<стр>Откройте для себя силу аутентичности бренда и построения сообщества. Узнайте, как общаться с потребителями на личном уровне и развивать голос своего бренда.

<стр>Одним из величайших даров бренда является его способность общаться со своими потенциальными клиентами и клиентами через социальные сообщества. <стр>Эти золотые прииски потребительских настроений и потенциального позиционирования продуктов или услуг могут предоставить каждому бренду огромное количество информации. <п>Однако развитие этих сообществ и создание аутентичности для взаимодействия с вашими клиентами требует времени и усилий.

В этом посте вам не будет сказано: “Вот именно то, как это сделать” потому что у каждого бренда будет свой голос, который ему необходимо использовать, а также разные потребности своего сообщества. <стр>Однако мы изучим структуру, которую вы можете использовать для своего бренда, чтобы ваши разговоры с клиентами и потенциальными клиентами были содержательными.

Вот основные области, которые мы обсудим в этой статье:

<ул>

Значение и тон – как определить, какие из них подходят именно вам.

Передача вашего сообщения по каналам и привлечение клиентов за собой.

Определение того, должно ли участие быть платным или органическим.

<стр>Заключительное замечание перед тем, как мы углубимся: это не будет критика или похвала какого-либо конкретного канала. Мы намерены сохранять как можно более независимый подход, признавая, что некоторые бренды будут более привязаны к одним каналам, чем к другим.

<п>Это может быть связано с творческой пропускной способностью, то есть с тем, сколько времени у вас есть для публикации сообщений и взаимодействия с каналом. Это также может быть связано с тем, есть ли у вас средства для создания видео. Существует множество различных критериев.

<стр>Просто знайте: чем бы вы ни решили заняться, вам нужно быть последовательным.

<сильный>Ценность и усилитель; Тон

Ценности бренда сводятся к тому, кем он является по своей сути. Некоторые бренды склоняются к прозрачности и делятся всей информацией о том, как они функционируют. Это может включать в себя то, что компания делает со своей командой, и как выглядит дорожная карта продукта/услуги.

<стр>Другие будут уделять больше внимания тому, чтобы преуспевать, делая добро, уделяя особое внимание вовлечению клиентов в сообщество, а не просто тому, над чем они работают сами.

На этот вопрос нет правильного или неправильного ответа. Вам необходимо убедиться, что вы знаете, что такое бьющееся сердце вашего бренда и как сообщение, которое вы отправляете, связано с этим.

Выявление своих ценностей – это не то, к чему следует относиться легкомысленно. Кроме того, ваша команда должна их согласовать и соблюдать.

Если вклад в развитие сообщества является основной ценностью, члены вашей команды не должны быть уличены в публикации материалов, высмеивающих других людей. страдания. <п>И наоборот, если часть ваших ценностей связана с определенными техническими достижениями, критика этих технологических достижений в негативном свете может оказаться контрпродуктивной.

Это не означает, что вы не можете изменить свое мнение и у вас есть причины, по которым ваше мнение меняется, но для закрепления новой ценностной позиции необходима последовательная коммуникация.

Изображение от Semrush, апрель 2024 г.

Одним из примеров является Семраш. Раньше у Semrush была другая эстетика бренда, и были вопросы о том, как произносить название бренда. <п>Компания раз и навсегда разрешила спор, сделав очень четкое заявление. При этом это на самом деле взъерошило несколько перьев, потому что сообществу не нравилось, когда ему говорили, что оно неправо.

С другой стороны, Semrush гарантировала, что ее брендинг будет последовательно развиваться. Это было особенно полезно при подготовке к IPO.

Скриншот из Твиттера, апрель 2024 г. <стр>Burger King провел злополучную кампанию в Твиттере, утверждая, что женщинам место на кухне.

Теперь большинство из нас знает, что по здравому смыслу это могло закончиться только плохо. Однако цель кампании заключалась в том, чтобы подчеркнуть нехватку женщин-поваров, возглавляющих кухонные бригады и зарабатывающих больше денег по сравнению с их коллегами-мужчинами.

<п>Бренд в какой-то степени окупил свою вину, вместо того, чтобы олицетворять настоящую неудачу, потому что он признал ошибку, а затем предоставил подробную информацию о том, что он пытался сделать.

<стр>Итак, хотя Burger King публично развалился как бренд, это проложило путь к большему вниманию к делу. <стр>Спасибо Пурне Вирджи за то, что она выделила этот и множество других замечательных примеров в своей книге «Высокоэффективный маркетинг». Вы можете прочитать первую главу ее книги здесь. <п><сильный>Оба эти случая предоставляют полезную основу для рассмотрения того, как вы хотите, чтобы ваши ценности и тон воспринимались вашими клиентами:

<ул>

Вы чувствуете себя комфортно, разыгрывая своих клиентов и себя, или чувствуете необходимость быть серьезным?

Как быстро вы можете реагировать на изменения в настроениях клиентов и насколько вы можете позволить этому повлиять на вашу толерантность к риску и неприятие риска?

Насколько сильно вы должны быть привязаны к публичным мероприятиям по сравнению с тем, как часто вам следует создавать мероприятия, основанные на инновациях в отрасли, продуктах или услугах?

<п>Ответы на все эти вопросы помогут вам создать структуру, которую затем можно будет использовать в каждом канале. <стр>Вы готовы создать сообщество, но этим сообществам потребуется модерация, поэтому вам следует участвовать только в том канале, к которому вы готовы.

Сотрудники мгновенно пройдут через все основные каналы, но важно знать, что независимо от того, сколько вы выберете, успехи, как правило, остаются незамеченными. Неудачи, как правило, запоминаются на неопределенный срок, и самая большая неудача – это отсутствие собственного бренда.

Итак, даже если вы не готовы к работе с каналом, вам все равно следует хотя бы заявить права на свой профиль.

Трансляция сообщений по каналам

<п>Когда люди говорят о социальных сетях, они обычно имеют в виду Facebook, Instagram, Reddit, TikTok, LinkedIn, X (Twitter), Snapchat, Pinterest и Quora.

Однако то, как вы на самом деле взаимодействуете с каждым из этих каналов или любыми дополнительными, которые появляются, включая сообщества, основанные на входе в систему, такие как Discord, Slack и Tumblr, будет зависеть от того, насколько хорошо оснащена ваша команда. чтобы взаимодействовать с темпом каждого канала.

<стр>Мы собираемся разбить каждый канал на основе его темпа, общего тона и творческой гибкости. <п>При взаимодействии с этими сообществами важно отметить, что вы должны заявлять о своем профиле по всем каналам, но проявлять активность только там, где вы намерены быть последовательными и знать, что ваши клиенты и потенциальные клиенты заинтересованы или могут быть склонны к участию.< /p> <ч3>Фейсбук <ул>

<сильный>Тон: Обычно непринужденный и личный, но может варьироваться в зависимости от публикуемого контента.

Темп: Умеренный темп, с сочетанием обновлений в реальном времени и постоянно обновляемым контентом. Бренды обычно публикуют сообщения 1–2 раза в день, чтобы обеспечить видимость алгоритма.

Творческая гибкость: Предлагает различные форматы контента, такие как текстовые сообщения, изображения, видео, прямые трансляции и истории. Модерация включает соблюдение стандартов сообщества, которые ограничивают определенные типы контента.
<сильный>

<сильный>Инструменты управления сообществом:Предоставляет такие функции, как группы, страницы и обмен сообщениями для управления сообществом. Также предлагает информацию и аналитику для владельцев страниц.

<ч3>Инстаграм <ул>

<сильный>Тон: Визуальный и эстетически ориентированный, часто амбициозный или вдохновляющий.

Темп: Динамичный темп, с упором на обновления и истории в реальном времени. Бренды обычно публикуют сообщения хотя бы один раз в день, чтобы обеспечить видимость.
<сильный>

<сильный>Творческая гибкость:В эту категорию в основном входит визуальный контент (фотографии и видео) с такими функциями, как фильтры, стикеры и инструменты редактирования для творческого самовыражения. Модерация включает в себя правила содержания и соблюдение стандартов сообщества.
<сильный>

Инструменты управления сообществом: Предлагает бизнес-профили, аналитику и обмен сообщениями для управления сообществом. Кроме того, такие функции, как хэштеги и теги, помогают находить контент.

<ч3>LinkedIn <ул>

<сильный>Тон: Несмотря на то, что он в основном профессиональный и формальный, ориентирован на карьерный рост и налаживание связей, существует склонность к B2B-юмору/мемам.< /ли> <ли><сильный>Темп:Темп, как правило, медленнее, с более продуманным и тщательно подобранным контентом. Бренды обычно публикуют сообщения 2–5 раз в неделю, чтобы обеспечить видимость. Однако люди публикуют сообщения ежедневно, чтобы сохранить свое присутствие в ленте.

Творческая гибкость: В основном текстовые публикации, статьи и профессиональные обновления с мультимедийными опциями.  Модерация включает в себя профессиональные стандарты и ограничения на рекламный контент.

Инструменты управления сообществом: Предоставляет инструменты для личных и бизнес-профилей, включая обмен сообщениями, группы и аналитику. Также предлагает объявления о вакансиях и сетевые функции.

<ч3>TikTok: <ул>

<сильный>Тон: Веселый, занимательный, часто беззаботный или юмористический.

Темп: Очень динамичный, с короткими видеороликами, предназначенными для быстрого просмотра. Бренды обычно публикуют сообщения несколько раз в день, чтобы обеспечить видимость.

<сильный>Творческая гибкость:Это очень гибкий подход: упор делается на короткие видеоролики, дополненные эффектами, фильтрами и музыкой. Модерация включает в себя соблюдение принципов сообщества и ограничение определенных типов контента.

Инструменты управления сообществом: Предлагает такие функции, как дуэты, реакции, комментарии и хэштеги для взаимодействия. Также предоставляет аналитику для создателей.

X ​​(Твиттер)

<ул>

<сильный>Тон: Разговорный, часто неформальный и краткий из-за ограничения количества символов.

Темп: Динамичный темп, с обновлениями в реальном времени и актуальными темами. Бренды обычно публикуют сообщения несколько раз в день, чтобы обеспечить видимость.

Творческая гибкость: Ограничено количеством символов, но поддерживает текст, изображения, видео и GIF-файлы. Модерация включает в себя соблюдение правил Твиттера и ограничения конфиденциального контента.

<ли>Инструменты управления сообществом: Такие функции, как ретвиты, ответы, хэштеги и списки, облегчают взаимодействие и создание сообщества. Аналитика и чаты в Твиттере также полезны для управления сообществом.

Reddit

<ул>

<сильный>Тон: Разный, в зависимости от субреддита, но в целом неформальный и управляемый сообществом.

Темп: Это может варьироваться, но часто это смесь обсуждений в реальном времени и более медленных тем. Бренды обычно взаимодействуют регулярно, но избегают спама, чтобы сохранить доверие.

Творческая гибкость: Поддерживает различные типы контента, включая текст, изображения, ссылки и видео. Модерация включает правила, специфичные для субреддита, соблюдение которых обеспечивается модераторами.

<сильный>Инструменты управления сообществом:Инструменты модерации, такие как запрет, удаление публикаций и соблюдение правил сообщества. Создание и управление сабреддитом, а также системы голосования и комментирования необходимы для взаимодействия с сообществом.

<ч3>Квора <ул>

<сильный>Тон: Информативен и ориентирован на знания, с упором на обмен опытом.

<сильный>Темп: Обычно более медленный темп, с более длинными вопросами и ответами. Бренды обычно взаимодействуют, отвечая на актуальные вопросы и участвуя в обсуждениях.

Творческая гибкость: В основном текстовые, с возможностью включения изображений и ссылок. Размер изображения: зависит от форматирования Quora. Модерация включает в себя соблюдение политик и рекомендаций Quora.

<сильный>Инструменты управления сообществом:Инструменты модерации вопросов, ответов и комментариев. Такие функции, как подписка на темы, голосование и подписка на пользователей, облегчают взаимодействие с сообществом.

<ч3>Дискорд <ул>

<сильный>Тон: Разный в зависимости от сервера, но часто непринужденный и разговорный.

Темп: Может варьироваться от медленных обсуждений до чатов и событий в реальном времени. Бренды обычно поддерживают активное присутствие, но избегают перегруженных каналов.
<сильный>

Творческая гибкость: Поддерживает текстовую, голосовую и видеосвязь, а также настраиваемые параметры сервера и ботов для дополнительных функций. Модерация включает правила, специфичные для сервера, устанавливаемые администраторами.
<сильный>

<сильный>Инструменты управления сообществом:Обширные инструменты модерации для ролей, каналов, разрешений и модерации контента. Такие функции, как голосовые каналы, смайлы и роли реакции, повышают вовлеченность сообщества.

<ч3>Слабое <ул>

<сильный>Тон: Профессиональный и ориентированный на работу, хотя в определенных каналах или группах он может быть случайным.
<сильный>

<сильный>Темп: Обычно средний темп, с общением внутри команд в режиме реального времени. Бренды обычно взаимодействуют регулярно, но избегают чрезмерного обмена сообщениями, чтобы поддерживать продуктивность.
<сильный>

Творческая гибкость: В основном текстовые, с возможностью обмена файлами, интеграции и пользовательских смайлов. Модерация включает в себя соблюдение правил команды и ограничения на обсуждения не по теме.
<сильный>

<сильный>Инструменты управления сообществом:Предлагает управление каналами, роли пользователей, удаление сообщений и интеграцию с различными приложениями и сервисами для повышения производительности и совместной работы.

Изучив базовую линию каждого канала, мы можем теперь поговорить о трансляции сообщений в каждом из них.

Как правило, текстовое творчество достаточно хорошо интерпретируется в каждом из них, при условии, что вы учитываете количество символов и/или слов. Немного сложнее становится, когда вы начинаете накладывать слои на визуальный контент.

<п>Это сложно по двум причинам.

Во-первых, существует потребность в создании визуального контента, поскольку визуальный контент имеет тенденцию лучше распространяться в социальных сетях. Однако между визуальными каналами также есть разница в тоне и форматировании. Например, вы не всегда можете просто перемонтировать видео, которое вы сделали для LinkedIn, в видео TikTok.

Хотя длина является важным фактором, также важны тон и знание предмета. Хотя идеи могут быть одинаковыми, возможно, вам придется перекомпоновать их для каждого канала.

Кроме того, с точки зрения сообщества, на каждой платформе действуют разные алгоритмические правила. Итак, если у вас есть сообщество, которое немного свободнее в языковых/деликатных темах, вам может быть сложно перевести это сообщество на каналы с более строгими правилами.

Прекрасным примером этого является то, что группы Facebook, как правило, имеют строгие правила сообщества, основанные на том, что боты идентифицируют и удаляют сообщения.

И наоборот, на таких платформах, как Slack или Discord (т. е. частные серверы с логином), то, что разрешено, зависит от усмотрения контроллера сервера. Итак, если вы знаете, что вашему сообществу потребуется такая гибкость, вы можете выбрать сообщество с паролем вместо более открытой группы, такой как LinkedIn или Facebook.

<стр>В разных сообществах действуют разные алгоритмы того, как контент доходит до пользователей, поэтому, если вы заботитесь о том, чтобы контент доходил до ваших людей, возможно, вам придется попросить их регулярно проверять группу. <п>Возможно, вам также потребуется попросить их указать, что ваша Группа или ваша Страница представляют для них особый интерес, чтобы они получали все обновления от вас, а не фильтровали их только через свою ленту. Например, когда кто-то публикует сообщение в LinkedIn, он может сообщить системе, хочет ли он видеть больше или меньше сообщений от конкретного человека или группы. Это справедливо и для Facebook.

Если люди постоянно говорят, что они не хотят получать известия от вашей группы, даже если у вас есть заинтересованные участники, у вас могут возникнуть проблемы с тем, чтобы ваш контент дошел до них органично, не заходя на страницу вашего сообщества. <ч2>Платные и обычные <п>Когда дело доходит до откровенности со своей аудиторией, вам нужно подумать о том, как вы с ней разговариваете – – независимо от того, платите вы за это или нет. Ключ к искренности заключается в том, как вы взаимодействуете с людьми, которые поддерживают ваш бренд.

Как бы вы ни рекламировали себя, не случайно платная реклама и спонсируемый контент часто позволяют людям оставлять комментарии и реакции. Если вы видите, что много людей публикуют платный пост, это признак того, что вам также следует поделиться чем-то обычным. А если вы ответите на комментарии, вы сможете охватить даже больше людей, чем заплатили за это – – но есть одна загвоздка.

Плата за то, чтобы появиться там, где люди вас не просили, иногда может их раздражать вместо того, чтобы заставить их полюбить вас еще больше.

Например, представьте, что бренд продолжает показывать на YouTube рекламу чего-то нового, но это не ограничивает частоту ее просмотра. Затем бренд поднимает то же самое в своих онлайн-группах. Вместо положительного ответа на него могут накричать за то, что он раздражает, потому что люди уже устали об этом слышать.

<стр>Фокус в том, чтобы прислушиваться к тому, что говорят ваши клиенты, и одновременно объяснять, как все работает. Например, если вы хотите, чтобы ваши текущие клиенты не видели вашу рекламу, вы должны соответствовать определенным требованиям к размеру аудитории (1000 для платформ, ориентированных на поиск, и 100 для платформ, ориентированных на социальные сети).

<п>Если вы не можете этого сделать, важно сообщить им, что это не было преднамеренно – так работает система.

Теперь о искренности: некоторые говорят, что платная реклама не так реальна, как обычные посты. Но правда в том, что многие социальные платформы зарабатывают много денег на продвижении регулярных публикаций, поэтому нет ничего постыдного в том, чтобы делать то же самое, чтобы охватить больше людей.

Главное — знать, какие посты стоит продвигать и почему. Если публикация сама по себе выглядит нормально, но не совсем соответствует рекламному стилю вашего бренда, возможно, воздержитесь.

<п>А если публикация уже и без посторонней помощи пользуется успехом, поместив пометку “sponsored” тег на нем может заставить людей меньше ему доверять. Поэтому очень важно подумать о том, как ваша аудитория относится к рекламе.

Найти правильный баланс между платным и обычным контентом — значит поддерживать искренность с вашей аудиторией и уважать ее предпочтения. Все дело в укреплении доверия и обеспечении того, чтобы ваш бренд оставался верным себе. <ч2>Заключительные выводы

Создание аутентичности – это последовательность и полезность для ваших людей в том смысле, что они хотят, чтобы им помогли, используя канал. Просто потому, что ваши конкуренты бессмысленны.

Если ваших клиентов нет рядом и если вы не можете взаимодействовать с ними таким образом, чтобы помочь им, лучший способ подтвердить, находитесь ли вы на канале или нет, и стоит ли развивать там сообщество или нет, все зависит от того, насколько много вы можете сделать, взаимодействуя со своими клиентами?