SEO является долгосрочным и постоянным процессом, и это приводит к риску потери стратегического подхода и руководства на этом пути. Интегрируйте стратегический анализ в свои усилия по SEO.

Независимо от того, называете ли вы свои усилия по SEO стратегией, кампанией или каналом, многие программы SEO начинаются с успеха, но постепенно дрейфуют. Это может быть в форме того, что отчеты станут рутинными, информационные панели начнут думать и перейдут в режим «занятия SEO». вместо того, чтобы бросать вызов и строить его.

<п>Во многих случаях необходимо провести первоначальный аудит, составить дорожную карту, а затем перейти к реализации. Все это хорошо, и я решительно выступаю за правильный уровень стратегии, исследований и планирования, прежде чем переходить к какому-либо уровню текущей работы. Однако ежемесячные отчеты или информационные панели, а также отсутствие размышлений могут привести к устаревшей тактике.

<стр>Когда деятельность, тактика и реализация составляют большую часть того, о чем сообщается и/или измеряется, я сомневаюсь, что существует достаточно стратегического мышления и подхода.

Стратегический обзор и подход включали в процесс структурированные периодические контрольные точки для оценки эффективности. Это включает в себя сочетание координации, выполнения команды (и ресурсов/партнеров/поставщиков) и постоянной связи с общими бизнес-целями, на достижение которых призвано повлиять SEO.

Подобно ретроспективе или завершению спринта в гибкой методологии, настало время оглянуться назад на то, что сработало, а что нет, и куда нам нужно двигаться дальше в общих инвестициях в SEO. Это отличается от простого набора отчетов и показателей; пришло время для настоящего размышления и перекалибровки, помимо простого измерения.

Почему стратегия часто отсутствует

<п>Есть несколько распространенных причин, по которым команды и ресурсы SEO пропускают стратегический анализ и не полностью используют этот уровень. Иногда SEO может показаться постоянным контрольным списком вещей, которые нужно проверять, сканировать, исправлять и оптимизировать. Это также может ощущаться как нечто постоянное или бесконечное.

<стр>Хотя все это в какой-то степени верно, я думаю, что, поскольку SEO является долгосрочной дисциплиной, прежде чем увидеть возврат инвестиций (ROI), существует необходимость демонстрировать активность как прогресс, прежде чем увидеть ощутимые результаты, и это может быть трудно изменить после того, как в процесс закрепятся привычки и шаблоны. <п>Отношения между агентством и клиентами могут укорениться в результатах и ​​со временем потерять стратегическое направление. Или отсутствие ответственности может существовать там, где ни одно физическое или юридическое лицо по-настоящему не чувствует себя ответственным за то, чтобы отступить и оценить, является ли стратегия по-прежнему правильной и результативной.

Риски пропуска стратегии

Когда командам не хватает стратегии или она отклоняется от нее, они рискуют оптимизировать не те вещи. Будь то темы, содержание, контекст или даже погоня за неправильными ключевыми показателями эффективности (KPI). Использование трафика и вещей, которые сами по себе демонстрируют активность и прогресс и не связаны с чистой прибылью, приводит к опасности, когда в какой-то момент они не могут конвертироваться.

<п>Кроме того, могут существовать разрозненные структуры, и идеи могут оставаться внутри них. Когда SEO сводится к действиям, тактике и просто действиям, знания, полученные от контента, разработки, бренда, разработки продуктов, обслуживания клиентов, лидерства и других функций, не делятся с SEO, и наоборот.

<стр>Плюс, в мире, где новая информация, стратегии и возможности, по-видимому, появляются ежедневно, включая то, как работает SEO, поиск с использованием искусственного интеллекта и другие области изменений, легко быстро устареть в предположениях о намерениях, поведении аудитории и связи с чистой прибылью. <ч2>Интегрированная стратегия Постоянное SEO <час3>Установить темп <п>Идеальное время для того, как часто пересматривать стратегию или как она интегрируется в текущие усилия по SEO, у всех разное. Независимо от того, будет ли это ежеквартально, ежемесячно или с какой-то периодичностью, соответствующей скорости, с которой SEO может и будет внедряться, а также скорости остальных движущихся частей цифрового маркетинга, важно зафиксировать это. И при необходимости корректировать, но не продолжать продвигать его в будущем.

Поскольку SEO зачастую требует вложений на неопределенный срок, мне нравится использовать спринты и гибкое мышление, а в данном случае — встраиваться в гибкий процесс. В конечном счете, цель состоит в том, чтобы не дрейфовать и не заходить в пустоту настолько далеко, где начинают возникать стратегические проблемы, но их пропускают или игнорируют.

Копайте достаточно глубоко

<стр>Однако всякий раз, когда вы включаете в процесс стратегический обзор, необходимо задать несколько ключевых вопросов, как бы формально вы ни форматировали процесс.

Это начинается с согласования стратегии. Являются ли наши текущие цели правильными, чтобы их можно было закрепить? Соответствуют ли они бизнес-результатам, а не индикаторам или показателям тщеславия? Можем ли мы углубиться в измерение воздействия и атрибуции?

С этого момента важно пересмотреть исполнение и концентрацию. Это включает в себя сравнение тактик, которые оказали влияние, и тех, которые не оказали влияния. И чтобы полностью понять почему.

Теперь мы можем сосредоточиться на следующем спринте или периоде и смотреть вперед. Рассмотрите предстоящие возможности, включая тенденции, функции поисковой выдачи, поведение аудитории, искусственный интеллект и все остальное, что необходимо принять во внимание. <ч3>Объединяем людей <п>История в SEO стара, как время, когда лучшие планы застопорились из-за нехватки ресурсов или сильного плана ресурсов. Это означает, что нам нужно убедиться, что у нас есть нужные люди, будь то в команде, в другом отделе, внештатные сотрудники или в компании-поставщике, которые забронировали и выстроились в очередь, чтобы помочь нам реализовать.

<стр>А еще лучше, если они будут находиться рядом с вами на любом этапе стратегического обзора, чтобы извлечь уроки из идей, которые вы видите, и помочь сформировать план, поделившись своим опытом и взглядами в предметной области, что еще лучше. Это ваш шанс разрушить разрозненность и добиться большей интеграции SEO с другими функциями.

Будьте структурированы

<п>Должен признаться, что мне нравится повторять и пробовать что-то новое в процессах. Это часть того, что привлекло меня в SEO более 20 лет назад. Однако я считаю, что должна быть последовательность в подходе и процессе. Вы не хотите тратить слишком много времени на текущие стратегические обзоры. В то же время не стоит быть слишком поверхностным и замалчивать это. <стр>Я рекомендую позаимствовать некоторые форматы и структуры гибкой ретроспективной повестки дня, чтобы посмотреть, что начать, остановить, продолжить и спланировать, что будет дальше. Позаимствуйте это, если вы изо всех сил пытаетесь придумать достаточно простые, но эффективные критерии и процесс проверки. <ч3>Пересмотреть план <стр>Может показаться само собой разумеющимся, что вы возьмете проделанную работу и интегрируете ее в свой план и усилия. Я просто хочу завершить здесь, заявив очевидный факт: вам необходимо внести свой вклад в план на следующий период. Это также может включать в себя корректировку целей, ключевых показателей эффективности и тактических приоритетов.

<стр>Главное — перейти от разговоров и таблиц к действию. Особенно, если ваши усилия имеют несколько уровней, интеграцию команд или отношения клиент/агентство. <ч2>Подведение итогов

SEO — это долгая игра, но прогресс происходит более короткими циклами. Это может стать рутиной, контрольным списком или делом, которое нужно “делать” через некоторое время. Часто устаревшие стратегии и тактики возникают из-за отсутствия достаточно частого критического стратегического анализа и корректировок.

Моя цель для вас – не сталкиваться с этими проблемами и не обнаружить позже, чем вам хотелось бы, что ваше SEO смещается или устарело и не приносит результатов (и не работает в течение некоторого времени). Наиболее стратегические усилия по SEO не всегда самые загруженные и объемные, но они ориентированы на качество и имеют механизмы, и часто достаточно для преднамеренной адаптации.

Лучшие SEO-команды и усилия – это не просто выполнение; они развиваются.