<стр>Поднимите SEO из маркетингового канала в систему роста, встроив инфраструктуру поиска в продукт, контент и бизнес-стратегию.

<п>В эпоху искусственного интеллекта многие компании по-прежнему рассматривают SEO как дополнительную тактику, которую нужно внести в работу после того, как веб-сайт спроектирован, написан контент и запущены кампании. Как я исследовал в статье “Почему ваше SEO не работает – И это не вина команды». настоящие препятствия — это не недостаток знаний или таланта. Они встроены в то, как компании структурируют собственность, расставляют приоритеты в ресурсах и рассматривают SEO как тактику. Это инфраструктура. И если к этому не относиться соответствующим образом, большинство организаций никогда не смогут полностью реализовать свой потенциал роста.

Поиск больше не сводится к реакции на ключевые слова; речь идет о структурировании всего вашего цифрового присутствия, чтобы его можно было обнаружить, интерпретировать и согласовать с путешествием клиента. Если все сделано правильно, SEO становится связующим звеном между контентом, продуктом и маркетингом эффективности.

<ч2>Эффективно привлекать потенциальных клиентов, ориентированных на намерения

Как я впервые утверждал в своей дипломной работе в бизнес-школе 1994 года и до сих пор считаю, что поиск — это лучшая возможность для компаний задействовать “движимые интересами” перспективы. Это люди, активно заявляющие о своих потребностях, предпочтениях и намерениях через поисковый интерфейс. Все, что нам нужно делать, это слушать и поддерживать их на их пути.

Когда организации структурируют контент и инфраструктуру в соответствии с этим спросом, они не только уменьшают трения – – они открывают масштабируемый захват спроса.

<п>Поиск: <ул>

Работает по всей воронке: узнаваемость, внимание, конверсия.

Снижает стоимость привлечения клиентов (CAC), встречая клиентов на их условиях.

<ли>Выявляет сигналы неудовлетворенного спроса, которые никогда не отображаются в системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Показывает, как люди описывают, оценивают и сравнивают продукты.

Может быть экономически эффективной тактикой устранения разногласий за счет точного соответствия содержания продаж и маркетинга потребностям человека, который его ищет.

Короче говоря, SEO дает вам возможность в режиме реального времени увидеть, чего хотят люди и как им лучше обслуживать. Но только если бизнес рассматривает это как двигатель роста – не добавление в последнюю минуту.

Пример: поиск остался вне бизнеса

<п>За один раз мы проанализировали 2,8 миллиона ключевых слов для крупного предприятия с бюджетом PPC в 50 миллионов долларов. Цель? Понять, насколько хорошо они проявлялись на протяжении всего пути к покупке. Это была серьезная проблема с данными и математическими расчетами. Для каждого продукта или услуги мы определили путь покупателя от осведомленности до поддержки. Затем мы создали серию правил для разработки и классификации запросов, представляющих пользователей на каждом этапе.

Мы могли легко увидеть цепочки запросов пользователей, начиная с их первого запроса на обнаружение и заканчивая циклом покупки, пока они не искали информацию о поддержке. Он не был идеальным, но он уловил более 100 шаблонов типов контента, которые искались на разных этапах. Отслеживая эти страницы и пути пользователей, мы смогли лучше удовлетворить их информационные потребности и превратить их в клиентов.

Мы проверили органический рейтинг: если страница не входила в пятерку лучших или на ней была платная реклама, мы считали ее не имеющей внимания. Получив полную картину, мы ясно увидели дисфункцию:

<ул> <ли>На критическом раннем этапе открытия небрендированных продуктов мы не отвечали почти на 400 миллионов запросов, связанных с технологиями, которые продавала компания.

Еще более шокирующим является то, что мы пропустили 93% из 130 миллионов запросов, связанных с поиском, специфичным для реализации – например, характеристики мощности, требования к БТЕ или изображения для инженерных схем.

Содержимое существовало, но было скрыто в PDF-файлах или в неудобных для сканирования разделах поддержки. Это были высокомотивированные искатели, которые составляли предложения или писали обоснования бюджета. Мы усложнили им поиск того, что им нужно.

Чтобы разработать экономическое обоснование изменений, мы взяли все эти запросы и наложили на них показатели квалифицированных потенциальных клиентов в сфере маркетинга (MQL) и потенциальных клиентов для продаж (SQL), чтобы количественно оценить потенциальные упущенные возможности. Используя консервативные предположения, чтобы избежать паники руководства, мы продемонстрировали, что этот разрыв представляет собой более <сильных>580 миллионов долларов нереализованной выручки.

Это не был пробел в содержании – это был сбой в мышлении и инфраструктуре. Поиск не рассматривался как система. Это не было связано с ростом.

<ч2>SEO как инфраструктура стратегического роста <п>Но то, что мы обнаружили, было не просто пробелом в контенте, а сбоем в мышлении и инфраструктуре. Поиск не рассматривался как система. Это не было связано с ростом. Органическому поиску была отведена тактическая роль, а платный поиск был представлен как драйвер привлечения клиентов, не связанный друг с другом и с тем, как растет бизнес. Результат? Веб-сайт оптимизирован для внутренней организационной структуры, а не для того, как клиенты думают, ищут и принимают решения. Именно здесь в центре внимания находится истинная ценность SEO как инфраструктуры. Речь идет не только об экономии денег на средствах массовой информации; речь идет о создании систем, которые соответствуют всему пути покупателя.

<п>Когда SEO встроено в планирование продукта, создание контента и дизайн взаимодействия, вы не просто появляетсяе чаще. Вы представляете правильный контент в нужное время, чтобы подтолкнуть пользователя к следующему шагу, будь то более глубокое исследование, запрос на продажу или успешная адаптация. Речь идет не о создании большего количества контента. Речь идет об организации взаимосвязанного, ориентированного на намерения клиента опыта, который поддерживает покупателей на каждом этапе пути. Это переход от SEO как тактики к SEO как инфраструктуре. Если рассматривать SEO как инфраструктуру, SEO обеспечивает систему с высокой эффективностью, которая раскрывает рыночные возможности, обеспечивает постоянную видимость и со временем снижает затраты на приобретение.

Если все сделано правильно, SEO дает результат:

<ул>

Масштабируемая, постоянная видимость для всех продуктовых линеек и регионов.

<сильный>Снижение предельных затрат на приобретение как составляющая рейтинга.

Быстрая адаптация к меняющимся потребностям пользователей и тенденциям рынка.

<сильное>Системное соответствие между продуктом, контентом и опытом.

<п>Точно так же, как инвестиции в облачную инфраструктуру обеспечивают гибкость проектирования, инвестиции в инфраструктуру SEO обеспечивают коммерческую гибкость, предоставляя командам по продуктам, маркетингу и продажам понимание, а системы работают быстрее и эффективнее. Я считаю, что результаты поиска с помощью ИИ будут действовать как общесистемная проверка работоспособности: они выявляют пробелы в сообщениях, слепые пятна в контенте, неясное позиционирование продукта и даже операционные проблемы, которые расстраивают клиентов. Это самый четкий сигнал, который вы когда-либо получите о том, чего хотят клиенты и выполняете ли вы свои обязательства.

И по мере роста цифровой зрелости функции, которые когда-то считались тактическими, такие как SEO, теперь вносят ключевой вклад в:

<ул>

Операционный рычаг.

Привлечение клиентов.

Соответствие рынку цифровых продуктов.

Защита границ при масштабировании.

Техническая инфраструктура является ключевым фактором этого сдвига. Сайты, которые внедряют принципы SEO в свою систему управления контентом (CMS), рабочие процессы разработки и архитектуру индексирования, не просто быстрее, они более доступны для поиска, интерпретируются и долговечны в экосистеме, основанной на искусственном интеллекте. Это техническая основа, обеспечивающая прозрачность бизнеса.

SEO больше не ограничивается рейтингом. Это:

<ул>

Объектив, отвечающий неудовлетворенному спросу клиентов.

Рамка для снижения затрат на приобретение.

<ли>Рычаг для улучшения цифрового опыта.

Стимул увеличения трафика и долгосрочного роста.

<стр>Это отражает более широкую тему, изложенную в “Устранение разрыва в цифровой производительности” – где мы утверждаем, что цифровые системы, такие как SEO, следует рассматривать как капиталовложения, а не просто маркетинговую тактику. При правильном использовании SEO становится катализатором, а не зависимостью. Без такого изменения мышления на уровне руководителей веб-производительность останется фрагментированной.

Но разве SEO не мертво? Давайте проясним это

<п>Да, количество результатов с нулевым кликом растет, особенно для простых фактов и общих запросов. Но рост бизнеса происходит не здесь. Большинство ценных клиентских маршрутов, особенно в B2B, корпоративных или обдумываемых покупках, не заканчиваются фрагментом. Они включают исследование, сравнение и проверку. Они требуют глубины. Они требуют доверия. И они часто приводят к щелчку. Это еще более важно, поскольку поиск ИИ предоставляет более подробную информацию.

Пользователи, которые кликают после сканирования результатов искусственного интеллекта, часто более целеустремленны, более информированы и продвигаются дальше в процессе покупки. Это делает задачу более критичной – не менее – чтобы гарантировать, что ваш сайт структурирован так, чтобы он отображался, правильно интерпретировался и приносил пользу, когда это наиболее важно. SEO не умер. Ленивое SEO. Основы не изменились: появляйтесь, когда это важно, доставляйте людям то, что им нужно, и уменьшайте трения в каждой точке взаимодействия. Это никуда не денется – независимо от того, как развивается ИИ.

<ч2>Заключительная мысль <п>В разделе “От позиции к кредитному плечу” мы доказали, что цифровая инфраструктура, если она соответствует стратегии, обеспечивает измеримое воздействие на акционеров. SEO является ярким примером: оно со временем усугубляется, повышает эффективность использования капитала и масштабируется без увеличения затрат. Чтобы победить в сегодняшних условиях, SEO необходимо запускать как инфраструктуру: планировать заранее, целенаправленно проектировать и связывать с бизнес-стратегией. Поскольку наиболее значимые рычаги роста редко бывают яркими – обычно они погребены под десятилетиями организационного пренебрежения и ждут, чтобы их открыли как конкурентное преимущество.

Чтобы добиться этого, организации должны выйти за рамки разрозненности и осознать цепную реакцию между потребностями поисковика и бизнес-результатами. Это означает понимание того, чего хотят потенциальные клиенты, обеспечение существования контента в правильном формате и режиме, а также обеспечение его доступности для обнаружения и индексирования.

Поисковой маркетинг может быть экономически эффективной тактикой устранения разногласий за счет точного сопоставления продающего и маркетингового контента с потребностями человека, который его ищет. В сегодняшней среде, где искусственный интеллект ориентирован на приоритет, поиск становится еще более важным. Это ваша система раннего обнаружения того, что волнует клиентов – – и самый эффективный с точки зрения капитала рычаг, с которым вы можете встретиться там.