Откройте будущее SEO с помощью многоканальных стратегий. Узнайте, как использовать YouTube, LinkedIn и другие платформы для максимальной видимости.
SEO-специалисты стоят на пороге новой эры.
Оглядываясь назад, можно сказать, что предыдущую эпоху можно было бы назвать «Эпохой пони с одним трюком». Это началось еще в 2002 году, когда Google обогнал более дюжины сканеров и каталогов и стал доминирующей поисковой системой.
Если вы узнали, как улучшить видимость веб-сайта в обычных или бесплатных результатах поиска Google, то вы можете получить достойную работу в качестве оптимизатора поисковых систем.
Но эра пони с одним трюком подходит к концу. Итак, пришло время переосмыслить свой карьерный путь.
<стр>В дальнейшем специалистам по SEO придется уделять больше времени изучению четырех дополнительных дисциплин: цифровой аналитики, цифровой рекламы, контент-маркетинга и маркетинга в социальных сетях.
SEO-менеджерам также необходимо будет продемонстрировать критическое мышление в отношении стратегии цифрового маркетинга, если они когда-нибудь надеются подняться по карьерной лестнице.
<стр>Итак, с чего начать? <ч2>Цифровая аналитика <п>Вам следует начать с изучения цифровой аналитики, которая представляет собой процесс сбора, измерения, анализа и интерпретации данных из цифровых источников, чтобы понять, как пользователи взаимодействуют с онлайн-контентом. <стр>Это поможет вам понять, почему традиционные показатели, такие как “рейтинг ключевых слов” и “органические просмотры страниц” – какие два основных показателя производительности будут использовать специалисты по SEO для измерения успеха в 2024 году – – их больше не замечают. Это означает, что они никогда не помогут вам получить повышение по службе, не говоря уже о месте за большим столом.
Как отмечается в журнале Search Engine Journal's State Of SEO 2025:
“Рейтинг ключевых слов и количество просмотров страниц не обязательно соответствуют бизнес-целям. Это основные показатели, которые сейчас подвергаются изменениям, но очень важно учитывать изменения, чтобы обнаружить возможности и изменить стратегии».
Итак, стоит узнать, как цифровая аналитика может помочь вам измерить успех с помощью ключевых показателей эффективности (KPI), которые привязаны к бизнес-целям, таким как “увеличение онлайн-продаж” для сайтов электронной торговли “привлечение потенциальных клиентов” для сайтов привлечения потенциальных клиентов и даже «повысить узнаваемость бренда»; для издателей. <п>Например, Рэнд Фишкин недавно написал сообщение в блоге под названием «Исследование поиска с нулевым кликом в 2024 году»: на каждые 1000 поисковых запросов в Google в ЕС только 374 клика попадают в открытую сеть. В США это 360.
. <стр>Он использовал панель посещений от Datos, чтобы ответить на пару важных вопросов: <ул>
<п>Как показывают двойные диаграммы ниже, около 60% поисковых запросов в Google заканчиваются нулевым кликом, а чуть более 40% заканчиваются кликом.
Изображение из Sparktoro, сентябрь 2024 г.
Из поисковых запросов, которые приводят к клику, около 25-30% приходится на платформы, принадлежащие Google, включая YouTube, Google Images, Google Maps и Google News. Между тем, остальные 70–75 % достаются объектам недвижимости, не принадлежащим Google и не платящим за рекламу Google.
На каждые 1000 поисковых запросов в Google приходится только 360 кликов в США. и всего 374 клика в Европе переходят в открытую сеть.
<п>Вот почему вам следует использовать цифровую аналитику, чтобы измерить влияние видимости в естественных или бесплатных результатах поиска Google на повышение узнаваемости бренда.
Как это сделать? Как я уже упоминал в разделе «Поиск без кликов требует нового способа измерения результатов SEO», эта проблема может быть относительно новой для специалистов и менеджеров по SEO, но это давняя задача для специалистов по связям с общественностью.
<п>В конце 1980-х я был директором по корпоративным коммуникациям в Lotus Development Corporation, а в 1990-е — в Ziff-Davis. Тогда я начал использовать опросы, чтобы измерить влияние рекламы на узнаваемость бренда.
Сегодня для измерения этого KPI можно использовать модифицированную версию опросов по развитию бренда.
Опросы по развитию бренда задают людям вопросы о вашем бренде и продуктах – либо до и после того, как ваша целевая аудитория подверглась воздействию новой кампании, либо через регулярные промежутки времени.
<стр>Эти вопросы помогут вам понять, как ваши усилия по поисковой оптимизации и другие многоканальные программы влияют на ваш бренд, в том числе: <ул> <ли>Осознанность.
Другими словами, научиться использовать цифровую аналитику для измерения, анализа и интерпретации данных значительно более ценно для вашей карьеры, чем просто использовать те же старые показатели веб-аналитики, которые SEO-специалисты собирают и сообщают для большего количества более 20 лет.
<ч2>Цифровая реклама <стр>Далее я бы рекомендовал узнать больше о цифровой рекламе, которая включает в себя рекламу с оплатой за клик (PPC).
Цифровая реклама может появляться во многих формах, включая текст, изображения, аудио и видео, и ее можно найти на различных платформах, таких как поисковые системы, социальные сети и веб-сайты.
<п>Вероятно, вы делитесь своим исследованием ключевых слов с коллегами из рекламного отдела или рекламного агентства. Но это только начало более длительного процесса – вам также следует узнать больше о средней и задней части.
Например, я поставил доллары на пончики, что ваши коллеги по рекламе заняты настройкой аудиторий в Google Analytics 4, которая позволяет им сегментировать пользователей способами, важными для вашего бизнеса.
Связав свой аккаунт GA4 с Google Ads, они смогут осуществлять ремаркетинг на них.
<п>Почему это представляет собой стратегическую возможность для SEO-профессионалов?
Еще в декабре 2020 года я написал «Будущее SEO лежит в «грязной середине»»; Пути покупки. Я сообщил об исследовании, проведенном командой Google Market Insights в Великобритании, которое выявило:
“Люди не принимают решения четко и линейно.”
<стр>Между моментом, когда они осознают, что им что-то нужно или хотят, и моментом, когда они совершают покупку, происходит многое.
Исследование также выявило:
“Люди ищут информацию о продуктах и брендах категории, а затем взвешивают все варианты.”
Они проходят через два разных психических режима в хаотичной середине: <сильный>исследование, что является экспансивной деятельностью, и <сильный> оценка, что является редуктивной деятельностью.
<п>В заключение:
“Все, что делает человек, в огромном количестве онлайн-источников, таких как поисковые системы, социальные сети и сайты с обзорами, можно отнести к одному из эти два психических режима.”
<стр>Итак, как специалисты по SEO используют это понимание?
Что, если бы вы начали создавать “SEO-аудитории” в GA4, чтобы помочь людям в «грязной середине»; их пути к покупке?
<п>Затем вы можете поделиться своей SEO-аудиторией со своим коллегой по рекламе, который затем сможет создать кампанию ремаркетинга, ориентированную на эту конкретную группу пользователей – – и помогите им завершить путь к покупке.
Например, если ваша SEO-программа собирает аудиторию из 1000 пользователей, которые:
<ул>
Начните процесс оформления заказа, после чего ваш коллега сможет использовать Google Рекламу, чтобы попросить его совершить покупку. Загрузите технический документ, чтобы ваш коллега мог использовать Google Рекламу и попросить его заполнить регистрационную форму. Прокрутите до 90 % сообщения или статьи в блоге, и ваш коллега сможет использовать Google Рекламу, чтобы попросить его подписаться на рассылку новостей. <п>В отчете SEJ «Состояние SEO в 2025 году» говорится, что самым большим препятствием на пути к успеху SEO за последние 12 месяцев были «бюджет и ресурсы». За этим последовали два других традиционных барьера: “обновления алгоритма Google” и «конкуренция в поисковой выдаче».
Но если копнуть немного глубже, четвёртым пунктом в списке самых больших препятствий на пути к успеху в SEO было «согласование с другими отделами».
Итак, представьте, что произойдет, если специалисты по SEO и PPC начнут работать вместе, чтобы помогать людям, оказавшимся в «грязной середине»; их пути к покупке?
<ч2>Контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях и SEO <п>Говоря о взаимодействии с другими отделами, SEO-специалистам необходимо узнать даже больше, чем они уже знают о контент-маркетинге и маркетинге в социальных сетях.
Почему? Потому что эти три дисциплины часто пересекаются, как вы можете видеть на иллюстрации ниже, которая приведена в книге «Основы цифрового маркетинга: официальное руководство OMCP по сертификации OMCA». (Раскрытие информации: я один из соавторов.)
Изображение автора, сентябрь 2024 г. <п>Перекрытие обязанностей может оказаться пустой тратой времени и разочарованием для команд. Таким образом, это, как правило, первое, что компании и клиенты сокращают, когда сокращают свои расходы.
Как ни странно, небольшое перекрытие ролей может улучшить интеграцию рабочих процессов. Это связано с тем, что действия каждой роли влияют на следующий процесс в рабочем процессе.
<п>Согласование с другими отделами — это не просто способ предотвратить сокращение вашего бюджета и ресурсов на SEO. Это также способ преодолеть другие препятствия на пути к успеху в SEO, такие как “обновления алгоритмов Google” и «конкуренция в поисковой выдаче».
Хотите пример?
<стр>Просто прочитайте «ИИ об инновациях: анализ более 546 000 обзоров ИИ». <стр>В статье Кевина Индига рассматриваются новейшие данные об обзорах ИИ (AIO), чтобы понять видимость домена, тенденции цитирования и эффективные стратегии поиска, имеющие решающее значение для успеха SEO.
Что он замечает? Три самых цитируемых домена в AIO:
<ул>
YouTube.com. Wikipedia.com. LinkedIn.com. <п>Чему он удивляется?
“Тот факт, что две социальные сети, YouTube и LinkedIn, входят в тройку наиболее цитируемых доменов, ставит вопрос о том, можем ли мы повлиять на ответы AIO с помощью контента на YouTube и LinkedIn больше, чем наши собственные.”
Indig также отмечает, что создание видеороликов требует больше усилий, чем ответов LinkedIn, но видео также может быть более защищенным от подражателей. Итак, «стратегии AIO-оптимизации должны включать социальный и видеоконтент».
Представим, что вы SEO-менеджер в компании из списка Fortune 500. Что бы произошло, если бы ваш директор по маркетингу (CMO) решил создать рабочую группу для разработки стратегий оптимизации AIO? <п>Если в рабочую группу вошли менеджеры отделов SEO, контент-маркетинга и маркетинга в социальных сетях, то насколько вероятно, что вас выберут главой этой команды?
К сожалению, ваш директор по маркетингу, вероятно, прочитал книгу «Люди, которые разрушили Интернет», которая была опубликована в The Verge 1 ноября 2023 г.
С тех пор отчет SEJ о состоянии SEO в 2025 году подтверждает, что 46,3% профессионалов в области SEO являются «гоблинами контента». термин, который автор придумал для описания людей, «готовых отказаться от правил, морали и хорошего вкуса в обмен на глазные яблоки и горы денег».
Еще 25,2% SEO-профессионалов — «борцы с аллигаторами», ” еще один термин, придуманный The Verge для описания ссылочных спамеров, которые хотят, чтобы люди нажимали на «СМОТРЕТЬ: 10-футовый аллигатор готовится растерзать интернет-маркетологов». <п>А 19,6% были сбиты с толку этими описаниями, что указывает на то, что они не очень часто выбираются из своих бункеров.
<стр>Итак, как же избежать стереотипа о том, что SEO-профессионалы – мошенники, и одновременно продемонстрировать, что у вас есть образование, знания и опыт, необходимые для руководства междисциплинарной командой? <стр>Да, вы можете подготовиться к собеседованию, прочитав 20 подтвержденных фактов об алгоритме YouTube и изменении алгоритма LinkedIn, которое может способствовать продвижению ваших лучших публикаций за месяцы.
Но вы, вероятно, повысите свои шансы на получение новой должности, прочитав также:
Другими словами, чем больше вы знаете о контент-маркетинге и маркетинге в социальных сетях, тем больше вероятность, что вас выберут главой рабочей группы по разработке стратегий AIO-оптимизации. <п>А совместная работа с другими отделами по использованию YouTube, LinkedIn и многоканальных стратегий также увеличит ваши шансы на повышение по службе в обозримом будущем.
<ч2>Стратегия цифрового маркетинга
Но когда вы подниметесь по корпоративной лестнице, не удивляйтесь, если в названии вашей следующей должности не будет термина «поисковая оптимизация». или “SEO.”
Еще в ноябре 2020 года я заметил, что вице-президентов по поисковой оптимизации очень мало. И тогда я задавался вопросом, чему еще нужно научиться SEO-менеджерам, чтобы стать вице-президентом по SEO.
В феврале 2024 года Адам Одетт представил обновленную информацию в посте под названием «Упадок вице-президента по роли SEO». Он заметил: <блоковая цитата><п>“За последние 18 месяцев на рынке труда для старших руководящих должностей в области SEO в компаниях и агентствах произошел заметный спад, и эта тенденция сохраняется”
<стр>И он задумался:
“Возможно, компании больше не верят, что SEO само по себе уже достаточно. Соискателям работы нужно SEO плюс что-то еще.”
Как я уже упоминал ранее, эра пони с одним трюком подходит к концу. То, что будет дальше, можно описать только с помощью слов оценочной вероятности (WEP), которые используются аналитиками разведки в аналитических отчетах, чтобы передать вероятность возникновения будущего события.
Итак, независимо от того, называетесь ли вы вице-президентом по маркетингу, директором по маркетингу или директором по развитию (CGO), задача будет одна и та же: создавать успешные стратегии цифрового маркетинга, когда ваша глобальная компания или ведущий бренд сталкивается с неожиданными возможностями или непредвиденными угрозами в необозримом будущем.
<п>Каковы шансы, что вы сможете преодолеть это испытание? <стр>Вы можете повысить вероятность успеха, прочитав тематические исследования и задав себе два вопроса: <ул>
Что я заметил? Что мне интересно? <стр>Я использовал этот подход, когда писал главу о стратегии цифрового маркетинга в книге «Основы цифрового маркетинга». Я поделился двумя статьями, которые написал для Search Engine Journal:
<стр>Изучать уроки других — хорошее начало, но вы можете значительно повысить свои шансы на успех, позаимствовав важную идею у моего старого друга и бывшего коллеги Авинаша Кошика. Он написал статью под названием «Хватит превосходить ожидания, сначала соси меньше». <п>Он сказал, что нам следует прекратить попытки «превзойти (часто неоптимально информированные) ожидания аналитиков Уолл-стрит». потому что “за это стремление добиться больших успехов приходится платить очень высокую цену – это приводит к неоптимальному поведению.”
Вместо этого он рекомендовал это «как цель №1 для вашей компании: меньше сосать каждый день».
<стр>Как этот поэтапный подход помогает вице-президенту по маркетингу, директору по маркетингу или директору по маркетингу достичь своих бизнес-целей? <стр>В той же главе, посвященной стратегии цифрового маркетинга, я сослался на статью Кошика в «Бритве Оккама» под названием «Цифровой маркетинг и аналитика: две лестницы для великолепного успеха».
Еще в декабре 2013 года он сказал:
<блоковая цитата><п>«Чаще всего великолепный успех является результатом реализации бизнес-плана, основанного на четком понимании ландшафта возможностей и глубоком самосознании бизнес-возможностей. Эти бизнес-планы будут содержать структурированный подход…”
Затем он поделился информацией о цифровом маркетинге “Лестница удивительных качеств” ниже.
Изображение из “Бритвы Оккама”, автор: Кошик , сентябрь 2024 г.
Далее Кошик поделился цифровой аналитикой “Лестницей потрясающести” ниже, где указаны ключевые показатели эффективности для каждого шага.
Изображение из “Бритвы Оккама”, автор: Кошик , сентябрь 2024 г.
Теперь ваша двойная лестница удивительности может выглядеть немного иначе, чем его, потому что сейчас 2024 год – amp;ndash; не 2013.
И цифровой маркетинг, и цифровая аналитика эволюционировали. Но пошаговый процесс, описанный Кошиком, поможет вам сделать трудный выбор, который будет наиболее актуальным для вашей компании или бренда, когда он окажется в неожиданном, непредвиденном или непредвиденном положении. <стр>Итак, первым шагом в новую эру SEO является разработка стратегий цифрового маркетинга, которые помогут вам избежать ловушек, воспользоваться возможностями и подняться по лестнице успеха. <п>Параллельно, вторым шагом должно стать изучение того, как измерять прирост, конверсии, которые могли бы произойти без маркетингового влияния.
<стр>О, также разумно начать подниматься по этой двойной лестнице удивительности как можно быстрее. <п>Почему? Потому что часы тикают.
Согласно последнему исследованию срока полномочий директоров по маркетингу, проведенному Спенсером Стюартом, в прошлом году средний стаж директоров по маркетингу из списка Fortune 500 составлял 4,2 года.
<стр>Однако между разными типами компаний существуют различия.
CMO в компаниях B2B, как правило, остаются на своих должностях в среднем 4,5 года; СМО в компаниях B2C работают в среднем 4,0 года; Директора по маркетингу из топ-100 рекламодателей продолжают работать всего 3,1 года.
В ближайшие пару лет значительный процент вакансий директоров по маркетингу откроется внезапно. Насколько вероятно, что вы будете готовы дать интервью одному из них?
Спенсер Стюарт также заметил, что 34% директоров по маркетингу из списка Fortune 500 помимо маркетинга выполняют функции, такие как коммуникации. Итак, “плюс кое-что еще” Тенденция распространяется от уровня SEO-менеджера до уровня директора по маркетингу.
Эпоха удивительности
<стр>Рассмотрите более широкий взгляд на лидеров маркетинга’ расширить кругозор и начать подниматься по лестнице как можно скорее.
Единственное, что осталось сделать, это придумать уникальный термин для новой эры, в которую мы вступаем.
Мы могли бы назвать это “Эпохой удивительности” или «Эпоха двойных эскалаторов». Но я открыт для других предложений.
<стр>Что вы заметили и о чем задумались?
