Рейтинги больше не впечатляют руководителей высшего звена. Будущее SEO принадлежит коммерческим операторам, которые понимают Четыре П маркетинга, а не только техническую тактику.
<п>Индустрия SEO потратила последние пару десятилетий на совершенствование искусства выглядеть продуктивно, одновременно принося пользу, которую некоторые могут назвать сомнительной.
Оснащенная обширным набором аналитических инструментов, SEO представляет собой невероятно богатую данными и метриками отрасль. Было легко создавать отчеты, которые, по крайней мере на первый взгляд, выглядели впечатляюще для высшего руководства, жаждущего большего «принятия решений на основе данных». все говорили об этом.
В наши дни высшее руководство меньше интересуется такими показателями, как рейтинги, трафик и сеансы. Наконец они спрашивают: “Ну и что?”
<п>Это тот же вопрос, который убил «лайки и подписчики»; эпоха маркетинга в социальных сетях. В конце концов, советы директоров перестали заботиться о количестве подписчиков и начали требовать коэффициента конверсии, затрат на привлечение клиентов и измеримой отдачи от своих инвестиций.
Теперь настала очередь SEO. И ответ на этот вопрос требует совсем другого набора навыков, чем те, которые были обучены SEO-специалистами. Слишком многим оптимизаторам не хватает знаний о бизнесе и маркетинговых способностей, чтобы понять, как они вписываются в общую картину. <п>Короче говоря, мы столкнулись с пробелом в навыках SEO, который, если оставить его без внимания, рискует привести к тому, что SEO-команды и агентства не будут соответствовать ожиданиям высшего руководства и клиентов.
Рейтинги и трафик по-прежнему важны, не поймите меня неправильно. Но это не результаты бизнеса; они являются сопутствующими факторами. Тем не менее, SEO-специалисты продолжают скрещивать пальцы в надежде, что рост этих показателей волшебным образом приведет к увеличению продаж или какой-либо другой форме измеримой ценности для бизнеса. Кто измеряет эту ценность и как она получается, обычно является проблемой кого-то другого.
Продажи и маркетинг могут беспокоиться из-за более широкой стратегии. Если показатели тщеславия продолжают демонстрировать рост, команда SEO бездействует, контент уже внес свою лепту.
За исключением того, что поиск с нулевым кликом растет, поскольку клиенты все чаще обращаются к инструментам искусственного интеллекта, многие организации отмечают тенденцию к снижению поискового трафика. Фокус на объеме, а не на стратегии больше не работает.
<х2>Соединение точек с бизнес-результатами
Я наблюдал за этим сдвигом в реальном времени. За последние несколько лет я заметил, что клиенты меньше внимания уделяют вопросам «Можете ли вы улучшить наш рейтинг?» и многое другое на тему «Можете ли вы доказать, как это способствует росту нашего бизнеса?»
Но как бы мне ни хотелось доверять своей интуиции, личный опыт вряд ли можно считать однозначным доказательством. К сожалению, мне не хватает ресурсов для проведения комплексного пятилетнего лонгитюдного анализа, чтобы увидеть, как могли измениться ожидания работодателя/клиента. Поэтому вместо этого я провел быстрый опрос своей сети.
Это небольшой образец данных, поэтому примените соответствующую щепотку соли. Я просто хотел понять, справедливо ли то, что я вижу, за пределами моего бизнеса.<п>Кажется, да.
Я спросил респондентов, насколько они уверены в способности своей команды SEO объяснить вклад SEO в бизнес-результаты, такие как стоимость привлечения клиентов (CAC), пожизненная ценность (LTV) и конвейер. По шкале от 1 до 10 общий средний балл чуть превышает 6,7. Не ужасно, но и не отлично.
Но в условиях сокращения бюджетов оценка просто “хорошо” когда дело доходит до демонстрации ценности бизнеса, это потенциально фатально.
<п>Просто сказав: «Поверьте нам, это помогает». никогда не выдержит проверки финансового директора.
<ч2>Новые критические навыки SEO
Я также спросил респондентов, какие навыки они считают наиболее важными при найме будущих SEO-специалистов. Неудивительно, что лучший результат составил:
. <п><сильный>1. Техническое SEO (83%)
Конечно, это так. Вы не можете настроить автомобиль, не разбираясь в двигателе. Так что нет; сканирование, индексирование, время загрузки, схема … ничего из этого не исчезнет.
Но эта почти вездесущность также означает, что техническое SEO – это цена за вход. Это ставки на столе. Это минимальное требование. Если вы хорошо разбираетесь в техническом SEO, вы попадете в дверь, но не удержитесь в комнате.
<п>Что еще более показательно, так это то, сколько респондентов выбрали критически важные навыки, которые большинство SEO-команд, с которыми я сталкиваюсь, до сих пор рассматривают как «чужую работу».
<п><сильный>2. Стратегия и создание контента (61%)
<п><сильный>3. Деловая хватка – CAC, LTV, прогнозирование дохода (50%)
<сильный>4. Коммуникация и управление заинтересованными сторонами (39%)
Хотя рынок по-прежнему нуждается в технических специалистах, он все чаще нанимает коммерческих операторов. Знать, как что-то сделать, полезно только тогда, когда вы можете четко сформулировать, почему.
Тем временем, навыки, которые оптимизаторы обычно считают частью своих должностных обязанностей, оказались в самом низу результатов.
<сильный>=5. Аналитика данных и отчетность (33%)
<сильный>=5. Искусственный интеллект/машинное обучение и автоматизация (33%)
Это не значит, что оптимизаторам не нужно беспокоиться об этих навыках. Просто они с меньшей вероятностью повлияют на решения работодателя или клиента о найме. Как и показатели тщеславия, они являются просто средством достижения цели. Способность к анализу данных не заменяет деловую хватку, но помогает принимать стратегические решения. ИИ и автоматизация — полезные инструменты, но они не могут заменить создание контента под руководством человека.
<п>Сегодня высокоэффективные команды от остальных отличает не их способность к техническому SEO или умение работать с данными, а способность связать исполнение с результатами и защитить это на языке бизнеса.
Основы маркетинга сейчас важны как никогда
Поскольку SEO превратился в отдельную дисциплину, очевидно, забыли, что поисковая видимость — это всего лишь один из компонентов гораздо более крупной стратегической задачи.
Большинство команд SEO работают так, как будто их работа заключается в «оптимизации веб-сайтов». Это не. Их задача – помогать бизнесу расти прибыльно. И вы не сможете сделать это, не понимая фундаментальных строительных блоков маркетинговой стратегии, которые вбиваются в каждого выпускника маркетингового факультета на протяжении более 60 лет.
<стр>Четыре пункта маркетинга: продукт, цена, место и продвижение. <х3>Продукт: Вы вообще знаете, что продаете?
<стр>Когда братья Майкл и Марк Грондал запустили Planet Fitness в 1992 году, их стратегия многим показалась совершенно иррациональной. Они намеревались активно отпугивать самых ценных клиентов отрасли.
Причина на самом деле была довольно простой. Братья хотели преследовать 80-85% людей, которые не посещали спортзалы. Они поняли, что спортзал, полный мускулистых наркоманов, поднимающих тяжелые веса и позирующих перед зеркалами, пугает обычных пользователей.
Это понимание полностью определило стратегию запуска спортзала. Уберите тяжелые веса. Запретите майки с завязками. Никаких зеркал для позирования. А поскольку случайные пользователи не злоупотребляют этими удобствами, абонемент в тренажерный зал может стать более доступным. <стр>Каждое решение подкрепляло одну и ту же позицию: это зона, свободная от суждений для нормальных людей, а не сцена для бодибилдеров.
Большинство команд SEO создают контент, не тратя достаточно времени на то, чтобы понять позиционирование продукта или послание бренда. Стремясь быстро показать результаты, они сразу же приступают к исполнению, следуя обычным методологиям и повторяемым процессам, чтобы нацелиться на наиболее очевидные ключевые слова отрасли.
<п>И вот в чем проблема: хотя вы можете использовать инструменты SEO или искусственный интеллект для создания полных и приоритетных списков ключевых слов, они не могут сказать вам, кому вы должны продавать или как позиционировать продукт среди конкурентов. Это требует человеческой проницательности, коммерческого понимания и стратегического мышления. <ул>
Цена: понимание ценности, а не только стоимости
Цены – это не просто цифры. Это стратегический сигнал о качестве и позиционировании на вашем целевом рынке.
<п>Например, измеритель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа, представленный в 1976 году голландским экономистом Питером ван Вестендорпом, помогает предприятиям определить диапазон цен, который клиенты сочтут наиболее приемлемым. Для этого он задает четыре вопроса:
<ул>
Эта методология особенно полезна при запуске нового продукта, у которого (пока) нет явных конкурентов. Он измеряет, насколько потребители ценят инновации.
Стратегия ценообразования может фундаментально изменить, на кого ориентироваться и какие сообщения использовать. Однако оптимизаторы не всегда учитывают ценовую стратегию клиента при выборе подхода.
Если продукт позиционируется как продукт премиум-класса, нет смысла гоняться за ключевыми словами с большим объемом трафика, которые могут привлечь чувствительных к цене клиентов. Вы привлекаете людей, которые не совершат конверсию, потому что они ищут самый дешевый вариант, а не лучший вариант.
Место: цифровые полки и стратегическое позиционирование
Place фокусируется на том, чтобы сделать продукт доступным для клиентов в нужном месте и в нужное время. В розничной торговле эта наука хорошо зарекомендовала себя.
<п>Согласно недавнему исследованию NielsenIQ, покупатели обычно принимают решение о покупке в магазине менее чем за шесть секунд. Следовательно, самые продаваемые товары размещаются на уровне глаз, а менее прибыльные товары отодвигаются на более высокие или нижние полки.
В Интернете это окно принятия решений расширяется, поскольку 44% покупателей тратят не менее трех минут, чтобы найти товар. Но хотя на веб-сайте нет полок, в остальном принципы идентичны. К тому времени, когда кто-то будет готов совершить покупку, он с гораздо большей вероятностью выберет бренд, с которым он уже знаком.
<стр>В результатах поиска вы эффективно конкурируете за уровень цифрового зрения: тройка лучших в рейтинге, избранный фрагмент, цитирование обзора ИИ. <п>Но размещение выходит далеко за рамки поискового рейтинга. Может ли ваш контент цитироваться с помощью инструментов искусственного интеллекта? Очевидны ли ваши пути конверсии? Появляетесь ли вы в сравнительных статьях? Позиционируетесь ли вы рядом с конкурентами таким образом, чтобы это способствовало вашему ценностному предложению?
Эффективное размещение – это не только определение каналов, в которых компания хочет быть заметной. Речь также идет о разработке взаимосвязанной экосистемы контента. Точно так же, как супермаркеты объединяют взаимодополняющие продукты, ваш контент должен создавать логические пути, ведущие клиентов вперед.
Продвижение: SEO забывает, что нужно убеждать
<п>В то время как размещение связано с доведением вашего контента и сообщений до нужных людей, продвижение — это влияние на то, что произойдет дальше. Продвижение – это часть убеждения.
<стр>Представьте, что кто-то исследует инструменты управления проектами и сравнивает Asana, Monday.com и Basecamp. Целевая страница под названием «Asana vs. Monday.com для агентств»; не просто информационный; это рекламная акция. Вы намеренно влияете на то, как они оценивают варианты, и направляете их к конкретному выводу.
Представьте, что вы директор по маркетингу вымышленного инструмента управления проектами под названием … ох, я не знаю … Таскару. (Я не эксперт по брендингу.) Кто-то, изучающий инструменты управления проектами, вероятно, захочет сравнить Taskaroo с другими вероятными вариантами: Asana, Monday.com и Basecamp.
<п>Страницы сравнения являются популярной тактикой SEO, поскольку они нацелены на ценные ключевые слова на ключевом этапе исследовательского пути. Но целевая страница под названием «Асана против Таскару для агентств» оказалась неэффективной. имеет даже большую ценность, чем рекламная тактика. Содержимое на этой странице — это ваша возможность сформировать то, как потенциальные клиенты оценивают свои варианты, составленное с учетом ваших собственных ценностных предложений, конечно, в надежде, что больше людей будут активно рассматривать Taskaroo. <стр>Вот как должен работать рекламный контент: знакомиться с людьми, где бы они ни находились на пути к покупке, и предоставлять идеальную информацию и сообщения, которые помогут им двигаться вперед.
Тренение, которое убивает конверсию
<п>Я вижу, что продвижение — это то место, где большинство стратегий SEO терпят крах. Не потому, что оптимизаторы не создают контент, а потому, что они забыли, что продвижение — это не то же самое, что видимость.
Когда оптимизаторы не думают об экосистемах контента, привязанных к пути клиента, они создают ненужные трения именно в тот момент, когда кто-то может быть готов двигаться дальше.
<п>Например, сайт электронной коммерции публикует статью о кроссовках. Это удобный учебник для тех, кто только начинает интересоваться бегом, с краткими обзорами всех различных типов: кроссовки для бега по пересеченной местности, кроссовки для бега по пересеченной местности, кроссовки для шоссейного бега. Он хорошо написан, хорошо ранжируется и нацелен на тех, кто находится на вершине воронки.
<стр>Но как только читатель начинает задаваться вопросом, стоит ли ему приобрести пару кроссовок для бега по пересеченной местности, ему некуда идти. Нет никаких рекомендаций по дальнейшему чтению о беге по пересеченной местности для развития интереса читателя; нет ссылок на руководства о том, на что обращать внимание при выборе кроссовок для бега по пересеченной местности; нет связи с рекомендациями по продукту. Короче говоря, для того, кто вступает в фазу размышлений, нет следующего шага.
<п>На самом деле, если ссылка и есть, то, вероятно, она имеет форму призыва к действию, указывающего на страницу продукта в надежде повысить рейтинг этой страницы. Но действительно ли возможно, что кто-то сможет чудесным образом перейти от осознанности к дорогостоящему обращению за один прыжок, прочитав всего лишь сотню тщательно оптимизированных слов?
Читатель столкнулся с трением. Любое дальнейшее исследование будет означать уход с вашего сайта, повторный поиск и, возможно, переход к конкуренту, который лучше понимает его потребности. Ваша команда SEO, возможно, проделала тяжелую работу по привлечению нужной аудитории и возбуждению ее интереса, но бросила ее именно в тот момент, когда она была готова пойти глубже.
Вот почему стратегия контент-маркетинга и деловая хватка теперь считаются важными навыками SEO. В то время как SEO в основном направлен на повышение рейтинга и привлечение трафика, контент-маркетинг направлен на воспитание и направление этого трафика на реальные, измеримые бизнес-результаты.
<п>А для этого требуется всеобъемлющая экосистема взаимосвязанного контента, охватывающая весь путь от первоначального осознания до конверсии и далее, устраняя на этом пути как можно больше важных вопросов, возражений и препятствий для покупки.
Изменение сценария для SEO
В основе пробела в навыках SEO лежит фундаментальное недопонимание:
Цель вашего контента не в повышении вашего SEO. Цель SEO — повысить качество вашего контента.
SEO используют контент для ранжирования. Маркетологи создают контент для конвертации. Если можно определить, какие ресурсы были созданы для SEO, а какие для маркетинга, то у вас проблема.
Когда SEO-специалист создает контент исключительно для ранжирования по ключевому слову, он не думает о том, чего в конечном итоге надеется достичь клиент. Они не думают о путешествии и о том, что будет дальше. Они не предвидят, какие вопросы могут возникнуть. Они не устраняют заранее препятствия и проблемы, которые могут помешать принятию решения о покупке.
Понимая четыре P, роль SEO становится намного яснее. Забудьте о погоне за объемом с помощью показателей тщеславия. По-настоящему эффективное SEO — это создание опыта, адаптированного к пути клиента, устранение трений в каждой точке взаимодействия, чтобы следующий шаг всегда был очевиден и не требовал усилий.
Компании, которые это понимают, не просто ранжируются. They convert.
Прекратите нанимать “SEO-специалистов” и начните нанимать маркетологов, обладающих опытом в области SEO, которые понимают, как их работа способствует эффективности привлечения клиентов, росту воронки продаж и прибыльности.
<ул>
