<стр>Почему доверие и поддающийся проверке опыт, а не только рейтинги, будут определять, какие бренды будут заметны, когда системы искусственного интеллекта будут писать ответы.

<п>Ответы, сгенерированные ИИ, распространяются по поиску. Google и Bing предоставляют синтезированные ответы наряду с обычными результатами. Эти ответы пока не заменяют традиционные результаты поиска, но привлекают внимание. По мере своего совершенствования они влияют на то, что люди видят в первую очередь и чему они доверяют больше всего. Вопрос уже не в том, изменят ли они поиск, а в том, какую часть видимости вашего бренда они поглотят по мере расширения. И поскольку использование ChatGPT, Claude, Perplexity и других платформ продолжает расширяться, мы начнем видеть изменение привычек пользователей. Это означает, что мы увидим больше взаимодействия с синтезированными ответами без каких-либо традиционных результатов поиска.

Рейтинга уже недостаточно. Когда машины решают, какие бренды цитировать или цитировать, решающим фактором является доверие. Бренды, которые становятся частью ответов, генерируемых ИИ, считаются авторитетными и заслуживающими доверия. Именно здесь E-E-A-T (Опыт, Экспертиза, Авторитетность и Надежность) приобретает большее значение.

Изображение предоставлено: Дуэйн Форрестер

Понимание E-E-A-T

Ага, в этом разделе мы собираемся еще раз пройтись по давно пройденной территории, многое из которой вы, возможно, уже знаете. Но вот в чем загвоздка … для некоторых это все еще новость, и многие из тех, кто утверждает, что знают это, все еще неправильно понимают исполнение, поэтому, пожалуйста, поддержите меня в этом разделе, если вы уже разобрались с ним с помощью E-E-A-T.

<п>E-E-A-T не является единственным фактором ранжирования. Это система, используемая оценщиками поиска Google для оценки того, насколько достоверной, полезной и точной выглядит страница. Вы можете прочитать полные рекомендации здесь: https://services.google.com/fh/files/misc/hsw-sqrg.pdf.

Опыт относится к непосредственному участию. Это сигнал о том, что вы действительно сделали или протестировали то, о чем пишете. Экспертиза  — это навык или опыт, обеспечивающие точность. Авторитетность отражает признание со стороны других: цитирование, обратные ссылки и упоминания, подтверждающие вашу достоверность. Надежность является основой. Он построен на основе прозрачности, последовательности и честности. В рекомендациях Google доверие описывается как самое важное качество ценной страницы. Остальные три фактора усиливают его.

Эти же принципы сейчас появляются в системах искусственного интеллекта. Модели, обученные генерировать ответы, полагаются на надежную, поддающуюся проверке информацию. Система не может “чувствовать” доверия, но он может измерить его посредством повторения и контекста. Чем больше ваш бренд появляется в заслуживающей доверия среде, тем сильнее становится ваш статистический сигнал доверия.

<п>Также стоит отметить, что E-E-A-T не является Святым Граалем. Это не панацея, не волшебная концепция и не панацея для сайтов, борющихся с плохим UX, слабым контентом, проблемной историей и так далее. Это часть всей работы, которую вам нужно выполнить, чтобы добиться успеха, но я называю это здесь, потому что вся эта статья на самом деле посвящена доверию и его важности для ответов на основе LLM.

Как ответы ИИ меняют Discovery

Результаты поиска по-прежнему выглядят знакомо, но поиск больше не начинается и не заканчивается окном поиска. Ответы, сгенерированные ИИ, теперь появляются в Gemini, Perplexity, Bing Copilot, ChatGPT и Claude, каждый из которых формирует то, что люди изучают еще до того, как посещают веб-сайт. Эти системы не заменяют традиционные результаты, но они конкурируют за то же внимание. Они отвечают быстро, обладают авторитетом в разговоре и часто удовлетворяют любопытство еще до того, как произойдет щелчок.

Для оптимизаторов это создает две перекрывающиеся системы видимости. Первым по-прежнему остается структурированная сеть: ранжирование страниц по ссылкам, метаданным и релевантности. Второй — интерпретирующий уровень поиска и синтеза ИИ. Вместо того, чтобы оценивать страницы по порядку, эти системы оценивают смысл. Они выявляют фрагменты контента, оценивают их достоверность и переписывают в новые повествования. Видимость больше не зависит только от высокого рейтинга; это зависит от того, насколько он известен, цитируется и семантически извлекается.

<п>Каждая основная платформа справляется с этим по-своему.

<ул>

Gemini и Bing Copilot остаются ближе всего к классическому поиску, сочетая веб-результаты со сводками, созданными искусственным интеллектом. Они по-прежнему ссылаются на исходные домены и показывают связанные цитаты, давая оптимизаторам некоторую информацию о том, что появляется.

Perplexity действует как мост между Интернетом и общением. Он регулярно ссылается на домены, из которых черпает информацию, часто отдавая предпочтение страницам со структурированными данными, четкими заголовками и текущими датами публикации.

ChatGPT и Клод в целом представляют собой совершенно другое открытие. Внутри этих сред пользователи часто никогда не видят открытой сети. Ответы основаны на знаниях моделей, премиальных коннекторах или результатах просмотра, иногда с цитированием, иногда нет. Тем не менее, они по-прежнему формируют осведомленность и доверие. Когда потребитель спрашивает «лучшую CRM-систему для малого бизнеса», он предлагает «лучшую CRM-систему для малого бизнеса». и ваш бренд появляется в этом ответе, воздействие влияет на восприятие, даже если оно происходит за пределами экосистемы Google.

<п>Это то, что большинство маркетологов упускают из виду: видимость теперь выходит за рамки того, что может отслеживать обычная аналитика. Люди открывают для себя, сравнивают и принимают решения внутри инструментов искусственного интеллекта, которые не регистрируются как источники трафика. Упоминание в ChatGPT или Claude может не отображаться в журналах рефералов, но оно повышает узнаваемость бренда, которая может появиться позже при прямом посещении или поиске по бренду.

Это открывает новый путь открытий. Пользователь может начать с разговора с искусственным интеллектом, запомнить название бренда, которое кажется заслуживающим доверия, а затем искать его вручную. Или они могут увидеть упоминание об этом снова в сводках Gemini и щелкнуть мышью. В обоих случаях осведомленность растет без единого отслеживаемого обращения.

<п>Разрыв в измерениях реален. Современные инструменты аналитики созданы для поведения на основе ссылок, а не для разговорного воздействия. Однако сигналы видны, если вы знаете, где искать. Рост объема поисковых запросов по бренду, увеличение прямого трафика и упоминаний на платформах ИИ являются ранними индикаторами заметности, обусловленной ИИ. Несколько новых платформ теперь отслеживают внешний вид бренда в ответах ChatGPT, Claude, Gemini и Perplexity, давая первое представление о том, как бренды работают на этом новом уровне.

<п>На практике это означает, что стратегия SEO теперь выходит за рамки факторов ранжирования и переходит к факторам поиска. Доступный для сканирования оптимизированный контент по-прежнему важен, но он также должен быть готов к цитированию. Это означает краткое, основанное на фактах написание, обновленные источники и разметку схемы, которая достаточно четко определяет ваших авторов, организацию и объекты, чтобы их могли проверить как сканеры, так и анализаторы ИИ.

Традиционное SEO остается вашим механизмом обнаружения. Цитирование ИИ стало вашим двигателем доверия. Один гарантирует, что вас найдут; другой гарантирует, что вам можно доверять и использовать повторно. Когда оба работают вместе, ваш бренд превращается из поискового в рекомендательный, и именно здесь происходит открытие.

<ч2>Расширение вызовов брендам

Этот сдвиг создаёт новые риски, которые могут незаметно подорвать видимость.

<п>Эти риски еще не получили широкого распространения, но направление очевидно. Бренды, которые откладывают усиление сигналов доверия, почувствуют это позже.

Как завоевать доверие и авторитет

Сегодня создание авторитета означает создание сигналов, которые могут проверить как люди, так и машины. Вот как content moating  выглядит на практике: установление доказательств экспертности, которую сложно подделать или скопировать. Все начинается с четкого владения. В каждом фрагменте контента должно быть указано, кто его создал и почему этот человек имеет право говорить по этой теме. И читатели, и алгоритмы одинаково ищут видимые полномочия, опыт и профессиональный контекст. Когда авторство прозрачно, достоверность становится прослеживаемой.

<п>Свежесть означает заботу. Устаревшая информация, мертвые ссылки или ссылки на старые данные незаметно подрывают доверие. Поддержание актуальности контента показывает постоянную вовлеченность в вашу тему и помогает пользователям и поисковым системам понять, что ваши знания активны, а не заархивированы.

<п>Структура поддерживает эти усилия. Разметка схемы для статей, авторов и организаций дает машинам возможность проверять то, что они видят. Это проясняет взаимоотношения: кто написал произведение, какую компанию они представляют и как оно вписывается в более широкий объем работы. Без этого даже хорошо написанный контент может затеряться в шуме.

Внешняя проверка углубляет сигнал. Когда авторитетные издания цитируют или ссылаются на вашу работу, это укрепляет ваш воспринимаемый авторитет. Упоминания в СМИ, партнерские отношения и сотрудничество — все это выступает в качестве сторонней поддержки, которая укрепляет доверие к вашему бренду. Они говорят и людям, и системам ИИ, что другие уже доверяют тому, что вы говорите.

И еще есть ров, который не может воспроизвести ни один алгоритм: оригинальное понимание. Собственные данные, личный опыт и углубленные тематические исследования свидетельствуют о реальном профессионализме. Это ресурсы, которые отличают ваш контент от сводок, созданных искусственным интеллектом, поскольку они содержат знания, недоступные где-либо еще в Интернете.

Наконец, последовательность объединяет все это воедино. Версия вашего бренда, которая отображается на вашем веб-сайте, в профиле LinkedIn, на канале YouTube и на сайтах отзывов, должна совпадать. Непоследовательные биографии, несоответствующий тон или устаревшая информация создают разногласия, которые ослабляют воспринимаемое доверие. Авторитет накопительный. Оно растет, когда все сигналы направлены в одном направлении.

Грядущая волна проверки

В ближайшем будущем доверие перестанет быть просто ориентиром. Это станет измеримым стандартом инклюзивности. Основные платформы ИИ разрабатывают то, что часто называют универсальными верификаторами, системы, которые проверяют точность и надежность контента, прежде чем он будет включен в ответ. Эти инструменты будут направлены на подтверждение того, что цитируемая информация фактически верна и что источник имеет историю точности.

Когда это произойдет, бренды, которые уже демонстрируют сильные сигналы доверия, будут легче проходить проверку. Тем, у кого нет структурированных данных, прозрачного авторства или поддающихся проверке источников, будет сложно появиться на свет. То, что HTTPS сделал для безопасности, эти системы вскоре могут сделать для доверия.

<п>Это также изменит определение технического SEO. Недостаточно, чтобы ваш сайт был быстрым и доступным для сканирования. Это должно быть проверяемым. Это означает наличие четких данных об авторах, фактических источников и прочных связей с организациями, подтверждающих право собственности.

Как измерить прогресс

Новые формы видимости требуют новых измерений. Традиционные показатели, такие как трафик, обратные ссылки и рейтинг ключевых слов, по-прежнему имеют значение, но они больше не дают полной картины.

<ул>

Отслеживайте, появляется ли ваш бренд в ответах, созданных ИИ. Используйте новые доступные инструменты/платформы, чат-боты и системы ответов, чтобы проверить свою видимость.

Отслеживать объем брендового поиска с течением времени; он отражает, повышает ли ваше присутствие в сводках ИИ осведомленность.

<ли>Регулярно проверяйте структуру своих данных и авторскую разметку. Последовательность — это то, что позволяет вам доверять.

Отслеживайте внешние упоминания и цитирования в средах с высоким уровнем доверия. Авторитет строится там, где последовательность встречает признание.

<ч2>Что важнее всего

E-E-A-T когда-то был контрольным списком качества. Теперь это стратегия видимости. Поисковые системы и модели искусственного интеллекта движутся в одном направлении – быстрее находить достоверную информацию.

Опыт доказывает, что вы выполнили работу. Экспертиза гарантирует, что вы сможете объяснить это точно. Авторитетность подтверждает, что другие доверяют вам. Надежность связывает все это воедино. И если вы считаете, что ваша собственная интерпретация и подход к E-E-A-T достаточно хороши, посмотрите на свой текущий рейтинг в поиске. Они могут послужить для вас ранним предупреждением. Если вам постоянно не удается получить хороший рейтинг по ключевым словам, это может быть признаком того, что системы искусственного интеллекта будут воспринимать ваш контент как «меньше, чем», ” по сравнению с конкурирующими частями контента. Это ни в коем случае не простая карта, но если вы постоянно изо всех сил стараетесь соответствовать требованиям традиционных поисковых шлюзов доверия, маловероятно, что вы получите пропуск от систем ИИ, поскольку они уделяют больше внимания доверию.

Бренды, которые следуют этим принципам, будут цитироваться, цитироваться и помниться. В мире ответов, генерируемых искусственным интеллектом, ваша репутация становится сигналом вашего ранжирования. Стройте его осознанно. Сделайте это видимым. Держите это последовательным.

<с>Так вы сохраняете доверие, когда ответы начинают писаться сами собой.

Этот пост был первоначально опубликован на сайте Duane Forrester Decodes.