<стр>Шесть оптимизаторов с более чем 20-летним опытом работы рассказывают, почему результаты Google за 4-й квартал могут указывать на основные проблемы в платном поиске и SEO
<п>Немногие представители профессий могут сравниться с цифровым маркетологом по мнению о том, что результаты Google за четвертый квартал означают для SEO и онлайн-рекламы. Я попросил шестерых специалистов по поисковому маркетингу, каждый из которых имеет более чем 20-летний опыт работы во всех областях поиска, прокомментировать, что означают эти результаты. То, что они рассказали, показывает, на что следует обратить внимание специалистам по SEO и рекламе в 2025 году.
<стр>Шесть специалистов по цифровому маркетингу, которые были опрошены по отдельности, предположили, что на эффективность поиска и рекламы в Google могут влиять четыре общие тенденции: <ол>
Изменение поведения пользователей и Растущая конкуренция
<стр>Хотя я брал интервью у каждого специалиста по поисковому маркетингу по отдельности, все они согласились с тем, что привычки пользователей в поиске все больше отходят от традиционного поиска и переходят на искусственный интеллект и социальные платформы, что свидетельствует о том, что Google больше не застрахован от конкурентного давления как в поиске, так и в рекламе. <стр>Бену Аггарвал из компании Milestone, Inc. из Кремниевой долины (профиль в LinkedIn) назвал ошеломляющие инвестиции в инфраструктуру ИИ весомым доказательством продолжающегося сдвига в том, как люди получают доступ к информации в потребительских и деловых целях. <блокцитата><стр>«Большая часть трафика перемещается в LLM-системы, такие как ChatGPT, Perplexity (и Google Gemini). Об этом свидетельствуют инвестиции Alphabet в ИИ, особенно в снижение стоимости вычислений. Они не одиноки: Meta, OpenAI, Nvidia, AWS и другие инвестируют в вычисления на базе ИИ, чтобы удовлетворить растущий спрос. ”
<стр>Майкл Бонфис из Digital International Group (профиль в LinkedIn) рассказал, что OpenAI стал главным фактором, разрушившим поисковую платформу Google, за которым последовал переход поколения от поиска к визуальным платформам социальных сетей.
Майкл сказал:
“Я”говорил об этом с 30 ноября 2022 года, что эта штука, которую только что выпустила OpenAI, потенциально может нарушить намерения пользователей поиска в Google, сделав его более быстрым и отзывчивым, без помех от рекламы и фильтрации комментариев на форумах. И время не может быть хуже, когда у вас есть целое поколение (Z/Alpha), которое перешло в TikTok/IG для своих результатов поиска.”
Чак Прайс из Measurable SEO (профиль LinkedIn) вносит дополнительный нюанс в наблюдение за сменой платформы пользователя:
<блокцитата><стр>«Давление, связанное с миграцией платформ, играет свою роль. Поведенческие сдвиги в сторону визуально-поисковых гибридов (TikTok, Instagram) и интерфейсов с поисковыми системами (Perplexity) свидетельствуют о том, что монополия Google на точки соприкосновения в поиске ослабевает, особенно среди представителей поколения Z и технической аудитории. ”
Дуэйн Форрестер, старший вице-президент Search INDEXR.ai и бывший сотрудник Bing и Yext (профиль LinkedIn), отметил, что путь потребителя все чаще начинается не где-то, а где-то за пределами поиска Google:
“Количество поисковых запросов снижается, поскольку потребители переходят на социальные платформы. Доходы страдают.
<стр>Это станет новой нормой в поисковой отрасли. Поскольку молодые поколения сейчас стареют и их привычки меняются, вполне естественно видеть, как они меняют свое поведение с традиционного поиска на новые направления.
<стр>Если вы думали, что поисковые системы — это навсегда, вы ошибались. Опора без диверсификации всегда была верным путем к катастрофе. Эта формула остается неизменной. Изменения также последовательны, и поскольку люди меняют свое поведение, вам тоже становится лучше. ”
Изменения в поиске Google
<стр>Тот факт, что люди используют другие платформы для поиска идей, вдохновения и сбора информации, может быть признаком того, что доминирование Google в поиске становится все более уязвимым для конкуренции. Это было немыслимо еще пять лет назад.
<стр>В способ представления результатов поиска в Google Поиске было внесено множество изменений, наиболее заметным из которых стало то, что обзоры AI и другие функции поиска уменьшили необходимость переходить по ссылкам для получения ответа. Эта тенденция показывать ответы, а не ссылки, часто называемая «нулевым кликом»; результаты поиска — это постоянная тенденция, которая ранее ограничивалась информационными поисковыми запросами.
<п>Жалобы некоторых SEO-специалистов на результаты поиска с нулевым количеством кликов, которые изначально были вызваны введением избранных фрагментов, возможно, были преувеличены. Информационные поиски, требующие одномерных ответов (написание, имя человека и т. д.), не приводят к значимому трафику (для веб-сайта или пользователя). Трафик из избранных фрагментов становится очень значимым, когда у людей есть причина копнуть глубже, чтобы узнать больше о продукте, фильме, знаменитости или теме.
<стр>Но Google AI Overviews (AIO) полностью разрушили этот полезный компромисс с экосистемой Интернета. Полнота AIO снижает необходимость перехода на веб-сайт, поскольку они показывают ответ на текущий вопрос и позволяют пользователям просматривать сводки ответов на ожидаемые Google последующие вопросы (читайте о патенте Google на получение информации). <стр>Хотя жалобы на результаты поиска с нулевым кликом для избранных фрагментов были преувеличены, AIO Google и расширенные макеты практически устраняют необходимость переходить на веб-сайты. Это не только нарушает экосистему Интернета, но и может привести к непредвиденным изменениям в тенденциях поисковой рекламы.
Эверетт Сайзмор из консалтинговой компании eSizemore по поисковому маркетингу (профиль LinkedIn) высказал свое мнение о том, как изменения в поиске Google и внешнее давление влияют на доходы Google:
<блоковая цитата><п>«Замедление роста Google не удивляет меня по нескольким причинам.
<стр>Во-первых, то, что раньше было слухом о конкуренции, превратилось в реальную угрозу. По данным Statcounter Global Statistics, доля Google на мировом рынке поиска за последние три месяца 2024 года опустилась ниже 90%. Такого не было с 2015 года.
<стр>И эти цифры, вероятно, даже не учитывают растущую волну альтернативных поисковых систем на базе искусственного интеллекта, таких как Perplexity и GPTSearch, последняя из которых, по консервативным прогнозам, захватит не менее 1% рынка поиска к концу года. Среди молодых пользователей сдвиг, вероятно, будет еще более резким.
<стр>Во-вторых, страницы результатов поиска Google (SERP) — это полный беспорядок. Слишком много загроможденных, разрозненных функций превратили некогда оптимизированный UX в катастрофу, подобную Франкенштейну.
<стр>Помните те раздутые страницы поиска Yahoo из конца 90-х? Те, которые Google изначально разрушил своим чистым белым фоном и десятью синими ссылками? Что ж, мы прошли полный круг и вернулись к хаотичному, перегруженному опыту, от которого мы изначально пытались избавиться. Честно говоря, похоже, что кто-то выблевал на страницу кучу виджетов.
Google "в ближайшее время не исчезнет, но его влияние на поиск ослабевает—по одному кварталу за квартал".
Google больше не застрахован от конкуренции
<стр>Чак Прайс, основатель консалтинговой компании по поиску Measurable SEO (профиль в LinkedIn), привлек внимание к тому, как многочисленные тенденции могут способствовать снижению доминирования поиска и его сопутствующему влиянию на поисковую рекламу, возлагая часть вины на парадигму нулевого клика:
“Главный вывод, как я его вижу, заключается в том, что дефицит в размере 0,2% в годовом исчислении не отражает всей картины.
<стр>Что меня удивило в отчете Alphabet о доходах, так это относительная стабильность доходов от поиска: рост составил 12,5% против 12,7% в годовом исчислении. Это кажется нелогичным, если учесть, как изменилась SERP за последний год: появились расширенные поля ответов, сводки, генерируемые ИИ, и панели знаний на основе сущностей. Все эти функции уменьшают необходимость нажимать на рекламу или переходить на веб-сайт.
Неужели рекламные алгоритмы Google манипулировали ценами, чтобы приблизиться к этому?? Если взглянуть на данные по кликам в годовом исчислении, я сильно подозреваю, что дефицит гораздо больше.”
<стр>Google находится под давлением со стороны ChatGPT Search, Perplexity AI и других поисковых систем на основе искусственного интеллекта, которые внедряют совершенно новые платформы, заменяющие 25-летнюю парадигму поисковых систем. Google конкурирует между платформами с помощью AIO и своего поискового помощника Gemini. Майкл Бонфис предположил, что эти события поставили Google в трудное положение с ограниченными возможностями:
<блокцитата><стр>“Они достигли ситуации «проклят, если я это сделаю, проклят, если я этого не сделаю». Они либо улучшат опыт для пользователя, либо ухудшат его для издателя/рекламодателя, либо наоборот. ”
Более широкое экономическое и рекламное давление
<стр>Габриэлла Саннино, основательница международной маркетинговой и SEO-компании Level343 (профиль в LinkedIn), поделилась более широким взглядом на тенденции, чтобы интерпретировать, что результаты Google за четвертый квартал означают для сообщества поискового маркетинга. Ее ответ, отражающий 20-летний опыт работы во всех областях цифрового маркетинга, включал в себя настроения поисковых рекламодателей и мировую экономическую ситуацию.
Габриэлла ответила:
“Если посмотреть на общую картину и результаты, я не думаю, что более медленный рост вызван исключительно серьезными изменениями в SERP. Я думаю, что это совокупность факторов, вызывающих изменения в поведении покупателей:
<стр>Во-первых, когда наступают неблагоприятные времена, бюджеты на рекламу и маркетинг часто сокращаются в первую очередь. Таким образом, более медленный рост может быть просто отражением знамения времени, а не каких-либо действий Google.
<стр>Во-вторых, текущие изменения в политике конфиденциальности могут повлиять на рекламу способами, не имеющими никакого отношения к Google. Настройки конфиденциальности браузера могут сделать рекламу менее адресной или снизить точность ее измерения. Следовательно, рекламодатели получают меньше данных для улучшения конверсии, ретаргетинга и оптимизации рекламы.
<стр>В-третьих, нельзя рассматривать ситуацию с рекламой изолированно. Также необходимо учитывать конкуренцию за рекламные доллары со стороны TikTok, Amazon ads, Microsoft Advertising (особенно с учетом шумихи вокруг искусственного интеллекта в Bing) и т. д. Многоканальный микс означает, что часть доходов Google уходит на другие платформы.
<стр>У многих компаний ограниченный бюджет, поэтому рентабельность инвестиций в рекламу находится под более пристальным вниманием. И многие разочарованные владельцы бизнеса понимают, что Google меняется слишком часто, чтобы вкладывать в него весь свой бюджет. AIO снова стали реальным признаком того, что ситуация меняется. Я не удивлюсь, если Google довольно скоро начнет играть с рекламным пространством там. ”
Google не находится в нисходящей спирали
<стр>Наш эксперт, состоящий из специалистов по поисковому маркетингу, интерпретирует результаты четвертого квартала как сигнал о том, что Google больше не застрахован от конкуренции и уязвим к потере трафика в пользу ИИ и социальных платформ, поскольку потребители все чаще начинают свои покупки и поиск информации за пределами традиционного поиска. <стр>Результаты поиска Google воспринимаются как загроможденные и нестабильные из-за постоянных изменений в макетах SERP, вызванных растущим количеством ключевых фраз. Это может способствовать возникновению чувства неопределенности. Никто не заметил, что Google движется по нисходящей спирали. Но сочетание нестабильности, изменений в поведении пользователей и достижений других платформ — это тенденции, на которые следует обратить внимание в 2025 году.
<стр>Если взглянуть на ситуацию в целом, то можно увидеть, что сохраняющиеся глобальные экономические проблемы и привлекательность рекламы по нескольким каналам могут способствовать изменению расходов на маркетинг. Опрошенные мной специалисты по поисковому маркетингу, которые в общей сложности имеют более 120 лет опыта, намекнули на обеспокоенность по поводу более глубоких проблем в основных направлениях деятельности Google, а один специалист по поисковому маркетингу задался вопросом, не является ли нестабильность платного поиска более существенной, чем это очевидно в последних квартальных результатах.
