Отчеты являются ключевой частью инструментария SEO-коммуникаций. Узнайте, как выбрать правильные показатели для своих отчетов и правильно их использовать.
<стр>Для SEO-специалистов отчеты являются ключевой частью нашего набора инструментов коммуникации. <стр>Мы проводим время, проводя семинары и составляя резюме работы и планы проектов. Все это часть нашего процесса получения поддержки и демонстрации ценности работы, которую мы делаем. <п>Наши отчеты не менее важны.
Где мы ошибаемся
Проблема, с которой мы, как профессионалы в области SEO, иногда сталкиваемся, заключается в том, что мы не рассматриваем отчет как инструмент коммуникации. Мы ищем кратчайшие пути, ожидая, что данные будут говорить сами за себя. Мы не слишком беспокоимся о том, как это можно вырвать из контекста.
<стр>Если все сделано правильно, отчеты по SEO будут продолжать усиливать информацию, которую мы передаем посредством нашего обучения, предложений и презентаций. <п>Если все сделано неправильно, отчеты по SEO вызывают замешательство, иногда панику и, в целом, чувство недоверия со стороны наших заинтересованных сторон.
Для чего нужен отчет?
При создании отчетов мы должны определить, что в отчете должно отображаться.
Если мы сообщаем о результатах конкретного проекта, то нам необходимо учитывать исходную гипотезу.
К чему мы стремились в этом проекте? Каковы были обещанные вехи и критерии успеха? Все это необходимо включить – – даже показатели, которые выглядят не очень хорошо.
<п>Это регулярный отчет, вроде ежемесячного отчета о производительности? производительность. Необходимо указать контекст, в котором работает наша SEO-работа.
Это должно стать отправной точкой для выбора показателей отчета.
Аспекты хорошего SEO-отчета
Хороший SEO-отчет поможет донести до вас понимание и следующие шаги. Оно должно быть достаточно подробным, чтобы помочь читателю принять решение.
Включить соответствующие данные
<стр>Отчеты должны включать данные, относящиеся к рассматриваемой теме. <с>Они не должны перегружать читателя ненужной информацией.
Будьте кратки
Отчеты должны быть достаточно краткими, чтобы можно было легко найти соответствующие данные и информацию.
Краткость может стать причиной того, что отчет будет прочитан или проигнорирован.
Сохраняйте передаваемые данные краткими. Иногда диаграмма лучше иллюстрирует данные, чем таблица.
<ч3>Помни об аудитории <п>Отчеты должны быть адаптированы к потребностям получателя. Возможно, отчет создается для другого специалиста по SEO или управляющего директора компании.
Этим двум аудиториям могут потребоваться очень разные данные, чтобы объяснить прогресс SEO-деятельности.
<п>Необходимо учитывать потребности читателя отчета для принятия решения и определения следующих шагов. Коллеге-оптимизатору может понадобиться информация о том, какие страницы возвращают ошибку сервера 404, но управляющий директор, скорее всего, этого не сделает.
Сделайте их понятными
<стр>Они не должны включать необъяснимый жаргон или ожидать, что читатели сделают выводы из статистики. <стр>Пишите отчеты с учетом знаний получателя. Широкое использование жаргона для людей, не имеющих отношения к отрасли, может оттолкнуть их от прочтения отчета..
И наоборот, жаргонизмы и аббревиатуры подойдут тем, кто разбирается в SEO и может помочь сделать отчеты краткими.
Сохраняйте беспристрастность
SEO-отчеты — это форма внутреннего маркетинга. Их можно использовать, чтобы подчеркнуть всю хорошую работу по SEO, которая была проделана.
Однако отчеты должны быть честными и беспристрастными. Им не следует замалчивать негатив.
Снижение производительности с течением времени может выявить критические проблемы. Их не следует исключать из отчета, потому что они выглядят не очень хорошо. Это идеальный способ подкрепить ваши экспертные рекомендации для следующих шагов.
Обеспечить понимание
Само по себе данные, скорее всего, для большинства будут бесполезны.
Отчеты не должны быть просто цифрами. Также необходимо сделать выводы и выводы.
Это означает, что, как эксперт по SEO, мы должны быть в состоянии повысить ценность отчета, анализируя данные. Наши выводы могут быть представлены как действия или предложения по дальнейшим действиям.
<х3>Правильная отчетность по показателям
Неправильное использование показателей может привести к неверным выводам. Примером этого является “показатель отказов по всему сайту”
.
Отказ обычно измеряется как посещение веб-сайта, в результате которого была просмотрена только одна страница и никаких других взаимодействий не произошло.
Показатель отказов страницы может быть полезен, но только в том случае, если его сравнивают с чем-то другим.
<п>Например, если в макет страницы были внесены изменения и показатель отказов увеличился, это может указывать на проблему с навигацией посетителей по новому макету.
Однако отчеты о показателе отказов страницы без более глубокого анализа других показателей могут ввести в заблуждение.
Например, если бы изменения на странице были призваны облегчить посетителям поиск информации, то увеличение показателя отказов могло бы быть показателем успеха нового дизайна.
Разницу в показателе отказов нельзя использовать изолированно как меру успеха.
Аналогично, отчеты о среднем показателе отказов по всему веб-сайту обычно вводят в заблуждение.
Некоторые страницы сайта могут иметь высокий показатель отказов, но это вполне нормально. Для других это указывает на проблему. Например:
<ул>
Отчеты должны делать выводы на основе ряда показателей.
Метрикам нужен контекст
Немногие показатели можно использовать изолированно, и при этом они позволяют получить точную информацию.
Например, подумайте о сканировании и индексировании данных.
<п>Отчет о количестве URL-адресов, сканируемых роботом Googlebot, звучит как объективный показатель, демонстрирующий техническое состояние веб-сайта.
<п>Хотя что это на самом деле показывает?
Увеличение количества просканированных URL-адресов может указывать на то, что робот Googlebot находит больше страниц вашего сайта, чем раньше. Если вы работали над созданием новых разделов своего сайта, это может быть положительной тенденцией.
<п>Однако если вы копнете глубже и обнаружите, что URL-адреса, которые сканировал робот Googlebot, являются результатом спам-атак на ваш сайт, это на самом деле большая проблема.
Сам по себе объем просканированных страниц не дает никакого реального контекста технического SEO сайта. Чтобы сделать надежные выводы, нужно больше контекста.
Чрезмерная зависимость от показателей
Есть и другие показатели, на которые в SEO-отчетах слишком сильно полагаются – – например, меры авторитетности страницы или домена.
Эти сторонние метрики хорошо определяют потенциал ранжирования страницы в глазах поисковых систем, но они никогда не будут точными на 100%.
Они могут помочь показать, улучшается ли сайт с течением времени, но только на основе расчетов этого инструмента отчетности.
Подобные показатели могут быть полезны SEO-профессионалам в качестве грубой оценки успеха проекта по укреплению авторитета. Однако они могут вызвать проблемы, если о них сообщат менеджерам, клиентам и заинтересованным сторонам.
Если они не проинформированы должным образом о том, что означают эти оценки, им будет легко считать их целью SEO. Это не так.
Целью является хорошая конвертация органического трафика. Эти две метрики не всегда коррелируют.
Какие показатели важны?
<п>Метрики, которые следует использовать вместе для иллюстрации эффективности SEO, зависят от цели отчета. Это также зависит от того, что нужно знать получателю.
Некоторые клиенты или менеджеры привыкли получать отчеты с определенными показателями. Возможно, отчеты по SEO используются в их собственных отчетах, и поэтому они ожидают увидеть определенные показатели.
<стр>Хорошо будет узнать у получателя сообщения, есть ли что-то конкретное, что он хотел бы узнать. <п>Отчет всегда должен быть связан с бизнес- и маркетинговыми целями бренда. Метрики, используемые в отчете, должны показывать, достигаются ли цели.
Например, если маркетинговая цель зоомагазина – увеличить продажи «нескользящих мисок для домашних животных», ” тогда метрики для включения в отчет по SEO могут быть такими:
<ул>
<стр>Со временем этот отчет поможет определить, способствует ли SEO увеличению продаж нескользящих мисок для домашних животных.<ч2>Отчеты об органической эффективности
Эти отчеты созданы для того, чтобы дать представление о текущей эффективности SEO веб-сайта. Они дают общее представление об источнике и поведении органического трафика с течением времени.
Они должны включать данные, показывающие, достигаются ли цели бизнеса, маркетинга и SEO.
Отчет об эффективности SEO должен учитывать канал органического поиска, как сам по себе, так и по отношению к другим каналам.
Сделав это, мы сможем увидеть влияние других каналов на успех SEO. Мы также можем выявить любые тенденции или закономерности.
<п>Эти отчеты должны позволить читателю определить влияние недавней SEO-активности на органический трафик.
Включаемые показатели
Некоторые хорошие показатели для отчетов по органической эффективности включают в себя:
<ч4><сильный>Общее количество посещений
Количество посещений веб-сайта дает возможность сравнить посещения с органическим поиском.
Мы можем сказать, снижается ли органический трафик, тогда как общий трафик увеличивается, или же органический трафик растет, несмотря на общее падение трафика.
Можно использовать данные об общем трафике посещений, чтобы определить сезонность популярности веб-сайта.
Посещения трафика по каналам
<п>Количество посещений по каждому маркетинговому каналу поможет вам определить, влияют ли другие каналы на эффективность SEO.
Например, появление новых PPC-объявлений в Интернете может означать каннибализацию органического поискового трафика.
Все цели по трафику и органическому трафику
<стр>Достигли ли посетители целей в аналитическом программном обеспечении веб-сайта?
Сравнение достижения целей органического трафика и других целей по трафику снова поможет определить, достигает ли органический трафик целей выше или ниже среднего по сравнению с другими каналами.
Это может помочь определить, имеет ли SEO-активность ожидаемый положительный эффект.
<сильный>Трафик на уровне страницы
Если есть определенные страницы, над которыми недавно работали, например новый контент или оптимизация ключевых слов, включите для них показатели органического трафика. Это означает, что ваши отчеты будут детализированы.
<п>Сообщайте об органическом трафике с течением времени, конверсиях на страницах (если применимо) и действиях, выполненных на этой странице. Это может показать, удалось ли недавней работе увеличить органический трафик на эти страницы или нет.
Сеансы органического лендинга
Это страницы, на которые посетители перешли из органических результатов поиска. Они определяют, какие страницы приносят на сайт больше всего органического трафика.
Здесь можно определить страницы, которые не были оптимизированы, но имеют потенциал для привлечения трафика.
<сильный>Прибыль
Если вы можете напрямую связать выполняемую вами работу с доходом, который она приносит, это, вероятно, самый важный показатель, который вы можете включить.
<п>В конце концов, это, скорее всего, заботит вашего начальника и его начальника. SEO приносит компании больше денег?
Отчеты о рейтинге ключевых слов
<стр>Примечание об отчетах о рейтинге ключевых слов: прежде чем включать их, подумайте, что они показывают.
Общий отчет “ваш сайт ранжируется по X ключевым словам” не дает никакой полезной информации или топлива для продвижения вперед.
<ул>
Включаемые показатели
Отчеты о рейтинге ключевых слов должны демонстрировать рост или снижение рейтинга для конкретных ключевых слов, под которые оптимизируется сайт.
В идеале данные должны быть получены из сторонних инструментов, таких как Google Search Console, чтобы дать как можно более точное представление о рейтинге.
<п>Вместо того, чтобы сосредотачиваться на отдельных ключевых словах, вы можете посмотреть на тенденции. То есть, растет ли видимость вашего сайта для терминов, которые конвертируют?
Например, демонстрация того, что веб-сайт переместился с первой позиции в рейтинге в течение 10 терминов на первую позицию в течение 20 терминов, не показывает, как это может повлиять на доход.
В эпоху оптимизации генеративных двигателей бренд становится все более важным.
<стр>Возможно, было бы полезно включить раздел о поиске по бренду и о том, как он используется для прямого перехода к продуктам.
На примере моего зоомагазина я, возможно, захочу не только посмотреть, как мой веб-сайт будет ранжироваться в рейтинге “helens pet store” но и для «мисок для кошек в зоомагазине Хеленс»; и “кроватки для собак из зоомагазина Helens”
. <п>Это поможет вам проанализировать, как растет репутация вашего бренда благодаря вашим продуктам и услугам. Эти поисковые запросы показывают, что посетители настолько уверены в том, что хотят купить у вас, что хотят сразу перейти на ваш сайт.
<ч2>Отчеты о технических характеристиках
Для хорошей эффективности SEO необходим веб-сайт, который легко сканируется и индексируется поисковыми системами.
Это означает, что необходимо проводить регулярные проверки для выявления всего, что может помешать появлению правильных страниц в результатах поиска.
Отчеты немного отличаются от аудитов тем, что технический аудит рассматривает множество различных факторов и исследует их.
Тщательный технический аудит может оказаться обширным. Ему необходимо диагностировать проблемы и методы улучшения производительности сайта.
<п>В зависимости от аудитории технического отчета может потребоваться выборочное освещение проблем. Он также должен показать успех предыдущей работы по SEO.
Ключом к пониманию того, какие показатели включить в технический отчет, является понимание того, что произошло на сайте на данный момент.
Если была проведена работа по устранению проблемы, включите показатели, указывающие на успех этого исправления.
Например, если на сайте возникла проблема с ловушкой для пауков, которую удалось устранить, сообщите о показателях сканирования и файлах журналов.
Это может быть не обязательно для каждого технического отчета, но в данном случае может быть полезно.
Если у сайта проблемы с медленной загрузкой, то показатели скорости загрузки будут иметь решающее значение для технического отчета.
Хороший способ передать метрики в технический SEO-отчет – включить расстановку приоритетов действий.
<п>Если метрики показывают, что есть какие-то срочные проблемы, отметьте их как таковые. Если есть проблемы, которые могут подождать или быть устранены со временем, выделите их.
<стр>Разбивка проблем по приоритетам может сделать ваши отчеты более доступными и действенными.
Включаемые показатели
Есть определенные показатели, которые может быть полезно включить в отчет о технических характеристиках:
Коды ответа сервера
Было бы разумно отслеживать с течением времени количество и процент страниц, возвращающих код ответа, отличный от 200.
Аудит сайта должен точно определить, какие страницы не возвращают код ответа 200.
<стр>Эта информация может оказаться бесполезной для получателя отчета о технических характеристиках, поэтому, возможно, лучше включить ее в качестве приложения или вообще не включать. <п>Если количество кодов ответов, отличных от 200, со временем уменьшается, это может быть хорошим индикатором того, что технические проблемы на сайте устраняются.
Если он повышается, то можно сделать вывод, что необходимо провести дальнейшую работу.
Время загрузки страницы
Может быть полезно составить отчет о средней скорости загрузки страниц на сайте. Это может указывать на то, улучшается ли скорость загрузки сайта.
Возможно, еще более полезно сообщить о средней скорости загрузки пяти самых быстрых и пяти самых медленных страниц. Это может помочь показать, есть ли определенные шаблоны, которые работают очень быстро, а также страницы, которые могут нуждаться в дальнейшем улучшении.
Любые данные, указывающие на необходимость действовать
<п>Это действительно важно включить. Если ошибка на сайте не позволяет его проиндексировать, то это необходимо указать в отчете.
<стр>Это может отличаться от отчета к отчету.
Метриками могут быть данные сканирования, время простоя сайта, нарушенная разметка схемы и т. д. Также рассмотрите возможность включения этих показателей в последующие отчеты, чтобы показать, как исправления повлияли на производительность.
Слово предупреждения
По моему опыту, технические SEO-метрики можно получить одним из двух способов: либо метрики не считаются связанными с ролью заинтересованной стороны, и, следовательно, они замалчивают их важность, либо они фокусируются на них как на область SEO, которую они могут понять.
<п>Например, Core Web Vitals. Мы знаем, что основные веб-показатели не так уж важны для рейтинга. Однако я встречал многих разработчиков, которые фокусировались только на основных веб-показателях как показателе того, насколько хорошо настроен веб-сайт с точки зрения органического поиска.
Почему? На мой взгляд, потому что SEO-профессионалы стали больше о них сообщать, и они являются простым техническим элементом SEO, который заинтересованным сторонам легко понять и повлиять на них.
Они имеют смысл, легко измеряются и могут быть оптимизированы.
К сожалению, в результате этого им иногда придают неоправданное значение. Мы поручаем инженерам проводить целые спринты, пытаясь хоть немного повысить показатели Core Web Vitals, полагая, что важен каждый малейший шаг.
Составляя отчет о техническом SEO, подумайте, как вы сообщаете о ценности показателей, о которых сообщаете. Это важнейшие показатели работоспособности веб-сайта? Или о них “приятно знать”?
<стр>Убедитесь, что вы предоставили полный контекст показателей в своем отчете. <х2>Отчеты о построении ссылок
Кампания по построению ссылок может принести пользу веб-сайту, помимо повышения его авторитета в поисковых системах.
Если все сделано правильно, ссылки также должны привлекать трафик на сайт. Важно также включить эту информацию в отчеты о построении ссылок, поскольку это хороший показатель успеха.
Включаемые показатели
<ул>
У вас может возникнуть соблазн включить в эти отчеты оценку прочности страницы или домена. Если это помогает продемонстрировать эффективность информационно-пропагандистской кампании, это понятно.
Помните, однако, что ссылки с высокорелевантных веб-сайтов по-прежнему принесут пользу вашему сайту, даже если они не имеют высокого авторитета.
Не позволяйте сбрасывать со счетов ваши усилия по распространению информации из-за того, что полученные ссылки не получают высоких оценок по этим показателям.
<ч2>Заключение
Лучший способ составить отчет о SEO — рассматривать его как историю. Во-первых, кто является аудиторией? Убедитесь, что вы пишете отчет на понятном для них языке. <стр>Составьте повествование. Что вы хотите, чтобы эти показатели сказали? Включаете ли вы все тонкости и честность в отношении показателей, которые комментируете?
Обязательно доведите отчет до конца. Если в связи с этим следует предпринять какие-либо действия, то какие именно?? Выделите и повторите все, что вы хотите, чтобы заинтересованные стороны запомнили, как ключевой вывод из отчета. <стр>Наконец, поищите отзывы о своих отчетах. Попросите заинтересованных лиц высказать свое мнение по отчету.
Определите, соответствует ли это их потребностям или необходим дополнительный контекст или данные. По сути, этот отчет для них. Если они не получают от этого никакой пользы, значит, вы оказываете своей SEO-работе медвежью услугу.
Рекомендуемое изображение: Mer_Studio/Shutterstock
