Автоматизация расширила поисковый маркетинг, но также создала пробел в понимании. Узнайте, как лидеры маркетинга могут восстановить стратегию, контекст и рентабельность инвестиций.

<п>Автоматизация является частью нашей повседневной жизни в сфере маркетинга. Если вы занимаете руководящую должность или в какой-то мере контролируете ее, вы слышите об этом от своей команды, выполняющей повседневную работу, от людей в вашей отрасли или вы проводите собственное исследование.

В рамках поискового маркетинга это помогло значительно масштабировать усилия, а также повысить эффективность, будь то в наших собственных процессах или встроенных в платформы, которые мы используем.

Всего за несколько лет стратегии автоматического назначения ставок, контент, созданный искусственным интеллектом, исследования, основанные на искусственном интеллекте, и генерируемая платформой “insights” изменили способ нашей работы, в том числе инструменты, которые мы используем, и многие наши ожидания относительно того, как мы ведем поисковый маркетинг и цифровой маркетинг в более широком смысле.

<п>Со всей этой автоматизацией и новыми способами выполнения задач возник пробел. Я назову это «пробелом в понимании». Я утверждаю, что команды видят изменения в производительности, но затрудняюсь объяснить, почему. Это может быть серьезно и для руководителей маркетинга может привести к потере уверенности в принятии решений из-за того, что результаты не соответствуют запланированным, прогнозируемым или желаемым.

<стр>Никто на уровне руководства или реализации не любит, когда на кону стоят вопросы, на которые нет ответа, или загадка, которую невозможно разгадать, когда на карту поставлены реальные потенциальные клиенты или доходы от продаж. <п>Вот в чем проблема. На данный момент это вызов лидерству. Это не технологический вопрос. Автоматизация сама по себе не является проблемой; отсутствие стратегической интерпретации.

Да, здесь присутствует волатильность поиска. Это усугубляет проблему с обновлениями алгоритмов, изменениями в поисковой выдаче, обзорами ИИ и изменением поведения пользователей. У нас есть автоматизированные системы, которые реагируют, но они не обязательно контекстуализируются.

Ввиду растущих ожиданий заинтересованных сторон мы не можем обойтись только диаграммами, графиками и таблицами данных. Мы должны найти идеи, контекстуализировать их и продемонстрировать ценность. Это контраст воздействия и активности, который существует всегда, но усиливается с помощью автоматизации.

Если мы зайдём слишком далеко в зависимости от автоматизации и искусственного интеллекта и не получим ожидаемых маркетинговых и бизнес-результатов, у нас, скорее всего, будут слабые стратегические силы и чрезмерная зависимость от искусственного интеллекта, инструментов и платформ автоматизации. Объединение всех знаний в институциональные, а не специфичные для платформы (и в «мозгах» ИИ) является ключом к решению проблемы.

Как лидеры маркетинга могут устранить пробелы в понимании

<х3>1. Укрепите стратегию в кампаниях поискового маркетинга &amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp; Усилия <п>Следует отмечать эффективность, достигнутую в ходе реализации. Задачи, которые выполнялись вручную, с помощью дорогостоящего программного обеспечения или вообще не выполнялись всего несколько лет назад, теперь можно выполнить в одно мгновение. Не следует упускать из виду аппаратную и мягкую экономию средств.

<стр>Однако нам необходимо четко отделять эффективность исполнения от стратегических аспектов и намерений.

Каждая автоматизированная система и процесс должны поддерживать документированную цель, поэтому мы не просто «делаем»; вещи, но мы определяем их количественно, и они связаны с нашей общей стратегией.

<х3>2. Превратите человеческий анализ в автоматизированные системы &amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp; Процессы <п>Давняя проблема поискового маркетинга заключается в том, что он часто не имеет четко определенной конечной точки. Он продолжается и включает в себя итеративные процессы оптимизации. Мы обращаемся к прошлому, чтобы принимать решения на данный момент и двигаться вперед, но мы часто не выключаем все это, не взрываем все это и не начинаем все сначала (и я не сторонник этого).

<стр>Планирование структурированных обзоров решений, принимаемых с помощью ИИ, важно для того, чтобы у нас не было пробелов в понимании.

В этих обзорах даже простой вопрос “почему это изменилось?” прежде чем перейти к вопросу “что нам делать дальше?” добавляет намеренный момент, чтобы гарантировать, что мы не находимся на автопилоте с системами, которые недостаточно глубоко связаны с нашей стратегией.

<х3>3. Научите команды интерпретировать, а не просто отслеживать и искать данные

У всех нас есть информационные панели и данные, которые к нам приходят. Или у нас есть готовые отчеты в Google Analytics 4 или нашем пакете веб-аналитики, которые нам удобны. Это важно иметь, и любые поступающие оповещения отлично подходят для отслеживания прогресса в реальном времени.

<п>Важно поддерживать (или развивать) аналитиков и стратегов, которые могут преобразовать данные, закономерности и наблюдения в идеи. Да, вы можете создать для этого агентов ИИ, но убедитесь, что вы осуществляете надзор за агентами и достаточно перекрестных проверок, чтобы гарантировать, что на бизнес-результаты не будут негативно влиять предположения, которые слишком долго выполняются в автоматическом режиме.

<х3>4. Рассматривайте результаты ИИ как входные данные (для людей), а не как ответы

Будьте осторожны с формулировкой “входных данных” и “выходы” здесь, обращая внимание на то, что дает нам ИИ, мы должны рассматривать это как результат. Но на этом не следует останавливаться. Выход AI должен стать “входом” для людей.

<п>Даже самые, казалось бы, умные идеи ИИ следует воспринимать как результат человеческого вклада, а не как окончательный (кстати, любимое слово ИИ) ответ.

<стр>Так же, как когда люди владеют всем процессом, независимо от уровня ИИ и автоматизации, которые мы задействуем, мы должны сохранять здоровый скептицизм и одобрение. <х3>5. Защита институциональных знаний в поисковом маркетинге

Чем больше у нас автоматизации, тем более разрозненна документация. Вероятно, он присутствует во многих местах, внутри платформ, или может отсутствовать вообще. По мере того как мы становимся умнее и эффективнее используем наши технологические стеки, мы не можем потерять критически важные институциональные знания в области поискового маркетинга. <п>Это означает, что нам необходимо документировать результаты тестов, оптимизации, кампаний и изменений. Мы не хотим повторять ошибки при изменении платформ, поставщиков или других переменных.

<х3>6. Согласуйте автоматизацию с бизнес-результатами, а не с показателями платформы <п>Это не новая рекомендация или новость для тех, кто руководил маркетингом. Тем не менее, я отмечаю это в качестве предостережения, поскольку чем глубже мы переходим к автоматизации, тем больше мы рискуем запутаться в сорняках и не иметь возможности связать действия, действия, тактику и выполняемую работу с конечным бизнес-результатом, ориентированным на маркетинг.

Нам нужны метрики платформы. Но нам все равно необходимо иметь возможность переводить показатели на каждом уровне глубины обратно в нечто более высокое в уравнении рентабельности инвестиций в маркетинге и бизнесе. Возможность автоматизировать и масштабировать что-то без контекста может привести нас к тому, что мы будем делать что-то больше, делать это быстрее или дешевле, но не обязательно повышать рентабельность инвестиций.

<х3>7. Повторное введение стратегического анализа в график поискового маркетинга

Я уже упоминал ранее, что нужно задавать вопросы с участием людей. В более широком смысле, важно обеспечить, чтобы стратегический анализ был интегрирован в ваш ритм поискового маркетинга. В последнее время моя команда бросает вызов нашим собственным встречам с клиентами, показателям и потокам отчетности.

<п>Независимо от того, есть ли у вас ежемесячный или ежеквартальный процесс стратегического обзора или нет, это возможность бросить вызов тому, что делают в совокупности автоматизация и искусственный интеллект. Что это помогает, скрывает или потенциально искажает? Как мы можем включить это в стратегический обзор и выйти за рамки только данных, отчетов и деятельности? <х3>8. Расширение поисковых отчетов для руководителей высшего звена

<стр>В основе любого разговора об инсайтах мы знаем, что нам необходимо превратить исполнение в повествование. С большей автоматизацией нам нужно больше переводов. То, что мы делаем, имеет значение. Тем не менее, наши коллеги-руководители и аудитория на степень (или более) дальше отстоят от того, чем мы занимаемся, а с новыми технологиями, вероятно, еще меньше связаны (не в обиду топ-менеджерам в сфере высоких технологий, которых я знаю и люблю).

Мы все еще должны связать поведение поиска с намерениями клиентов и бизнес-приоритетами. Это не изменилось, даже если нам придется добавить больше или извлечь это из имеющейся у нас автоматизации.

<ч2>Подведение итогов

Автоматизация необходима, и для большинства она является важной частью того, как наши команды масштабируют работу по цифровому маркетингу и поисковому маркетингу. Кроме того, мы используем функции (по своему выбору или нет) на платформах и каналах, в которых выполняем нашу работу.

Однако автоматизация неполная без понимания. Стратегическое понимание не просто необходимо, но может стать конкурентным преимуществом в поиске. Когда все автоматизируют, выход за рамки стратегических идей и их использование может стать решающим фактором.

Цель здесь не в замедлении автоматизации. Целью вашей команды является развитие способности вашей команды критически мыслить при масштабировании реализации и исполнения.