<стр>Google изменил правила, и SEO тоже должно измениться. Ключевые слова отсутствуют. Вот что сейчас стимулирует органический трафик.

<стр>Это моя официальная хвалебная речь ключевому слову SEO, которое умерло много лет назад, но никто этого не заметил. <стр>В результате многие маркетинговые команды принимают неэффективные решения, а лица, принимающие решения, теряют доверие к SEO как к каналу. Просто посмотрите на недавнюю новость «SEO мертво». Реакция на снижение трафика HubSpot.

Google использует JavaScript для сканирования

С 20 января Google требует JavaScript для поиска, что делает отслеживание рейтинга более дорогим.

<стр>Это последний шаг в давней битве между профессионалами SEO и Google. <стр>Трекеры рейтинга (Semrush, Ahrefs, SEOmonitor и т. д.) работают в серой зоне. Google терпит их, но официально не разрешает.

<стр>Теперь, когда JavaScript стал жестким требованием, отслеживание рейтинга требует больше оперативной памяти, что увеличивает стоимость каждой точки данных. <стр>В результате стоимость SEO-оптимизации растет. Но отслеживание рейтинга утратило свою ценность задолго до того, как Google перешел на сканирование JavaScript.

Сосредоточение на отдельных ключевых словах уже давно не имеет смысла

Автор изображения: Кевин Индиг <стр>Учитывая все элементы SERP и нерепрезентативные данные, которые мы получаем, сложно прогнозировать влияние и измерять успех исключительно на основе рейтингов ключевых слов.

• В 2013 году Google прекратил делиться ключевыми словами-реферерами. Единственным способом понять, что искали пользователи, чтобы попасть на ваш сайт, была и остается Google Search Console.
• В 2014 году Google начал показывать избранные фрагменты — прямые ответы в верхней части результатов поиска, что создавало больше ситуаций, когда победитель получает все. Затем последовали последующие функции SERP, такие как «Также спрашивали» или видеокарусели, которые поднялись в рейтинге. Сегодня более 30 известных функций SERP конкурируют за внимание с классическими результатами поиска. Очень сложно предсказать, сколько кликов вы получите, поскольку существует множество комбинаций функций SERP.1
• С прошлого года Google показывает рекламу для органических результатов и сломал традиционное разделение между органическими и платными результатами.
• И, конечно же, в прошлом году Google запустил AI Overviews. Ответы ИИ теперь доступны в более чем 100 странах и дают подробные ответы. Переход к результатам поиска теперь в некоторых случаях излишен.
• Данные, которыми Google делится по этим тенденциям, варьируются от несуществующих до скудных. Обзоры ИИ или функции SERP не включены в данные Search Console. Не говоря уже о том, что Google отфильтровывает 50% данных запросов по «соображениям конфиденциальности»: Ahrefs изучил 150 000 веб-сайтов и обнаружил, что около 50% ключевых слов и кликов скрыты.2

<стр>С одной стороны, одна веб-страница может ранжироваться по тысячам ключевых слов, если эти ключевые слова выражают одно и то же намерение и страница дает хороший ответ на все подразумеваемые вопросы. Так происходит уже много лет.

<стр>С другой стороны, все больше ключевых слов не приносят трафик, потому что все клики идут на функцию SERP, которая удерживает людей в результатах поиска, или клик не нужен и т. д. ndash; искатели получают ответ в результатах поиска.

<стр>Sparktoro обнаружил, что +37% поисков заканчиваются без клика, а +21% приводят к другому поиску.3

Автор изображения: Кевин Индиг <стр>Пару месяцев назад я переписал свое руководство по внутренней поисковой оптимизации и начал ранжироваться на первой позиции. Но шутка была надо мной. Я не получил ни одного грязного клика по этому ключевому слову.

<стр>Более 200 человек ищут [внутреннее SEO], но ни один человек не нажимает на результат поиска. <стр>Кстати, Google Analytics показывает только 10 кликов из органического поиска за последние три месяца.

Итак, что происходит? Те 10 кликов, которые я на самом деле получил, не сообщаются в GSC (конфиденциальность… я полагаю?), но большинство пользователей, скорее всего, нажимают на одну из ссылок People Также задавались вопросы о функциях, которые отображаются прямо под результатами моего поиска.

<стр>Более общая картина такова, что ценность ключевых слов и рейтингов упала. <стр>Наш ответ может быть двояким:

<ли>Во-первых, хотя главной целью по-прежнему должно быть попадание в топ, нам необходимо нацелиться на элемент, который с наибольшей вероятностью привлечет все внимание в результатах поиска, например, видеокарусели или ответы ИИ. В некоторых случаях это означает расширение “SEO” на другие платформы, такие как YouTube.
• Во-вторых, нам нужно посмотреть на совокупные данные.

Совокупный трафик > Ключевые слова

<стр>Мы все еще работаем по старой модели SEO, которая заключается в том, что мы отслеживаем список ключевых слов для измерения успеха и устанавливаем цели. <стр>Но какой смысл в том, чтобы заданные страницы ранжировались по многим ключевым словам? Какой смысл в том, чтобы заданный поисковый запрос переходил от списка результатов к ответам LLM? <стр>У этого ключевого слова нет будущего в поиске. Что действительно имеет значение, так это намерение, и LLM гораздо лучше его понимают.

<стр>Итак, вот мое предложение: вместо того, чтобы сосредотачиваться на ключевых словах, мы должны сосредоточиться на органическом трафике, агрегированном на уровне страницы или домена. <стр>Некоторые ловушки, на которые стоит обратить внимание:

• Нам по-прежнему нужны ключевые слова для моделирования брендового и небрендового трафика по страницам (все еще работает, потому что у вас должно быть достаточно ключевых слов).
• Остерегайтесь сезонности.
• Разделите органический трафик на новые и существующие страницы.

<стр>Чтобы отслеживать, насколько хорошо работает домен или страница, мы по-прежнему можем смотреть на ключевые слова; направление органического трафика более показательно для того, насколько он успешен или нет.

<стр>Одна из главных проблем, с которой я сталкиваюсь при работе с ключевыми словами, заключается в том, что объем поиска имеет множество недостатков и совершенно не отражает того, что происходит на самом деле. <стр>Термин “внутреннее SEO” имеет зарегистрированный объем поиска 90-200 в крупнейших рейтинговых системах, но на самом деле не обеспечивает никаких кликов.

<стр>Чтобы узнать, какие страницы создавать без исследования ключевых слов, поговорите с клиентами и проанализируйте, какие темы и вопросы их интересуют. <стр>Проанализируйте такие платформы, как Reddit и YouTube, на предмет вовлеченности и определите, какие темы работают. <стр>И мы можем – и, вероятно, придется – использовать данные платного поиска для информирования SEO, поскольку они лучше отражают темы, связанные с тем, как Google показывает пользователям в поиске рекламу (Performance Max), которая похожа на намерения пользователя.

<стр>Чтобы спрогнозировать трафик, посмотрите на домены или страницы, которые уже видны по интересующим нас темам, но не на уровне ключевых слов. <стр>Данные о посещаемости, отражающие то, как пользователи просматривают веб-страницы, намного лучше, поскольку они не прогнозируют потенциальный трафик на основе позиции ключевого слова. <стр>Ключевые слова все еще имеют смысл (некоторый смысл) для анализа исторического объема поиска, чтобы спрогнозировать, растет или сокращается тема, но я предлагаю использовать только большое количество ключевых слов.

Огромным преимуществом подхода на основе совокупного трафика является то, что он хорошо переносится в LLM, поскольку они также не отправляют нам запросы, но мы можем отслеживать реферальный трафик на уровне домена и страницы.< /p >

ChatGPT даже добавляет параметр URL к исходящим кликам, что упрощает отслеживание.

Защита LLM: Активирована

Изображение предоставлено: Кевином Индигом <стр>Настоящая причина, по которой Google применяет сканирование JavaScript, заключается не в том, чтобы навредить профессионалам SEO, а в том, чтобы навредить конкурентам GenAI. <стр>ChatGPT и Perplexity набирают популярность. ChatGPT уже превзошел по трафику Bing и Gemini от Google. Недоумение уже на подходе.

<стр>Однако сканеры LLM не могут выполнять JavaScript, а это значит, что теперь они больше не могут сканировать результаты поиска Google для обоснования своих ответов.

(Кстати, вам нужно убедиться, что ваш контент доступен без JavaScript. В противном случае LLM не смогут его сканировать, и вы не сможете появиться в их ответах.) <стр>Качество некоторых LLM может снизиться из-за того, что Google вводит JavaScript, но только временно. LLM по-прежнему могут получать данные SERP другими способами.

<стр>Но одним из возможных последствий решения Google является то, что разработчики LLM создают собственные модели или веб-индексы для взвешивания ответов и становятся независимыми от поисковых систем. <стр>Вторичным эффектом этого станет то, что для получения степени магистра права уже недостаточно просто хорошо заниматься SEO. Нам пришлось бы провести обратную разработку результатов LLM, как мы это сделали с Google.

<стр>Если SEO — это игра, то для победы в SEO теперь требуется корректировка на основе течения (намерения) игры, а не подсчета карт (ключевых слов). <стр>Будущее поиска — это не ключевые слова, а намерения. <стр>Пусть это будет моей официальной хвалебной речью.

Автор изображения: Кевин Индиг

1 Датчик Semrush

2 Почти половина кликов GSC переходят на скрытые термины – Исследование Ahrefs

3 Исследование поиска с нулевым кликом 2024 года