<стр>Влияние построения бренда на SEO: узнайте, как продуктовый маркетинг и SEO могут работать вместе, чтобы расширить ваше присутствие в Интернете.

<п>Наличие сильного бренда упрощает SEO.

Изображение предоставлено: Lyna ™

Существует распространенное мнение, что SEO мало что может сделать для бренда, но это неверно. Нам часто просто не хватает инструментов.

<стр>Навыки и знания в области продуктового маркетинга могут значительно повысить эффективность органического трафика и поддержать процесс создания бренда. <п>Обе дисциплины находятся между разработкой продукта и потребностями клиентов. Оба работают над контентом, пониманием аудитории и увеличением доходов – но с разных ракурсов.

Вместе они могут усиливать друг друга. Это возможность, которую большинство компаний упускают в ущерб себе.

<стр>Один ключевой урок – думать о влиянии бренда на долгосрочную перспективу. Сосредоточение внимания на ценности пользователя помогает создать более прочную связь с брендом, которая со временем окупается. Речь идет о построении доверия и лояльности, которые перерастают в устойчивую приверженность и признание. – Бар Волк

Изображение предоставлено: Кевин Индиг <стр>Я поговорил с пятью опытными экспертами по продуктовому маркетингу об их уроках, накопленных за десятилетия работы в этой области, чтобы понять, чему SEO-профессионалы могут научиться из продуктового маркетинга: <ол> <ли>Лорен (Хоббс) Декер, старший консультант Carema и бывший вице-президент бренда &amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;tre; маркетинг продукта на G2.

Бар Вольф, менеджер по маркетингу продукции Wix.

Блейк Торн, руководитель отдела маркетинга Govly.

Дирк Шарт, руководитель портфолио-маркетинга в PTC.

Сол Маш, вице-президент группы по продуктам в WebMD.

Инструменты и основы маркетинга продуктов для SEO-профессионалов

Продуктовый маркетинг и SEO дополняют друг друга. Они могут объединить исследования клиентов и количественные данные для лучшей расстановки приоритетов и измерения воздействия.

Они могут улучшить пользовательский опыт с помощью правильных сообщений. И они могут улучшить качество трафика за счет четкой дифференциации.

<п>Это имеет смысл: цель маркетинга продукта — помочь продуктовой организации вывести продукт на рынок с помощью исследования рынка, позиционирования и обмена сообщениями, стратегии выхода на рынок, обучения клиентов и обеспечения продаж. <стр>В то время как специалисты по SEO исследуют ключевые слова и анализируют объемы поиска, маркетологи тратят много времени на общение с клиентами.

Трафик отличный, но что заставляет людей помнить ваш продукт? – Blake Thorne

Урок 1. Улучшайте контент с помощью информации о клиентах

<блоковая цитата>Когда маркетологи продуктов и команды SEO сотрудничают на раннем этапе и часто, они позволяют аудитории находить соответствующий контент, который отвечает их конкретным задачам и потребностям — сделать маркетинговые усилия более эффективными и действенными. – Лорен Хоббс Декер <стр>Вы наверняка согласитесь, что понимание потребностей клиентов имеет решающее значение для любой формы маркетинга.

Однако, работая с высокопроизводительными технологическими компаниями, я часто замечаю, что маркетинговые команды понятия не имеют, где найти информацию о клиентах, и у них нет открытых каналов связи с существующими клиентами.~60> ~/п>

Результаты Performance-маркетинга, включая платный и обычный поиск, сделали его слишком привлекательным, чтобы фокусироваться на показателях.

<стр>Решение состоит в том, чтобы либо сотрудничать с отделом маркетинга продукции, чтобы получить информацию о клиентах, либо получить ее самостоятельно. <стр>Продавцы продуктов получают информацию о клиентах посредством: <ол>

Интервью один на один.

Обзоры.

Фокус-группы.

Обзоры.

<ли>Поддержка клиентов/продажи.

Они ищут:

<ол> <ли>Болевые точки.

Мотивационный.

<ли>Ожидания. <стр>Хорошие вопросы: <ул>

“С какими проблемами вы сейчас сталкиваетесь в [конкретной области, связанной с ценностью продукта]?”

“Как вы сейчас решаете эту задачу, и что вам нравится или не нравится в вашем текущем решении?”

<ли>“При оценке решений этой проблемы какие наиболее важные факторы вы учитываете?”

“Рассматривали ли вы возможность внести изменения в свой нынешний подход? Если да, то что вас сдерживает?”

“Что могло бы убедить вас в том, что новое решение стоит изучить или инвестировать в него?”

<стр>Некоторые из моих любимых инструментов обратной связи с клиентами: <ул>

Google Таблицы/Excel

<ли>Зима

Ласточкин хвост

Мнение X

<ли>Лабиринт

Оглядываясь назад

<ли>Лиссна <стр>Другие возможности для получения информации: <ул>

Анализ отзывов на g2.com.

Данные аналитики продукта от Amplitude или Mixpanel.

Информация от отделов продаж, продуктов и отдела поддержки клиентов.

Анализ позиционирования и сообщений ключевых конкурентов.

SEO-специалисты могут использовать информацию о клиентах, чтобы:

<ул>

Создавайте целевые страницы продуктов или страницы категорий (в электронной коммерции) для вариантов использования и функций, а также страницы сравнения конкурентов например, ahrefs.com/vs для предполагаемых конкурентов.

Создавайте инструменты или тесты для привлечения потенциальных клиентов на основе наиболее распространенных проблем и вопросов клиентов.

Создавайте контент для болевых точек, упомянутых в интервью, которые могут не иметь “объема поиска” но их ищет ваша целевая аудитория.

<ли>Используйте формулировки клиентов/потенциальных клиентов и встроенные цитаты в контент.

Устранение общих проблем и ожиданий от контента.

Приоритизация тем и ключевых слов в дорожной карте (а не только по объему поиска).

Укажите длину контента и уровень детализации.

Включайте проверенные сообщения о продукте в метазаголовки и описания.

Совет: Инструменты искусственного интеллекта могут обрабатывать большие объемы данных из отзывов клиентов, опросов или социальных сетей, чтобы выявить болевые точки, мотивацию и тенденции. быстрее, чем традиционные методы.

Я так часто захожу на веб-сайт через SEO и вижу в действии очень сильную программу SEO, но у меня не осталось никакого впечатления о том, чем на самом деле является компания. делает. <п>Для многих оптимизаторов этот момент может быть «миссия выполнена». у них есть рейтинг и трафик.

Здесь маркетологи брендов и продуктов могут вмешаться и работать вместе со специалистами по поисковой оптимизации, чтобы улучшить качество обслуживания на этой странице – что заставляет людей запоминать продукт? Что помогает людям узнавать бренд и испытывать положительные эмоции, даже если первое посещение короткое? – Блейк Торн

Урок 2: Отправляйте более сильные пользовательские сигналы с более четкой дифференциацией

<п>После иска Министерства юстиции против Google и утечки фактора ранжирования мы официально знаем, что Google в высокой степени использует пользовательские сигналы.

<стр>В своих заметках я часто подчеркиваю важность хорошего пользовательского опыта помимо высококачественного контента, чтобы влиять на сигналы пользователей.

Дифференциация может дополнить это, предложив еще одну линзу для расстановки приоритетов тем/ключевых слов, помимо объема и сложности поиска.

<стр>Глубокое понимание рынка и клиентов в области маркетинга продуктов помогает SEO-профессионалам понять, где компания выделяется, а где конкуренция жесткая.

Дифференциация – это то, как компания выделяется своими уникальными характеристиками и ценностью.

<стр>В моем руководстве по созданию успешной стратегии SEO я объясняю, что абсолютно важным компонентом любой стратегии является сильная дифференциация: <блоковая цитата><п>Критично: подход должен быть дифференцированным. Вам нужно действовать по-другому (конкурентное преимущество или асимметрия). Вы не можете ожидать, что будете делать то же самое, что и ваши конкуренты, и побеждать их. Это всего лишь способ закончить войну на истощение и одержимость операционной эффективностью. Дифференциация создает большую ценность, цены и прибыль.

<стр>Для четкой дифференциации вам необходимо глубоко понимать три вещи: рынок, альтернативы и клиенты. <п>Выясните, какие проблемы пытаются решить клиенты, какие варианты имеются в их распоряжении и какое влияние решение этих проблем оказывает на их бизнес/жизнь. Вы можете использовать интервью и обзорные платформы, такие как G2 или Trustpilot, для получения информации.

Как большинство SEO-специалистов измеряют “рынок” это глядя на конкурентов’ ранжирование по тем же ключевым словам.

Это хорошее начало – и ценен для маркетологов продуктов – но нужно идти дальше. Специалисты по SEO также должны учитывать «предполагаемых конкурентов»; (т. е. какие альтернативы имеет в виду клиент, которые маркетологи продуктов могут предложить?).

“Разное лучше, чем лучше” – Дирк Шарт

Хорошая дифференциация очень специфична и позволяет клиентам легко понять ценность, которую они получают от вашего продукта.

<п>Есть три результата работы по дифференциации:

<ол>

Заявления о позиционировании: a четкое формулирование того, как продукт вписывается на рынок, кому он служит и почему это лучше или по-другому. См. пример из Slack: “Как сделать работу проще, приятнее и продуктивнее”

Ценностные предложения: Заявления, подчеркивающие ключевые преимущества и результаты, которых могут ожидать клиенты, с учетом конкретных потребностей или сегментов клиентов. Опять же, на примере Slack: «Оптимизируйте общение, сократите количество писем и повысьте производительность»

Средства обмена сообщениями: Электронная таблица, описывающая уникальные особенности и преимущества продукта с разбивкой по сегментам аудитории, использованию случаи или личности покупателя.

SEO-профессионалы должны включать факторы дифференциации в краткие описания контента, чтобы влиять на тон, подтемы, мета-заголовки, заголовки и призывы к действию на любой странице сайта.

В пространстве YMYL/Health, в котором участвует WebMD, доверие потребителей имеет первостепенное значение.

<п>Согласно недавнему исследованию Harris Poll, каждый третий американец не знает, правдива ли информация о здоровье, которую они читают в Интернете и на социальных платформах, или же источнику платят за продвижение чего-либо, и в конечном итоге они не могут определить, что именно. «Правда, а что ложь».

WebMD гордится редакционной честностью – рекламодатели не имеют никакого влияния на наш редакционный контент, а точность всего нашего контента проверяется медицинскими работниками.

Более того, наши медицинские рецензенты часто проверяют весь наш контент, чтобы гарантировать, что через несколько месяцев или лет после публикации контента он обновляется по мере необходимости, чтобы оставаться точным, даже если медицинские исследования и исследования не проводятся. наука развивается.

Отчасти эти усилия способствуют тому, что WebMD становится наиболее узнаваемым и заслуживающим доверия именем в сфере онлайн-здравоохранения – мы заслужили наше доверие за последние 25 лет и стали общеизвестным поставщиком качественной медицинской информации. – Сол Маш

Урок 3. Увеличьте трафик с помощью четкого позиционирования и обмена сообщениями

Очевидно, одного трафика недостаточно. Это должен быть правильный вид трафика. Хорошее позиционирование и обмен сообщениями могут иметь решающее значение, поскольку они могут выступать в качестве линзы для определения приоритетов тем/ключевых слов. <стр>Обмен сообщениями может повысить качество пользовательского опыта, показывая на целевых страницах тексты других типов контента, которые подчеркивают, как и почему продукт подходит. <п>Цель позиционирования – определить, как продукт воспринимается рынком по сравнению с его конкурентами. Для кого это? Какие проблемы оно решает? Чем это лучше? Это высокий уровень и стратегический подход.

Messaging превращает позиционирование компании в повествования и заявления, которые можно использовать в текстах, коммерческих материалах и рекламе. Это конкретно и оперативно.

Например:

<ул>

Позиционирование: “Наше приложение – это самый простой способ для занятых родителей организовать своих детей’ расписания, отличающиеся интуитивно понятным дизайном и автоматическими напоминаниями.”

Сообщения: “Легко управляйте своими детьми’ Расписание с помощью нашего удобного приложения Экономьте время и никогда не пропустите событие с помощью автоматических напоминаний. Нам доверяют тысячи занятых родителей.

Основной структурой обмена сообщениями и позиционирования является Канва ценностного предложения:

<ол>

Определите работу (цели), боли (разочарования) и выгоды (желаемые результаты).

Опишите продукт/функцию, которую вы предлагаете, болеутоляющие средства (как они облегчают разочарование) и создатели прибыли (как они обеспечивают ожидаемые результаты).

Соедините каждую боль с обезболивающим, а каждое достижение — с создателем выгоды.

Поделитесь своим холстом с реальными клиентами, чтобы убедиться в его соответствии их потребностям и при необходимости доработать его.

<п> Jobs To Be Done — это хорошая альтернатива горизонтальным продуктам, которые имеют множество вариантов использования (вспомните: Notion).

<ол>

Определите целевой рынок (например, покупатели программного обеспечения).

Составьте карту всех вакансий с помощью мозгового штурма, опросов пользователей или исследования ключевых слов.

Сгруппируйте задания.

Создать должностные инструкции.

Расставляйте приоритеты в зависимости от того, насколько хорошо они обслуживаются в данный момент.

Эти структуры могут буквально представлять собой электронные таблицы со столбцами для каждого фактора. Не усложняйте его слишком и не думайте, что вам нужен какой-то необычный инструмент для создания сообщений и позиционирования.

SEO-специалисты могут использовать позиционирование для определения основных тем и ключевых слов в них, а также обмен сообщениями для определения аспектов контента (например, “как реализовать {вариант использования} с {product}”) . <блоковая цитата><п>Каким-то образом мы сосредоточили всю свою энергию на рейтингах/трафике/построение аудитории, чтобы создать этот канал спроса, а не на том, что мы обычно делаем в канале спроса: делимся нашим брендом, распространяем нашу информацию, возбуждаем людей. о том, что мы делаем. Другими словами: фактически рекламируйте продукт. – Блейк Торн

Сближение продуктового маркетинга и SEO

Продуктовый маркетинг и SEO дополняют друг друга, делясь информацией, такой как объем поиска или исследования клиентов, а также такими подходами, как позиционирование или обмен сообщениями.

Но большинство компаний стояли на своем, держа свои команды изолированными. Общие показатели, например, достижение двух команд одинаковых показателей, — это лом, позволяющий разрушить разрозненность.

<стр>Три действенных и всеобъемлющих показателя, которыми можно поделиться: <ул> <ли>Объем фирменного поиска и трафик по брендированным ключевым словам.

Настроение клиентов (качественная обратная связь, NPS, мнение о бренде/отзыв).

Вклад воронки продаж (влияние на лиды и конверсии).

Совокупность показателей отражает всю “воронку” или путь пользователя, на него могут влиять обе команды, и он действенный.

Выгода для компаний, которые понимают это правильно, состоит в том, что две команды будут более эффективными и результативными.

У SEO-команд есть еще один способ не только привлечь больше и улучшить органический трафик, но и оценить свое влияние с точки зрения бренда (настроения клиентов).

Вместо того, чтобы останавливаться на трафике или зацикливаться на рейтингах, которые становятся все менее и менее ценными, повлияйте на настроения клиентов и найдите убежище в меняющейся SEO-среде.

Вопрос в том, как убедить руководство попробовать. Проверьте это. Попробуйте вместе улучшить несколько целевых страниц продукта, независимо от того, работаете ли вы в SaaS или электронной коммерции, и измерьте влияние на общие показатели.

SEO и маркетинг продуктов не застрахованы от изменений в сфере ИИ. Возможно, они всегда были вместе, но технологический сдвиг в области искусственного интеллекта дает возможность создать новую формацию и объединить SEO и продуктовый маркетинг.

<стр>Маркетинг бренда/продукта фокусируется на согласовании сообщений с эмоциями, поведением и потребностями клиентов, а SEO фокусируется на видимости.

SEO-специалисты могут повысить свое влияние, подумав, как повествование о бренде вписывается в путь клиента – выход за рамки ключевых слов к более глубокой связи с аудиторией. – Дирк Шарт