<стр>Узнайте, как добиться окупаемости инвестиций и бизнес-результатов с помощью документированного плана успеха цифрового маркетинга. Получите советы из новой книги Кори Морриса.

<п><эм>Это отрывок из «Плана успеха цифрового маркетинга», новой книги VIP-участника SEJ Кори Морриса.

В эпоху, которая является наиболее отвлеченной и разрушенной в цифровом маркетинге – особенно в истории SEO – мы тестируем и пробуем разные вещи быстрее, чем когда-либо. Несмотря на то, что перемены приходят к нам быстро, крайне важно иметь документированный, действенный и подотчетный план для ваших усилий в области цифрового маркетинга. <п>В своей новой книге Кори Моррис подробно описывает пятиэтапный процесс планирования СТАРТ, призванный помочь брендам разработать свои собственные планы успеха в цифровом маркетинге, гарантируя, что рентабельность инвестиций и бизнес-результаты лежат в основе всех усилий, в то же время оставляя достаточно места и гибкости для быстрых действий. изменения, которые мы переживаем в цифровом и поисковом маркетинге.

Search Engine Journal содержит эксклюзивную информацию о первом этапе процесса планирования START – ”S for Strategy” – распаковку четырех шагов в этом первом и наиболее важном процессе. фаза.

Глава 3: S для стратегии

Фаза стратегии является наиболее комплексной частью процесса планирования СНВ. Все последующие этапы зависят от проделанной и определенной на этом этапе работы.

<п>Стратегия работает посредством профилирования, аудита, исследований и постановки целей. Знание того, какой маркетинг проводился в прошлом, как обстоят дела в настоящее время и—самое главное—куда вы хотите двигаться, имеет решающее значение на данном этапе и в целом для любого плана успеха цифрового маркетинга.

Фаза стратегии состоит из четырех этапов, первый из которых – профиль. Это можно считать простым шагом, поскольку мы всего лишь собираем информацию и определения. <п>Однако его также можно неправильно истолковать, и это сложно, поскольку требует, чтобы эксперт задавал правильные вопросы. Это включает в себя подробное описание команды, участвующей в работе, и определение продукта (услуг), которые мы должны продавать, бренда и целевой аудитории.

Короче, мы выкладываем на стол подробную информацию о том, кто мы, наши ресурсы и наши возможности. Мы определяем, что мы продаем, какую ценность это имеет, как мы это доставляем и модель ценообразования. Мы также должны знать, что представляет собой наш бренд с точки зрения позиционирования, дифференциации и ценности, которую он имеет.

<п>И, что не менее важно, мы должны знать, кто является нашей целевой аудиторией, поведение их клиентов, а также пути, по которым они совершают покупку.

Любой может высказать какие-то демографические данные или цели. Но по мере роста компаний чрезвычайно сложно достичь взаимосогласованного понимания того, что продает бизнес, кому он продает и сколько денег на это стоит.

<стр>Я говорю все это в надежде, что вы не застрянете здесь на некоторых сложных деталях, а также зная, что, если это легко, вы, возможно, захотите бросить вызов некоторым вещам и посмотреть, получится ли вы можете пойти глубже и убедиться, что у вас действительно есть согласие и поддержка, как вам кажется. <п>Вторым шагом на этапе стратегии является аудит. Нам необходимо знать, что мы делали в прошлом и делаем в настоящее время, чтобы иметь полную картину того, что сработало, а что нет и почему. Аудит важен на данном этапе, и этот шаг может оказаться одним из самых трудоемких на всем пути разработки плана успеха цифрового маркетинга.

По мере того, как вы получаете или создаете документацию об исторической деятельности, вам понадобится доступ ко всем прошлым и настоящим сетям и платформам. Затем вы можете углубиться в аудиты, включая технический платный поиск, техническое SEO, SEO контента, веб-системы, системы электронного маркетинга и многое другое, основываясь на том, что было сделано в прошлом и что доступно для вас на данном этапе. <п>Третьим шагом на этапе стратегии является исследование. До сих пор основное внимание уделялось тому, кто мы и что мы сделали, чтобы достичь того, чего достигаем в настоящее время. На этом этапе мы получаем новые перспективы, выходящие за рамки наших собственных данных и понимания.

Здесь мы ищем внутреннюю точку зрения у специалистов по маркетингу, продажам, эксплуатации, продукту и других соответствующих команд и заинтересованных сторон, а также у наших заказчиков или клиентов. Кроме того, мы проводим внешние исследования, чтобы получить новую информацию или подтвердить свое мнение, когда речь идет о конкурентах, целевой аудитории, а также о том, что прогнозируют или моделируют для нас будущие возможности.

Последний шаг в стратегии – это цели. Имея полное представление о том, кто мы, где мы находимся и какие возможности перед нами открываются, мы можем работать над достижением реалистичного набора целей. Возможно, мы пришли в этот процесс со своими собственными целями, а может быть, на данный момент мы начинаем с нуля.

Независимо от этого, этот шаг имеет решающее значение для остальной части процесса и разработки плана, который может привести к успеху. Здесь мы смотрим на бизнес-цели и на то, как маркетинг может на них повлиять, и обеспечиваем, чтобы мы установили правильные ожидания, прежде чем переходить от идей к действиям.

“У НАС ПРОБЛЕМА” История производителя кровли премиум-класса <п>Компания по производству кровельных материалов высокого класса обратилась к нам с уникальной проблемой. Марси, их менеджер по маркетингу, в прошлом добилась больших успехов в области SEO, своего веб-сайта и маркетинга по электронной почте, а также провела обширные кампании по привлечению трафика на свои веб-сайты как для домовладельцев, так и для подрядчиков, что способствовало их продажам.

<п>За последние несколько лет Марси сменила несколько агентств. У нее был разный опыт работы с ними, какое-то время был отличный, а затем была пара, которая не ценила SEO или не знала так много о нем. Она не осознавала, что в то время это была позиция некоторых из этих агентств. Дело близилось к завершению, рейтинги и трафик были в порядке. Ничего необычного не было.

Однажды Марси заметила проблему в Google Analytics. В целом трафик начинает падать. Она погружается в работу и, поскольку она хорошо знакома с отчетами и каналами, в течение минуты диагностирует это как проблему SEO. SEO-трафик падает, но она не может сказать почему.

<п>В агентстве говорят, что с их стороны все выглядит хорошо. Марси не может найти на сайте ошибок. Однако есть загадочное падение, из которого видно, что они уже не там, где были раньше в рейтинге Google. Последующие падения трафика, конверсий и отправки форм, поступающих в отдел продаж, подтверждают это.

<стр>Она вспомнила, как несколько лет назад работала со мной в другом агентстве и связалась с нами. Она думала обо мне как о человеке, которому можно доверить решение любой проблемы с SEO, и я воспринимаю это как высокую оценку. Я был на конференции в Кремниевой долине и готовился выйти на сцену, чтобы поговорить об устранении неполадок SEO. <п>И в этом для меня была ирония. Я произнес свою речь и сразу после этого имел более продолжительный разговор с Марси по телефону. Я мог погрузиться и увидеть то же самое, что и она, и я знал, что нам нужно очень быстро провести полный аудит и понять, что происходит.

Я привел остальную часть своей команды домой, чтобы принять участие в испытании. За два дня мы диагностировали две очень острые проблемы, которые были скрыты и которые большинство людей не заметило. Мы бы не нашли их, если бы не прошли процесс одитинга анализа, чтобы проникнуть так глубоко.

<п>Мы представили эти выводы Марси и ее генеральному директору, которые оба знали, какое негативное влияние это окажет на их бизнес, если они не исправят ситуацию.

Мы представили три варианта. Одним из них было техническое устранение проблем на их текущем сайте. Тем не менее, будучи дальновидными и ориентированными на рентабельность инвестиций, мы не хотели просто предлагать залатать дыры и ждать, пока возникнет следующая проблема. Итак, мы представили еще два плана. Они включали в себя среднесрочный и долгосрочный план по созданию нового веб-сайта и не только устранению проблем, но и стратегическому усилению некоторых других задач.

Они решили инвестировать в новый веб-сайт, и это превратилось в постоянные отношения с нами, чтобы отслеживать и улучшать их SEO и поднимать его на новые высоты, не просто возвращая то, что они потеряли, но и создавая новые возможности. И я очень рад, что мы увидели это до конца. Все произошло именно так, как мы прогнозировали, и это было подтверждено их ростом.

В конечном итоге компания была продана за рекордную сумму и получила награды от наших коллег за эту работу. Мораль этой истории заключается не только в том, чтобы принять статус-кво, но и в том, чтобы осознать, что не все профессионалы, в названии которых есть SEO, обладают одинаковым набором навыков. Аудит — важный инструмент для выявления основной причины, не только для устранения немедленной проблемы, но, что еще более важно, для долгосрочного успеха.

“МЫ ДОЛЖНЫ СДЕЛАТЬ ЭТО ПРАВИЛЬНО” История сообщества пенсионеров, продолжающих уход

Джамаал нашел нас через Google. Он был директором по приему и маркетингу элитного пенсионного учреждения, которое служит сообществом постоянного ухода. У них было все: независимая жизнь, обеды в ресторанах, приготовленных шеф-поваром, развлечения, паб и все, что нужно активным пожилым людям в рамках непрерывного ухода, включая проживание с престарелыми и квалифицированный уход. <п>Они имеют отличную репутацию в своем городе и хорошо известны; однако это относится к сообществу в целом. Им нужна была помощь, чтобы охватить свою целевую аудиторию, которая могла бы стать потенциальными жителями или взрослыми детьми, оказавшими влияние в их жизни – следующее поколение.

Когда что-то происходит и приходит время искать такую ​​жизненную ситуацию, люди на этом важном этапе менее осведомлены и менее подготовлены к разговорам, которые им приходится вести со своими близкими в критический этап жизни. Эти люди должны были заняться исследованием и действиями по поступлению.

Кроме того, хотя это была богатая, элитная собственность, она была некоммерческой, очень благотворительной и отдавала очень много денег. Прибыль была ограничена, а маркетинговый бюджет невелик, но они знали, что нужно что-то делать.

Когда Джамаал пришел к нам, перед ним стояла задача: «Я знаю, что ты можешь все». Я знаю, что мне, вероятно, нужно все, что входит в сферу цифрового маркетинга. Мне даже нужен новый сайт, но у меня нет бюджета.

Мы сказали: «Это не проблема». Со многими нашими клиентами мы начинаем с малого и находим области, в которых мы можем добиться максимальной рентабельности инвестиций и воздействия. Затем мы исходим из этого и создаем бюджеты, открывая доллары для инвестиций в другие возможности».

Итак, мы вошли в ситуацию и проанализировали их аудиторию. У них было огромное количество данных. Они знали свое дело вдоль и поперёк, и нам было приятно это видеть. Тем не менее, им нужна была помощь в понимании цифрового маркетинга, и они не могли соединить все воедино.

Они поговорили с тремя или четырьмя другими поставщиками, которые предлагали им дорогие продукты или услуги, и не хотели работать с ними, чтобы найти правильное решение или то, где они должны получить максимальную отдачу. за свои деньги.

<п>Мы вернулись к ним и порекомендовали: «Вам следует начать с SEO».

Джамаал засмеялся, потому что сказал, что это рекомендация, противоположная рекомендациям некоторых других агентств. Они сказали: «Нет, вам следует начать со 100 000 долларов в месяц в Google Рекламе».

<п>Я сказал: «Вам следует начать с SEO с небольшой суммы». Хотя мы знали, что существуют проблемы, связанные с невозможностью создать новый веб-сайт. Нам придется перемещаться по их устаревшему веб-сайту и оптимизировать то, что у них есть.

Мы знали, что рассказ истории, правильное содержание и даже оптимизация паршивого веб-сайта помогут нам продвинуться дальше в долгосрочном пути привлечения новых потенциальных клиентов на веб-сайт. Мы знали, что нам нужна всего лишь горстка людей, чтобы найти это место, понять, что они сделали в нужный момент, получить правильную историю, войти в двери и познакомиться с этим чудесным местом. <стр>После наращивания темпа, по одному лиду за раз, мы могли бы начать говорить о новом веб-сайте, активировать дополнительные маркетинговые каналы и проработать аспекты плана успеха цифрового маркетинга, чтобы увидеть успех в долгосрочной перспективе.

В конечном итоге их бизнес вырос, и их маркетинговые инвестиции соответственно выросли. В конце концов, они были приобретены крупной больничной системой, где каждый мог процветать и распространять свою миссию и информацию. <стр>Мораль этой истории такова: всегда лучше что-то сделать, чем ничего. <стр>Но если у вас ограниченный бюджет, поймите, что очевидные или дорогие ответы не обязательно являются лучшими. Будьте готовы копаться в данных, выполнять тяжелую работу и видеть возможность создавать новые бюджеты. <стр>Увидев небольшие успехи, один за другим, вы сможете двигаться к большему. <стр>Чтобы узнать больше о том, почему планирование цифрового маркетинга так важно, о процессе планирования START Кори и о том, как его реализовать, он подробно описывает в полной книге (включая более реальные истории и “как) to” разделы для каждого этапа процесса), загрузите книгу прямо сейчас на Amazon.

В течение ограниченного времени до 17 июля версия для Kindle стоит всего 99 центов.

Вы также можете найти дополнительную информацию и бесплатные ресурсы на https://thedmsp.com