, цель и тип) приведет к периоду обучения. Если кампания находится на новой стороне, у нее может не хватить конверсий, чтобы быстро завершить этот период обучения.

Как правило, в первые 90 дней кампании рекомендуется запросить примерно на 20 % больше бюджета, чем вы ожидаете. Этот бюджет можно использовать для тестирования или для компенсации любых колебаний в бюджете. новые кампании.

Настроился ли я для всех рынков, которые собираюсь обслуживать (международный/внутренний)?

Управлять несколькими рынками всегда сложно, а если вы ориентируетесь более чем на одну страну, это становится еще сложнее. Разные люди ищут и думают по-разному, и если вы возьмете одну и ту же кампанию, которая сработала на одном рынке, она может оказаться неудачной на другом. <стр>Прибавьте к этому различную стоимость жизни и подключение к Интернету на разных рынках, и вам придется многое обдумать, прежде чем переходить к переводам. <п>Как правило, вам не следует включать более одной страны в один рекламный аккаунт, чтобы можно было запустить расписание на основе этой страны. Кроме того, если рынок является растущим, вы не хотите, чтобы плохие данные попадали в среднем на ваши процветающие рынки. <стр>При переводе ваших кампаний: убедитесь, что вы можете обслуживать любой язык, на который вы переводите. Несмотря на то, что на покупку рекламы за пределами Англии можно получить выгодные предложения, неспособность обслуживать этих клиентов превратит ее в пустую трату времени.

<стр>Убедитесь, что вы знаете различные правила соблюдения конфиденциальности для каждого рынка. Для любых кампаний с таргетингом за пределами США, скорее всего, потребуется включить режим согласия.

Смогу ли я сообщить о показателях, которые ожидают мои заинтересованные стороны?

<п>Аналогичным образом, многие привыкли думать о PPC как о динамичной и идеальной отчетности. Это уже не так. Очень важно с самого начала установить структуру, за которую заинтересованные стороны будут требовать от вас ответственности.

Если их волнует рентабельность инвестиций в рекламу, отслеживание конверсий должно быть настроено правильно. Для брендов, которые отказываются разрешать сторонние интеграции на своих сайтах, это может вызвать проблемы с отслеживанием и отчетностью.

<стр>Как правило, получить поддержку для отслеживания конверсий не так сложно, как синхронизировать данные CRM/продаж.

Однако, если вы сможете преодолеть это препятствие, вы сможете составлять отчеты о качестве потенциальных клиентов, а также о средней ценности клиентов. Без этой информации отчеты будут ограничиваться объективной ценой за конверсию, коэффициентом конверсии и показателями, специфичными для рекламы.

<стр>Мне нравится, когда заинтересованные стороны инвестируют в процент полученных показов и понимают, сколько процентов показов теряется из-за рейтинга или бюджета, чтобы они имели четкое представление о том, что их выбор означает для аккаунта. <стр>Наконец, попытайтесь поработать с командой органического использования, чтобы связать Search Console и обмениваться отчетами по органическому результату между командами. <ч2>Заключительные выводы <стр>Независимо от того, настраиваете ли вы кампании для предприятий или малого и среднего бизнеса, у каждого специалиста по контекстной рекламе есть несколько основных направлений деятельности. <стр>Надеюсь, эта информация стала для вас полезным началом составления контрольного списка PPC для вашего собственного предприятия. <ул>

Предстоящий вебинар, 21 августа: Разблокировка Google: максимизация органического трафика для корпоративных сайтов электронной торговли

Какие показатели важны для контекстной рекламы?

Корпоративные SEO-отчеты: советы по разработке эффективных информационных панелей

Тенденции КПП 2024