Потребление контента находится на рекордно высоком уровне, но издатели и бренды изо всех сил пытаются найти связи. Игнорируйте силу личности на свой страх и риск.
<стр>Это экономика внимания. Политика личности.
Трамп, Фараж, Полански, Мамдани. Ненавидьте их или любите, их способность доминировать в повествовании и социальных сетях побеждает традиционные средства.
Особый подход Трампа, конечно, самый вопиющий. Насытив рынок до энной степени, трудно даже вспомнить, что произошло на прошлой неделе. Не говоря уже об этом.
<п>Я думаю, что это проблема, с которой сталкиваются более традиционные СМИ. Младшая аудитория выросла, приняв это как норму. Фейковые новости. Жестокий рынок труда. Жилье настолько недоступно, что жить в транспортном контейнере — весьма заманчивое предложение.
Негативные новости – не лучший выход. На самом деле все наоборот.
TL;DR
<ол>
<ли>С 2024 года средний пользователь проводит в TikTok почти на 43% больше времени.
(Молодые) Люди не особо заботятся о новостях
<п>Интерес к новостям резко падает.
Потребление контента находится на рекордно высоком уровне, но в период с 2015 по 2024 год интерес к новостям среди молодежи в возрасте 18–24 лет упал на 40%. 38% для 25-34 лет. Хотя все за это время потеряли интерес, чем вы моложе, тем важнее это.
За последние 10 лет интерес к новостям упал на 22 пункта среди подростков 18-24 лет (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом)
Это не проблема рынка. Не совсем. Это проблема маркетинга. Проблема с контентом. Проблема с вовлечением. Фрагментация индустрии новостей и контента означает, что у людей есть выбор. Все по-своему ужасны.
Количество авторов стремительно растет, но издатели играют в ту же игру, что и 10 лет назад. Мы конкурируем с платформами, которые вызывают такое привыкание, что письменное слово уже не помогает. Это больше не перестрелка; это тотальная ядерная война. А мы все еще боремся со свернутой газетой (хоть и в цифровом издании). <п>Новости воспринимаются как удручающие. Это не “весело” и, по мнению значительной части молодой аудитории, не представляет их. Этого не было уже какое-то время.
Действительно, о чём-то трудно заботиться
В среднем подросток проводит 7 часов 22 минуты, глядя на экраны каждый день. Почти пять часов в день в социальных сетях. Более трёх часов просмотра видео.
В этих отчетах не указывается, сколько времени тратится на чтение контента. Большинство влиятельных лиц не пишут, потому что это не зацепляет людей одинаково.
<с>Или они неграмотны. <п>Когда каждое приложение создано для того, чтобы психологически манипулировать вами, трудно перестать его потреблять. Когда вы постоянно в эфире, последние новости становятся фоновой историей. Если история не носит астрономического характера, она просто растворяется в безвестности, когда следующая катастрофа случается через 10 минут.
Это структурный и психологический сдвиг
<ул>
<ли>79% из них обеспокоены дезинформацией в контенте, который они потребляют.
<стр>Двадцать лет назад мой отец читал The Telegraph и The Times. Ваш, вероятно, тоже. Мы последнее поколение, выросшее с листами бумаги на кухонном столе. Но этого больше не существует. Конечно, не в том же масштабе.
<п>Это действительно влияет на доверие.
Бумага на кухонном столе заменена персонализированным алгоритмом. У каждого из нас свой опыт. Для отдельных лиц и людей, которые работают на издателей или вместе с ними, понимание этого изменения и борьба с дезинформацией имеют основополагающее значение для привлечения более молодой аудитории. <п>Помните, мы не видим одну и ту же версию мира. Место, где вы живете, сколько вам лет, чем вы занимаетесь, формирует то, что вы видите. Вы строите свою собственную эхо-камеру. Эти алгоритмы фундаментально изменили природу свободы слова, определяя, кто что видит.
Ваше все – “остановите лодки” а мои видео с кошками и уличные драки.
Интересно, что среди этой возрастной группы растет доверие к новостям в социальных сетях: с 45% в 2024 году до 52% в 2025 году. с твоим мировоззрением? Кто знает.
Нравится вам это или нет, сдвиг происходит с нами или без нас.
Молодежь не заботится о брендах
Вот почему экономика создателей процветает. По прогнозам Goldman Sachs, к 2027 году рынок объемом 250 миллиардов долларов увеличится почти вдвое и составит 480 миллиардов долларов. Отчет об экономике авторов за 2023 год.
Он полностью изменил современный маркетинг, внимание и устаревшие бренды. способность привлекать и удерживать аудиторию. Люди не доверяют брендам. Не в такой степени, как они это сделали. Особенно молодые люди.
<с><эм>Британская корпорация по промыванию мозгов, можно сказать. <блоковая цитата>
Некоторые видят решение как проблему
В эпоху, когда издатели теряют органический трафик, сайты UGC пошли против этой тенденции. За пределами Reddit любой сайт показал себя лучше, чем Substack?
<п><эм>Продукты, принадлежащие Google, разумеется, исключаются.
Substack’рост за последние пять лет заслуживает внимания (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом)
И это не ошибка. Это не удача. Это не потому, что у Google есть соглашение с Substack (кхе, Reddit, кхе). Это потому, что люди (и через прокси Google) доверяют людям.
Хотя это не ограничивается только молодой аудиторией, это свидетельствует о том, что происходит в обществе. Люди хотят услышать реальное мнение людей. Им не нужны упрощенные версии или чрезмерно оптимизированный контент, соответствующий шаблону.
<п>Итак, решение состоит в том, чтобы создать индивидуальность. Люди, которые создадут эффект ореола для вашего бренда.
Я не могу придумать лучшего примера, чем Дэйв Йоргенсон – Парень из TikTok из Washington Post. Дэйв был старшим видеопродюсером в Post в период с 2017 по 2025 год и отвечал за запуск канала TikTok газеты в 2019 году. Он собрал огромное количество подписчиков в TikTok, увидел возможность и сбежал.
Он также взял с собой публику. Но они тормоза. Вы должны дать людям свободу расти и создавать что-то блестящее. Они уйдут. Кто-то к конкурентам, кто-то к своим делам.
Но это лучший вариант. Нельзя игнорировать тот факт, что отдельные создатели новостей имеют больший вес, чем когда-либо. Бренды должны этому воспользоваться.
Future делают в этом пространстве действительно интересные вещи. Налаживая партнерские отношения бренда с отдельными авторами с помощью Future Collab, они делают именно это. Или, по крайней мере, пытаюсь.
Создавайте профили людей. Поглотите эффект ореола для вашего бренда. Промойте и повторите.
Слой обнаружения изменился
Google не является домашней страницей для молодежи.
<п>Это не их первый порт захода. Возможно, это даже не второй и не третий их успех. Но это не ново. А новостные бренды потратили десятилетие или больше, сосредоточившись на привлечении кликов на свой сайт. Весь их бизнес (за исключением модели подписки) зависит от трафика с внешних сайтов.
<стр>Зачем Google, если можно бесконечно листать 30-секундные видеоролики, созданные искусственным интеллектом и рассказывающие, насколько ты неудачлив и глуп в плане уплаты налогов? С платформ (и людей), специально созданных для того, чтобы сделать тебя зависимым и несчастным.
Но реферальный трафик иссякает. И Google, конечно, не худший нарушитель. В некотором смысле это по-прежнему самая ценная платформа для конверсий по последнему клику.
Количество рефералов в Facebook снизилось на 50% с начала 2019 года (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом) <стр>Цитата, которую я украла у Рэнда, думаю, прекрасно подводит итог:
“На каждого посетителя, зашедшего на ваш сайт, 10 знакомятся с вашим брендом на платформах, которые вы не контролируете.”
<п>Ни одна крупная технологическая компания не захочет оказать вам услугу. Они идентифицируют свой ров (обычно данные клиентов), открывают ворота и закрывают их для монетизации в жестокой манере.
Это современная версия эпидемии крэка 1980-х годов, но у руля стоят люди похуже. Тогда это были трещины и вспышки; теперь это яркие вейпы и TikTok.
Google пытается быть сексуальным
<п>Последним и почти наверняка самым раздражающим изменением Google является попытка превратить свою поисковую систему в пункт назначения. Приоритизация пользовательских сайтов, отдельных авторов, видео и ответ на вопрос без необходимости клика.
Facebook незаметно построил настолько злой рекламный бизнес, что дети подвергаются довольно гнусным действиям. И кто бы мог подумать, что OpenAI и Google окажутся настолько злыми, что мы все будем болеть за Anthropic?
Ну, вообще-то, я бы сказал, что первые два ужасны. Я просто подумал, что Anthropic последовала бы этому примеру.
Я подозреваю, что это довольно хитрая уловка от Anthropic. Возможно, они знают, что не смогут победить Google, но могут стать незаменимыми помощниками для людей, которые ценят безопасность и безопасность. Надеюсь, это касается всех.
Всегда стоит помнить, что алгоритм невозможно победить.
<п>Тесть моего друга начал пользоваться социальными сетями последние два года. Его взгляды изменились. Существенно. Его целью стал мир, о существовании которого он даже не подозревал.
Видео доминирует в юных умах
<стр>Ничто так не захватывает юный разум, как короткометражные видеоролики. И ни одна платформа не овладела искусством зависимости от коротких форм так, как TikTok.
TikTok почти полностью противоречит тому, как себя определяют устаревшие издатели. С 2024 года средний пользователь проводит в TikTok почти на 43% больше времени. Если сравнить ее со всеми другими платформами, это огромная разница.
Everyone’s стабильно, но в TikTok есть трещина премиум-класса (Изображение предоставлено: Гарри Кларксон-Беннетт)
Сегодня здесь, завтра нет. Никакого настоящего контроля качества. Проверка фактов. Человеческое прикосновение. <п>И TikTok не намного лучше. (Хорошая шутка для вас.)
Видео действительно зависит от того, будет ли человек чувствовать себя комфортно перед камерой. Быть вовлеченным и, что особенно важно, быть готовым это сделать. Это очень сильно отличается от письма. Это крайне важно для журналиста и автора овладеть навыками, но слишком мало тех, кто может это сделать.
И если они смогут, то, вероятно, им будет лучше действовать в одиночку.
Left &amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp; Ссылки <п>Мне не удалось найти все эти цифры в одном отчете, поэтому я взял часы просмотра на каждого пользователя для каждой платформы. Конечно, здесь есть некоторые несоответствия, поскольку данные не полностью совпадают. Я признаю, что у меня есть недостатки. <ч2>Публикации в традиционных СМИ не поддерживаются
Чем вы старше, тем больше вероятность, что вы будете использовать социальные сети для чтения новостей. Чем вы моложе, тем больше вероятность, что вы будете использовать его для просмотра видео.
Социальные стратегии некоторых издателей сводятся к обмену статьями. На платформах, которые активно обесценивают внешнюю ссылку.
Дайте этому смысл.
<п>Ваш контент должен быть привязан к конкретной платформе. Вы должны повысить ценность этой платформы. Вы не можете ожидать, что Instagram приведет к прямым конверсиям. Это так не работает. Вы должны стремиться к позитивному взаимодействию. Остановитесь и улыбнитесь. Сейв.
Google продвигает пользовательский контент и видеоконтент, потому что люди хотят видеть его больше. Хотя их не волнует спам или кража вашего трафика, они не глупы. Они видят перемены и сохраняют свою актуальность любой ценой.
Вы должны заставить свой контент работать на вас лучше. Делитесь видео и фотографиями на соответствующих каналах и на своем веб-сайте. Делитесь цитатами из статей. Пусть автор большой истории возглавит АМА. Отвечайте на самые популярные комментарии. Повышайте ценность своей аудитории, где бы они ни находились.
И, конечно же, создавайте контент для конкретной платформы.
Как NYT боролась с этим
<с>Но не всё так мрачно.
У Нью-Йорк Таймс сейчас более 12 миллионов подписчиков. Это по любым меркам очень много. Их партнерские доходы, цифровые и печатные подписки, доходы от рекламы и сделки слияний и поглощений (The Athletic), а также более мелкие предложения по цифровой подписке процветают.
Нетрудно понять, откуда появился цифровой платный доступ (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом) <ул>
<ли>Доход от подписки увеличился на 9,6% по сравнению с прошлым годом, до $481,4 млн.
Но это еще не все.
Это действительно отличный (платный) взгляд на то, как они добились такого успеха – – они больше не новостная компания. Сейчас у NYT всего 1,5 миллиона подписчиков только на новости, по сравнению с 10,8 миллионами на пакетных планах или других тарифных планах, состоящих из одного продукта.
Они справились с падением интереса к новостям и создали диверсифицированную, устойчивую компанию, которая сможет противостоять упадку своего основного продукта.
Стоит отметить, что сокращение количества подписок только на новости не отражает такого же уровня снижения количества людей, подписывающихся на новости. Просто меньше людей <эм>толькоподписывайтесь на новости.
Их цели не такие уж и новостные (скриншот из LinkedIn, март 2026 г.)
Это не всё так уж плохо и мрачно
<п>Вы должны признать, что не можете конкурировать с этими платформами в масштабе. Но это не так уж и плохо, когда все это чушь. По словам Мэтта Сазерна из Search Engine Journal, на долю мусора, созданного искусственным интеллектом, приходится 21% коротких видео на YouTube, показываемых новым пользователям.
Это исследование Kapwing выявило 15 000 трендовых каналов:
<ул>
Но для нас с тобой это краткосрочная чушь. Это чушь в черной шляпе. Прекратите злоупотребление доменом. Это работает до тех пор, пока не перестанет. Это не то, что мы с вами должны или могли бы сделать.
<п>Но масштаб – это не то место, где можно выиграть. Значимые связи – вот где можно выиграть.
Что мы можем сделать?
Освещать новости уже недостаточно. Просто сказать, что произошло, недостаточно, чтобы вызвать клик. Оставим в покое лояльность. До подписки осталось несколько миль.
Устаревшие средства массовой информации должны преодолевать шум по-своему. Такие вещи, как BBC Verify, — очень хороший шаг. Но нам нужно выбраться оттуда.
Мы видели, как правые и левые издания все дальше отходили от середины, я думаю, именно из-за этого. Раздвигаем границы все дальше и дальше, чтобы каким-то образом найти отклик у людей.
В эпоху дезинформации и отстойности искусственного интеллекта точность – золотой билет (Изображение предоставлено: Гарри) Кларксон-Беннетт) <стр>Вопросы для всех издателей одинаковые: <ул>
Вряд ли ответ будет таким: «Напишите больше».
<стр>Речь идет о взаимодействии с аудиторией в нужное время и в нужном месте и в правильном формате. Следуйте четырем правилам производства контента. Развлекайте их, когда они хотят, чтобы их развлекали. Обучайте их, когда они хотят получить образование. Расширяйте возможности и вовлекайте их в равной мере. Создавайте отличные вещи.
Молодые люди выросли в довольно суровых условиях, когда дело касается денег, работы и экранов. Это непросто. Хорошо, что мы это помним.
Прочитайте «Лидерство в SEO». Подпишитесь сейчас.
