Повышайте уровень своей внутренней SEO-карьеры. Учитесь у экспертов отрасли и развивайте навыки и приемы, необходимые для того, чтобы выделиться из толпы.
В последнее время я получил так много вопросов по поводу продвижения по карьерной лестнице.
<п>Все ответы можно найти в обширном руководстве, которое я написал в 2020 году. Поскольку я накопил больше опыта работы с некоторыми из лучших технологических компаний мира, я решил потратить еще около 10 часов на переписывание и обновление этого поста, по моему скромному мнению. , это по-прежнему лучшее SEO-руководство в Интернете.
Повышайте свои навыки с помощью еженедельной экспертной информации в Памятках о росте. Подпишитесь бесплатно!
<стр>Внутреннее SEO — это навык, который можно изучить и развить. <п>Самые успешные люди, с которыми я встречался, обладали сильным чувством необходимости работать над правильными задачами, четкими коммуникативными навыками и способностью находить решения важных проблем. Они овладели навыками решения проблем, связанных с вовлечением, обеспечением ресурсами, расстановкой приоритетов и объединением команд в единую команду – независимо от того, были ли они менеджерами или отдельными участниками.
За свою более чем 10-летнюю карьеру в Atlassian, G2 и Shopify я смог подняться по карьерной лестнице от технического эксперта по SEO до вице-президента. Попутно я научился развивать внутренние навыки и наблюдал, как выглядят суперуспешные люди. <стр>Приведенный ниже сборник принципов, схем и опыта значительно сократит время вашего обучения.
Не верьте мне на слово. В этом руководстве представлены щедрые материалы от:
5 ключевых проблем внутреннего SEO
Достижение успеха во внутреннем SEO зависит от воздействия, а для оказания влияния вам нужны ресурсы. Лучшие планы, проверки и трюки не имеют значения, если вы не можете их реализовать.
<стр>Джордан Силтон:
Лучшие штатные SEO-специалисты способны влиять на стратегию и управлять ею. Уже недостаточно провести SEO-аудит, исследование ключевых слов или конкурентную оценку и сдать их. Это касается и агентств, передача осталась в прошлом. Настоящий прогресс и успех в SEO сегодня во многом зависят от согласованности и воздействия. Более чем когда-либо, выяснение того, что делать, — это ставки за столом. Те, кто успешен, добиваются цели.
<п>Самая большая проблема в SEO — не знать, что делать, а добиться цели. Самые успешные компании быстро внедряют, учатся и выполняют итерации, чтобы добиться успеха с помощью пользователей и алгоритмов машинного обучения Google.
<стр>Джеки Чу:
У работы штатным SEO-специалистом есть много преимуществ, но вам нужно так же внимательно относиться к развитию своих мягких навыков, как и технических. Даже если вы каким-то образом сможете добиться огромных побед без участия, если вы не сделаете приоритетом пропаганду команды и своей работы, маловероятно, что вы продолжите находить поддержку в сообществе. компания. И у вас никогда не будет возможности заняться оптимизацией SEO, если ваш сайт не понимает даже основ 🙂.
Привлечение ресурсов, таких как деньги и люди, для реализации оптимизаций – это проблема, которую мы можем разбить на пять подзадач:
<х3>1. Надежные бизнес-кейсы
Вещь номер один (!), которая удерживает оптимизаторов поисковой оптимизации от влияния, — это обоснование их рекомендаций с точки зрения экономического обоснования.
SEO обычно слишком зациклены на технических, занудных деталях. Вместо этого им нужно думать, как менеджерам по продуктам, которые общаются с клиентами, расставляют приоритеты функций и распределяют их влияние на весь путь к получению дохода.
<п>Опрос в Твиттере выявил самые серьезные проблемы с ресурсами:
<ул>
Но последний пункт действительно попадает в точку: почти любая проблема с SEO может быть связана с плохой демонстрацией рентабельности инвестиций.
<п>В начале своей внутренней карьеры я чувствовал себя виноватым, когда лица, принимающие решения, не находили моих рекомендаций. “Но в рекомендациях Google сказано, что это нужно сделать!” Позже я понял.
Когда я стал ответственным лицом, принимающим решения по бюджету, я осознал важность убедительных бизнес-кейсов для завоевания долгосрочного доверия и продуманного инвестирования ресурсов. Это не просто инструмент для выравнивания, но и для того, чтобы еще раз проверить, действительно ли вы все продумали.
Характеристиками хорошего бизнес-кейса SEO являются:
<ул>
<п>Вы можете записать бизнес-кейсы в письменный документ или электронную таблицу, но они должны отвечать на самые важные вопросы.
Так вот, SEO — это сложная дисциплина, соединяющая искусство и науку. Его природа черного ящика и время воздействия на некоторые оптимизации затрудняют прогнозирование.
Очень элегантный способ реализовать большие проекты с высокими требованиями к ресурсам — вручную отправить небольшую версию.
<п>Если, например, вам нужны инженерные и дизайнерские ресурсы для создания инструментов привлечения потенциальных клиентов, вы можете сначала создать и протестировать MVP с помощью готового стороннего решения. Если результаты многообещающие, у вас будет больше оснований обратиться за внутренними ресурсами.
<стр><сильный>Совет: Найдите в компании человека, который добивается результатов, и научитесь у него, как это делать. <х3>2. Различия в бизнес-моделях <стр>Тип сайта определяет, какие ресурсы вам нужны и как вы можете создать экономическое обоснование. <п>Прогнозировать воздействие легче для агрегаторов и сайтов с высокой посещаемостью, чем интеграторов , поскольку первые обычно имеют гораздо больше страниц и могут быстрее получить результаты тестирования.
У такого агрегатора, как G2, например, совсем другие рычаги, которые гораздо больше завязаны на продукте, чем на маркетинге. С другой стороны, такому интегратору, как Ramp, для достижения эффекта нужны в основном маркетинговые ресурсы.
Агрегаторы могут использовать силу сетевых эффектов, возникающих в результате консолидации спроса. Они получают выгоду от агрегированного, а не созданного самостоятельно «инвентаря»: продуктов, пользователей, предприятий или рекламы. Это способствует техническому SEO и циклам роста, основанным на продуктах, как я описываю в статье «Как социальные сети привлекают миллиарды поисковых посещений с помощью SEO».
<п>Работая на интегратора, вам нужно либо выбрать компанию, которая активно занимается SEO, либо стратегически подходить к расстановке приоритетов и последовательности проектов.
<стр>Вы не можете изменить природу рычагов роста, но вы можете создать доверие с помощью результатов, ориентируясь на легко висящие плоды и проекты, вызывающие высокую уверенность.
Чем больше результатов вы добьетесь, тем больше свободы действий вы получите в отношении сроков получения результатов. Вот почему оптимизация доставки с быстрым и сильным эффектом в первую очередь является разумной идеей.
<п>То, как вы “входите” компания также имеет большое значение. Если вы сможете доказать свою способность добиваться результатов в течение первых 30 дней, остальная часть вашего пребывания в должности пройдет намного легче.
<стр>Джеки Чу:
Даже помимо работы по SEO-развитию вы выполняете значительный объем работы по SEO-защите, которая тратится на защиту таких вещей, как запуск новых продуктов, миграция или ребрендинг. Вы должны быть сильным коммуникатором, чтобы четко формулировать компромиссные решения, стремясь сохранить взаимопонимание и хорошие отношения со своими сверстниками. <п>Когда я вижу, что у штатных SEO-специалистов возникают проблемы, они, к сожалению, часто правы в отношении проблемы SEO, а настоящая проблема в том, что они борются с ресурсами, вовлеченностью и расстановкой приоритетов. Именно здесь особенно полезно быть сильным коммуникатором и рассказчиком – чтобы помочь деэскалации неизбежных конфликтов, возникающих между командами, работающими над одним проектом с разными стимулами.
Компании, продающие продукты с большой стоимостью контрактов, часто полагаются на человеческий вклад при атрибуции, и на заключение сделок уходят месяцы, что может стирать влияние SEO.
Попутно лиды могут иметь множество точек соприкосновения с компанией через платные и обычные каналы. Поскольку платные команды имеют более качественные данные (например, источники перехода по ключевым словам) и более быстрый цикл обратной связи, они часто превосходят атрибуцию дохода.
<п>Сравнение последнего и первого касаний может выявить поразительные различия в распределении доходов и показать, насколько важно выбрать правильную модель.
Чрезмерное индексирование рекламы может стоить компании больших денег, если те же результаты можно будет получить при гораздо меньших затратах. Но вам нужно продемонстрировать эту историю с помощью данных о конверсиях и расходах, чтобы убедить заинтересованные стороны.
Другое решение может заключаться в том, чтобы представить SEO как канал маркетинга бренда, который обеспечивает воздействие, а не прямой доход, или сосредоточиться на вкладе/прибыли в доход вместо относительного дохода. Другой взгляд на SEO может помочь лицам, принимающим решения, оправдать инвестиции.
Совет: Учитывайте техническое SEO при работе в агрегаторе и контент-маркетинг для интегратора.
<х3>3. Медленный и нечеткий удар
Некоторые оптимизации оказывают медленное и широкое воздействие с течением времени, что затрудняет определение денежного значения.
Например, мы все знаем, что построение сильного бренда важно для SEO, но здесь задействовано так много вещей, что практически невозможно обосновать это с точки зрения экономики. <стр>Самые важные вопросы для определения времени воздействия: <ул>
<ли>Сделал ли конкурент что-то подобное?
Чем больше времени занимает что-то и чем сложнее это реализовать, тем ниже вам следует придавать этому приоритет, если только это не оказывает очень сильное влияние на трафик и у вас нет большого количества рычагов для его реализации.
Совет: Сильные навыки рассказывания историй могут привлечь внимание, несмотря на размытые цифры. Лица, принимающие решения, решительно реагируют на ставки – последствия бездействия.
<п>Умение нарисовать картину риска может открыть двери, но они быстро закрываются, когда что-то идет не так. Так что лучше найти способ показать, что ваше предложение помогло.
<стр>Джеки Чу:
Обладание сильными мягкими навыками в области лидерства, рассказывания историй и присутствия руководителей имеет решающее значение для успеха внутренней SEO-оптимизации. Реальность такова, что во многих случаях корпоративные сайты на самом деле не выполняют даже основ правильно, и это потому, что получение чего-то, казалось бы, «маленького»; масштабное изменение таких тегов, как теги заголовков или hreflang, может оказаться значительным вложением, если учесть такие вещи, как наличие нескольких сервисов, потребности в переводе, владельцы рабочей площади, юридические соображения и многое другое.
<х3>4. Слабый социальный капитал <п>Доверие, симпатия и уважение имеют значение при работе с людьми. Люди с большей вероятностью будут доверять вашим рекомендациям, если у вас есть подтвержденный послужной список или уважение со стороны важных людей в компании. <стр>Слабый социальный капитал в виде услуг и того, насколько хорошо люди вас воспринимают, в целом также влияет на вашу способность продвигать товары. <стр>Мэтт Хауэлл-Барби: <блоковая цитата><п>Вот в чем дело… не имеет значения, есть ли у вас правильное решение проблемы. Самое главное — вы знаете, как продать идею внутри компании, получить ресурсы, необходимые для поддержки решения, и как (и когда) использовать рычаги, которые у вас есть в этом процессе. Последняя часть особенно важна.
Совет: Узнайте, кто обладает властью в компании, узнайте, что им нужно, и помогите им получить это. Иногда это не связанные с ремеслом вещи, например, поиск хорошего кандидата на ключевую роль или контактов в другой компании. В других случаях это возможность или риск, о которых человек или команда ранее не знали.
<стр>Джордан Силтон:
Лучших штатных SEO-специалистов любят и привлекают к инициативам, потому что людям нравится с ними работать. Недостаточно быть самым умным человеком в комнате, «экспертом» или технической суперзвездой. <п>Внутреннее SEO — это значит быть частью команды. Вы можете сделать себе контрольно-пропускной пункт или ворота, чтобы убедиться, что все в порядке, но это замедляет процесс и не ускоряет прогресс. Успех — это то, как многого вы можете достичь, а не сколько ошибок вы можете допустить.
<стр>Создавайте прочные отношения с лидерами этих команд. Встретьтесь за кофе или обедом, поймите, кто они, и обсудите их цели. <п>Некоторые называют это «игрой в игру». но я думаю, что речь идет просто о построении искренних отношений и работе над общей целью.
<стр>Мэтт Барби:
<стр>Одна из причин, по которой я вижу, что многие люди в компаниях идут не так (и затем часто чувствуют разочарование), заключается в том, что они выбирают не тот холм, чтобы умереть. Иногда вам нужно позволить своей идее умереть, чтобы создать рычаг, который можно использовать в другом месте. Каждый раз, когда вы используете свое влияние и накопленные рычаги влияния, чтобы получить что-то, что вам нужно, вам нужно либо сосредоточиться на создании большего в будущем, либо согласиться на передачу каких-то других вещей, которые вам нужны. <п>Если вы когда-нибудь смотрели на кого-то, занимающего руководящую должность, и задавались вопросом: «Как этот человек добился такого положения?, я знаю гораздо больше, чем они!»’&hellip ; Что ж, вполне вероятно, что они продают гораздо лучше, чем вы. Независимо от того, какую роль вы выполняете в компании, вам нужно быть продавцом; Разница между этой ролью и ролью, ориентированной на клиента, когда вы фактически продаете идею внешнему клиенту, заключается в том, что вы продаете своим коллегам. Изучите это, и вы далеко доберетесь.
5. SEO живет в неправильной организации
<п>SEO-командам часто не хватает ресурсов, когда они живут маркетингом, а инженерные команды живут продуктом.
<стр>Для большинства компаний SEO в рамках маркетинга имеет смысл, поскольку они продвигают SEO с помощью самостоятельно создаваемого контента и инструментов (интеграторы).
Но для достижения максимального эффекта SEO должно быть в продуктовой организации агрегаторов, поскольку влияние SEO на бизнес пропорционально количеству индексируемых страниц в домене.
Игаль Столпнер:
Ключ к успеху внутреннего SEO-специалиста становится частью процесса. В большинстве компаний дорожную карту реализуют продукты или исследования и разработки. Как штатный SEO-специалист, вы должны быть уверены, что находитесь прямо в середине этого процесса и что никакие существенные изменения или запуски не приходят вам в голову.
<стр><сильный>Совет: Отправьтесь в образовательный тур по компании, особенно для команд, от которых вы зависите.
Когда я работал в Atlassian, я понял, что у меня никогда не будет достаточно ресурсов, чтобы делать все, что я хочу.
<стр>Итак, я провел семинары с инженерами, дизайнерами и создателями контента, чтобы показать им, насколько незначительные изменения в их работе могут оказать влияние.
Я поделился контрольными списками SEO, представленными всем, и продолжал бить в барабан SEO. Я написал много внутренней документации в Confluence (нашей “wiki”), поэтому у людей есть справочный материал, и они могут учиться в своем темпе. <п>Самое главное, я отслеживал результаты и показывал их людям, которые их проводили. Такая обратная связь мотивирует и порождает желание большего.
Внутреннее SEO и SEO в агентстве — разные игры
Самая большая разница между агентской и внутренней работой – это объём.
<сильный>В агентствах ты идешь широким кругом. Внутри дома ты идешь глубже.
Агентская работа подвергает вас множеству мест и проблем. Это отличный момент для начала карьеры SEO, потому что вы так хорошо разбираетесь в различных проблемах, отраслях и компаниях.
Задачи заключаются в привлечении клиентов, управлении учетными записями и привлечении клиентов к выполнению ваших рекомендаций. То, чего хотят клиенты и что им нужно, не всегда совпадает с тем, чем вам нужно манипулировать.
В компании вы сосредотачиваетесь на одном сайте (может быть, на нескольких) и глубоко погружаетесь в продукт и рынок. Вы развиваете вертикальную экспертизу и владеете большей частью процесса. Трудности заключаются в преодолении бюрократической волокиты, получении ресурсов и правильном определении приоритетов в работе.
Та часть, которая будет следовать за вами с обеих сторон, — это питчинги и продажи. Вы либо предлагаете клиенту, либо своему боссу. Так что, возможно, у вас тоже получится хорошо это сделать. Имейте это в виду, потому что в этом руководстве эта тема будет возвращаться снова и снова. <стр>Мэтт Хауэлл-Барби: <блоковая цитата><п>Работа внутри компании сильно отличается от работы в агентстве. Точно так же работа в стартапе из 40 человек — это совсем не то, что в корпоративной организации со штатом в 4000 человек. Тем не менее, есть некоторые общие истины, которые применимы.
<сильный>Переходный
При переходе от агентства к штатному оператору приходится избегать двух ловушек, которые ждут одобрения и скорости исполнения.
<стр>Консультантам необходимо быть очень прозрачными в отношении своей работы и выставления почасовых счетов, но внутренняя работа требует более быстрого выполнения и принятия решений. <п>Самостоятельно вам необходимо реализовывать проекты от начала до конца, в то время как консультанты агентства переключают фокус после того, как рекомендации будут упакованы и доставлены. Многие консультанты испытывают «культурный шок». при переключении на штатную роль.
Внутреннее SEO в качестве менеджера против IC
<стр>Ваш опыт и фокус зависят от того, несете ли вы управленческую ответственность или нет.
Часто ваша карьера приведет вас от индивидуального участника (IC) к менеджеру. С этим прыжком ваш внутренний опыт сильно изменится.
<стр>Джордан Силтон:
Не все внутренние SEO-специалисты одинаковы. Некоторые из них действительно представляют собой отдельные роли технического аналитика, которые похожи на жизнь агентства. Другие ближе к менеджерам по продуктам и включены в состав инженеров agile/scrum-команд.
<п>Третьи являются более старшими и стратегическими, и им необходимо иметь возможность влиять на всю организацию, выходя за рамки продуктовых и маркетинговых команд. И, наконец, есть множество ответственных за контент, которые иногда связаны, а иногда совершенно отделены от внутренних технических команд. Внутреннее SEO – это не одно и то же.
Один из самых важных навыков для участников — работать над правильными проектами и делать свою работу хорошо.
Легко набрать слишком много на тарелке, если не сопротивляться. Но элегантный отпор — это само по себе навык.
<стр>Поделитесь своими приоритетами со своим менеджером и позвольте ему переопределить их, вместо того, чтобы говорить всему «да». Привлекайте их к ответственности за предоставление вам эффективных проектов, на которых вы сможете построить свою карьеру. <п>Не каждая задача должна быть захватывающей, но большая часть гастрольной работы должна явно приближаться к стратегически важным инициативам.
<сильный>Менеджерам, с другой стороны, необходимо лидерство <сильное>и <сильные>управленческие навыки.
Лидерство – это искусство убеждать людей что-то делать. Кстати, вам не обязательно иметь непосредственных подчиненных, чтобы продемонстрировать этот навык. Менеджмент – это процесс постановки правильных целей, найма правильных людей и их достижения.
В Shopify мы использовали фреймворк для сбора основных задач менеджеров:
<ул>
<п>Имейте в виду, что не все готовы или хотят быть менеджерами. Я повысил нескольких участников до менеджеров, которые вскоре после этого пожалели о своем выборе. Лучшие компании открывают путь для участников до самых высоких уровней и определяют четкие карьерные пути.
SEO-пропаганда
Идея внутренней пропагандистской работы состоит в том, чтобы обучать и мотивировать людей в области SEO так хорошо, чтобы они хотели внести свой вклад. Пропаганда — это сложный, но эффективный способ масштабирования SEO в компании без большой команды.
<сильный>Позитивно подкрепляйте вклад со стороны специалистов по поисковой оптимизации с признанием в мессенджерах, электронной почте или на внутренних вики-сайтах, чтобы стимулировать больше “хороших&rdquo ; поведение.
В Atlassian есть поговорка: «Делайте хорошую работу и говорите об этом».
<стр>Большая часть адвокации — это регулярные и нерегулярные обновления прогресса. <ул>
<ч2>Итог: Корабельные карьерные проекты <стр>Внутреннее SEO – это навык, который можно улучшить, отвлекаясь от отвлекающих факторов, вдумчиво относясь к своей (мета)работе вне ремесленной работы и работая над проектами, создающими компанию. <стр>Некоторые проекты, которые сделали мою (внутреннюю) карьеру: <ул>
Удача, безусловно, играет роль, но еще важнее следить за большими, многообещающими проектами и полностью полагаться на них. Ни один из этих проектов не имел бы значения на бумаге. Они имели значение только потому, что их доставляли.
<стр>Конечно, я работал над многими проектами, которые не сработали и много раз терпели неудачу.
