Кампании большинства брендов с самой высокой рентабельностью инвестиций в рекламу привлекают уже существующий спрос. Тест Contentsquare на 99 миллиардов сессий показывает, что математические показатели ухудшаются.
Повышайте свои навыки с помощью еженедельной экспертной информации Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!
<п>Брендированный поиск увеличивает рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), принимая во внимание спрос, которым вы уже владеете, и каждый вклад в модель платного привлечения одновременно ухудшается.
<стр>На этой неделе вы пройдете: <ол>
Точная разбивка того, как фирменный поиск раздувает показатели, которые команды используют для обоснования своих рекламные бюджеты. (Изображение предоставлено: Кевин Индиг)
Экономика перформанс-маркетинга ухудшается, но метрика, которую большинство команд использует для обоснования своего бюджета, скрывает проблему.
Анализ 99 миллиардов сеансов, проведенный Contentsquare в 2026 году, показывает одновременное ухудшение качества всех платных входных данных для привлечения клиентов. Тем не менее, несмотря на то, что расходы на рекламу выросли на 30 %, а коэффициенты конверсии упали, доходы Google от поиска в четвертом квартале все же выросли на 17 %.
Данные указывают на три скрытые ловушки в том, как мы измеряем производительность. Что еще более важно, это подчеркивает, почему финансовое обоснование AI SEO становится сильнее с каждым долларом, потраченным на платные клики, которые возвращаются.
<х2>1. В прошлом году расходы на рекламу выросли на 30%. Коэффициент конверсии меха 5%
Лучше всего конвертируются те посетители, которые вас уже знают … и посетители, за привлечение которых вы платите больше всего, скорее всего, уйдут.
Contentsquare измерил всю воронку привлечения клиентов в девяти отраслях и обнаружил, что картина однозначна: больше денег — меньше пользы. (Я кратко коснулся этого исследования для премиум-подписчиков в этом обзоре Growth Intelligence Brief.)
Изображение предоставлено: Кевин Индиг
Цена за посещение выросла на 9,4% только в 2025 году, что привело к совокупному увеличению на 30% за 3 года. Коэффициент конверсии упал на 5,1%.
. <п>Но их анализ показал, что отказы от платных поисковых запросов составляют 59%, а отказы от платных социальных сетей — 65%, в то время как органические посещения имеют показатель отказов около 42%. Коэффициент конверсии на уровне канала жесток: 2% для платного поиска, 1,6% для медийной рекламы, 0,4% для платных социальных сетей и 1,8% для органического поиска.
<сильный>
Эти показатели отказов означают, что более половины каждого доллара платного поиска приводит к тому, что посетитель уходит, не увидев второй страницы. Платные социальные сети еще хуже. Каждый вход в модель приобретения ухудшает качество … все одновременно. <блоковая цитата>
Результаты моего клиента были аналогичными. Как правило, где-то в первой половине 2025 года большинство моих клиентов наблюдали снижение общего платного поискового трафика (брендового и небрендового) в сочетании с соответствующим увеличением цен за клик (например, падение количества кликов в поисковой рекламе на 20 %, но увеличение цены за клик на 20 %). По сути, это было то, что Google развернул обзоры ИИ и тем самым обеспечил сохранение стабильного дохода в штате. Обзоры AI уменьшили количество кликов. Но рекламодатели, которые все еще получали клики, в конечном итоге платили больше за клик. Итак, в итоге Google не пришлось жертвовать доходом, чтобы вложиться в обзоры ИИ.
Я предсказываю, что обзоры искусственного интеллекта Google и режим искусственного интеллекта будут продолжать ускорять этот процесс. По данным Semrush, Google показывает ответы, сгенерированные искусственным интеллектом, примерно в 16% результатов поиска в четвертом квартале 2025 года, и это число растет.
<п>Конечно, сокращение количества кликов не обязательно приводит к сокращению спроса на рекламу – – но при этом ставки концентрируются на меньшем количестве кликов, что повышает стоимость клика.
Один вывод Contentsquare усугубляет проблему: постоянные посетители – 13%, которые возвращаются в течение 30 дней – на многие сайты приходится большая часть конверсий. Трафик, ориентированный на искусственный интеллект, по-прежнему составляет всего 0,2% от общего числа посещений, если посмотреть на всю картину, меньше отскакивает и конвертируется ближе к органическим показателям.
<х2>2. Это означает, что вы, вероятно, облагаете налогом свой собственный спрос
Если каждый ввод данных о привлечении становится все хуже, то почему большинство информационных панелей по-прежнему показывают платный поиск как наиболее эффективный канал? Потому что фирменный поиск выполняет тяжелую работу, а фирменный поиск не привлечение … это захват спроса.
<п>Анализ аккаунтов B2B Google Рекламы, проведенный Dreamdata, показал, что 18 % бюджета на поисковую рекламу – около 47 миллиардов долларов – переходит к брендированным ключевым словам. Брендированные кампании принесли рентабельность инвестиций в рекламу 1299% по сравнению с 68% для небрендированных. Этот разрыв выглядит как история успеха, пока вы не проверите, вызвала ли реклама продажу.
Изображение предоставлено: Кевин Индиг <п>В 2024 году Рэнд Фишкин объяснил механизм атрибуции, который делает это невидимым: когда люди слышат о бренде через социальные сети, подкасты или из уст в уста, они заходят в Google и ищут название бренда. Google получает оценку атрибуции за конверсию. Финансовые директора изучают аналитику и видят, что лучший трафик поступает из Google, что усиливает инвестиции в Google Ads.
Чем больше компания вкладывает средства в создание бренда в других местах, тем лучше выглядят результаты поиска по бренду, что делает Google лучшим каналом … что приводит к увеличению расходов Google.
<п>Google собирает потери за конверсии, к которым он не имеет никакого отношения, и если вы не будете осторожны с измерением, это может исказить то, что на самом деле происходит. Встречаясь с Рексом Гелбом, основателем &amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp; Генеральный директор Summit Chase и руководитель отдела платных СМИ Cursor, он упомянул:
Фирменный поиск — один из наиболее неправильно понимаемых показателей в Performance-маркетинге. Высокая рентабельность инвестиций в рекламу в брендовых кампаниях обычно отражает спрос, который ваши маркетинговые усилия уже создали где-то еще. Это не означает, что поиск по бренду бесполезен – – он часто защищает пути конверсии и захватывает трафик с высоким намерением. Настоящей ошибкой является отчет о смешанной рентабельности инвестиций в рекламу без разделения брендовых и небрендовых компаний. Как только вы разделите их, экономика приобретения станет намного яснее.
Галантный Чен поддерживает эту мысль:
<блоковая цитата>
Я предпочитаю, чтобы команды рассматривали брендированный поисковый поиск как “операционные расходы” предмет, аналогичный другим элементам G&A, в которые, к сожалению, вам придется инвестировать, чтобы вести свой бизнес. Платный поиск по брендам не приносит дополнительного дохода. Сосредоточьтесь на Non-Brand, который действительно приносит дополнительный доход.
<х2>3. Расходы на брендинг защищают 70% поисковых запросов – И игнорирует остальное
Налог на бренд было бы легче оправдать, если бы Google был единственным местом, где люди ищут … но мы знаем, что это не так. Защита фирменных ключевых слов ничего не дает на Amazon, YouTube, Reddit или на любой другой поверхности искусственного интеллекта.
SparkToro и Datos в этом месяце опубликовали новое исследование, анализирующее поведение поиска на настольных компьютерах в 41 домене:
<ул>
Изображение предоставлено: Кевин Индиг
Бренды платят за защиту своего имени на платформе, на которую приходится 70% поисковых запросов, в то время как она активно сокращается (хотя и медленно) … а обнаружение пользователей смещается на территории, где налог на бренд не применяется:
Больше всего меня радует невидимость – это 34 сайта, не входящие в топ-7, увеличивающие свою долю в результатах поиска — одна из немногих областей веб-поведения, которые мы исследовали за последнее десятилетие (?!), где крупнейшие сайты со временем не становятся более доминирующими. Скрестив пальцы, эта тенденция продолжается.
<п>Бренд, который тратит 90 % своего оплаченного бюджета на Google, оптимизирует свою работу для одной платформы в поисковой экономике, которая сейчас охватывает 41 платформу и продолжает расти – – 34 небольших сайта, не входящих в топ-7, являются самым быстрорастущим сегментом поиска. Это рискованно. <стр>Математика не верна, если учесть, где люди на самом деле ищут продукты, ответы и рекомендации. <х2>4. Увеличение затрат на рекламу и высокий показатель отказов делают аргумент в пользу AI SEO
Если влияние важнее трафика – и это так, хотя его труднее измерить – брендам следует укреплять свое присутствие на платформах, где их аудитория уже проводит время, а не переплачивать за то, чтобы привлечь их к брендированному клику.
<п>Данные Contentsquare по удержанию за 2026 год подтверждают это: повторные посетители, которые возвращаются в течение 30 дней, конвертируются в несколько раз выше, чем посетители, заплатившие за первое касание. Посетители, привлеченные искусственным интеллектом, приходящие с более четкими намерениями из разговоров с искусственным интеллектом, меньше отказываются и конвертируются ближе к органическим показателям.
Схема одинаковая: узнаваемость бренда создание до клика может дать более высокую экономическую выгоду, чем платное приобретение по клику.
И это является одним из крупнейших финансовых случаев для AI SEO, даже несмотря на то, что рентабельность инвестиций в видимость LLM сегодня трудно оценить количественно.
Если более половины каждого доллара, потраченного на платный поиск, приводит к отказу – и вполне вероятно, что обзоры ИИ повысят это число – тогда инвестиции в узнаваемость бренда и доверие inside Ответы ИИ имеют финансовый смысл для многих брендов.
Изображение предоставлено: Кевин Индиг
Сравнение не является «AI SEO против доказанной рентабельности инвестиций». Сравнение — «AI SEO с высоким показателем отказов, который становится все хуже».
Каналу, который повышает узнаваемость бренда и уравновешивает вашу зависимость от захвата платного спроса, не нужно доказывать атрибуцию так же, как это делает кампания с прямым откликом.
Необходимо доказать, что расходы на брендовый поиск снизились при сохранении общего дохода. И это тест, который вы можете провести.
