ИИ рассматривается как реальная угроза для издателей. Существуют стратегии, которые позволяют новостям выжить и даже процветать в мире, в котором ИИ ориентирован прежде всего. Но это может включать в себя некоторые трудные задачи.
<п>Развитие технологий искусственного интеллекта вызвало в издательской индустрии уровень паники, невиданный со времен появления всемирной паутины. Мы все знаем, что ИИ меняет способы взаимодействия людей с веб-сайтами, но мы пока не уверены, к чему приведут эти изменения.
Тот факт, что ИИ только что прошел свой пик в цикле ажиотажа, не помогает нам внести какую-либо ясность. Пузырь вот-вот лопнет, но ситуация не вернется к «нормальному» состоянию. – что бы это ни было нормально, оно могло быть до появления ИИ.
После пузыря возникнет новый статус-кво, который в конечном итоге материализуется. Я твердо верю, что издательское дело в целом станет более здоровым, но также и то, что некоторые отдельные издатели пострадают – – и может даже перестать существовать.
<стр>В этой статье я обрисую, по моему мнению, несколько ключевых стратегий выживания, которые онлайн-издатели могут использовать, чтобы помочь им выдержать шторм и стать сильнее и устойчивее. <х2>1. Поиск в эфире
Несмотря на блеяние ряда заблудших влиятельных лиц LinkedIn, имена которых я, к счастью, не буду называть, нет никаких доказательств того, что поиск как канал умирает. Google по-прежнему является крупнейшим источником трафика на веб-сайты, и новости не являются исключением.
Что нам нужно осознать, так это то, что “Поиск пика” уже произошло, и общее количество кликов, которые Google отправляет в сеть, существенно не вырастет.
Кривая трафика Google выровнялась (Изображение предоставлено: Барри Адамс) <п>Издатели, которых я называю “SEO-зрелыми” с сильной тактикой SEO и роста аудитории, действующей в течение многих лет, не смогут увеличить свою читательскую аудиторию только за счет поиска. Для этих издателей поисковый трафик составляет – в лучшем случае – выравнивание выключено.
Это не значит, что поиск не может быть каналом роста. Многие издатели далеки от “SEO-зрелости” и иметь много возможностей для роста количества поисковых кликов. На самом деле, я осмелюсь сказать, что большинство издателей, с которыми я работаю, еще не максимально реализовали свой поисковый потенциал и могут добиться значительных успехов от улучшения редакционного и технического SEO.
Но поиск в целом теперь стал плоским каналом. Мы не можем ожидать такого же последовательного увеличения количества кликов в поиске, которое было основой для многих издателей. стратегии роста за последние два десятилетия.
<п>Поиск теперь превратился в игру с нулевой суммой. Когда вы получаете клик, конкурент его не получает. Пирог перестал расти, а значит, нам придется еще сильнее бороться за свой кусок. Хорошее SEO еще более важно. Вы не можете полагаться на собственный рост Google, чтобы получить свою долю; вам нужно вырвать его из рук конкурентов.
ИИ — ускоритель
Хотя издатели справедливо скептически относятся к заявлениям Google о влиянии ИИ на трафик, выравнивание кривой поискового трафика началось задолго до появления ИИ.
Существует множество тревожных признаков того, что бесконечный рост количества кликов в Google не бесконечен. Концепция поиска с нулевым щелчком возникла за несколько лет до запуска ChatGPT.
Но большинство издателей не прислушались к этим предупреждениям и продолжали полагаться на Google как на основной канал роста, не прилагая никаких усилий для диверсификации своих стратегий работы с аудиторией.
<п>ИИ не привел к сглаживанию кривой поиска, но он послужил ведром бензина при данном конкретном пожаре. ИИ ускорил нулевой клик и ускорил растущий дискомфорт, который уже испытывали многие издатели.
Избранные фрагменты и другие навязчивые элементы поиска, фрагментированное поведение пользователей в Интернете, обновления алгоритмов, усталость аудитории, плохой пользовательский опыт и многие другие факторы легли в основу нулевого клика. ИИ просто ускорил эту тенденцию, предложив пользователям канал для взаимодействия с веб-контентом без проблем, связанных с посещением веб-сайта.
Максимизация поиска
По-видимому, осознавая свое шаткое положение как шлюза в Интернет и прямую ответственность за здоровье издательской экосистемы, Google бросает нам несколько костей, чтобы помочь нам завоевать лояльность аудитории.
Одним из них является “Предпочитаемые источники” Это новая функция в Top Stories в результатах Google, которая позволяет пользователю выбирать предпочтительные источники новостей.
Когда на странице поиска Google отображается окно «Главные новости», если в предпочитаемых пользователем источниках есть соответствующая статья, Google предоставит этому источнику место в «Главных новостях».
Главные новости на Google.com для ‘Фернандо Алонсо’ запрос с GPFans.com в качестве предпочтительного источника (Изображение предоставлено: Барри Адамс)
Установить предпочтительный источник можно, щелкнув соответствующий значок в верхней части окна «Главные новости» и выполнив поиск предпочитаемой публикации, или напрямую по ссылке:
https://www.google.com/preferences/source?q=yourdomain.com <п>Итак, с помощью этой ссылки вы установите SEOforGoogleNews.com в качестве предпочтительного источника в главных новостях:
Вы можете побудить своих читателей добавить ваш сайт в качестве предпочтительного источника с помощью призыва к действию. Google даже предоставляет для этого изображение, которое вы можете добавить на свой сайт:
<п>
(Изображение предоставлено Барри Адамсом) <п>Эта новая функция вызывает некоторые опасения по поводу пузырьков фильтра и эхо-камер. Но это станция, которую поезд Google уже давно миновал, особенно с полностью персонализированной и фильтрованной лентой контента, которой ежедневно пользуются миллиарды людей по всему миру.
<х2>2. Обнаружение растет
Там, где поиск становится менее распространенным, Discover находится на подъеме. Большинство издателей, с которыми я работаю, видят хорошие показатели в ленте Discover. Для многих Discover растет до такой степени, что с лихвой компенсирует сокращение поискового трафика.
<стр>Несмотря на это, я не сторонник построения стратегии работы с аудиторией на основе Discover. Для этого есть несколько причин, некоторые из которых я изложил в статье в Press Gazette, а другие подробно описаны Дэвидом Баттлом (также в Press Gazette).
<стр>Подводя итог этим возражениям: <ол>
Тем не менее, я не могу отрицать тот факт, что Discover является огромным источником трафика, и издателям необходимо в некоторой степени оптимизировать его.
<п>В дополнение к известным стратегиям оптимизации Discover, о которых я расскажу в следующем информационном бюллетене, Google также предоставил нам новую функцию:
Следите за издателями в Discover
Подобно настройке предпочтительных источников в Top Stories, новая функция Follow в Discover позволяет издателям поощрять лояльность аудитории. Благодаря функции подписки пользователь увидит больше контента от подписавшихся издателей в своей ленте Discover.
<п>Пользователь может щелкнуть имя издателя в ленте Discover и перейти на специальную страницу Discover этого издателя. Нажав кнопку «Подписаться в Google» Кнопка там добавит издателя в список подписчиков пользователя и обеспечит отображение большего количества статей от этого издателя в ленте Discover пользователя.
Функция подписки еще не реализована во всем мире. Поскольку я пользуюсь iPhone и нахожусь в Великобритании, мне еще не удалось увидеть это своими глазами. Итак, вот скриншот со страницы Discover для круглого стола по поисковым системам Барри Шварца:
SERoundtable.com’s Откройте страницу с подпиской особенность (Изображение предоставлено: Барри Адамс) <стр>Я посвящу следующий информационный бюллетень знакомству со стратегиями оптимизации и включу в него все, что узнаю о функции подписки.
В том же объявлении, где была представлена функция подписки, Google также сообщил, что Discover начнет показывать больше контента из социальных сетей, такого как видео на YouTube, посты в Instagram и даже X-посты.
Это подводит меня к третьей стратегии, которую должны принять издатели:
<х2>3. Мультимедийный контент <п>Интернет-новости уже много лет не потребляются только в письменной форме. Неудивительно, что ваша аудитория хочет знакомиться с вашими новостями в самых разных форматах на разных платформах.
Поскольку Discover теперь интегрирует публикации из социальных сетей в свою ленту, это дает издателям дополнительные возможности создавать контент в различных форматах и публиковать его на популярных платформах.
Итак, вам следует снимать видео на YouTube, особенно короткие видео. И посты и видео в Instagram. Хотя я не могу рекомендовать вам оставаться активными в X (Twitter) – Я лично встал из-за этого стола, и ты тоже должен.
Подкасты – еще один очевидный формат, пользующийся большой популярностью. Новостные подкасты занимают верхние строчки рейтинга на большинстве подкаст-платформ, и издатели новостей имеют особенно хорошие возможности для привлечения там своей аудитории.
<п>Информационные бюллетени по электронной почте переживают новый всплеск популярности (чем, как вы можете видеть, я воспользовался), хотя я бы сказал, что электронная почта никогда не выходила из моды. Он просто на какое-то время потерял всеобщее внимание, но всегда продолжал приносить пользу тем, кто делает это правильно.
Никогда не поздно начать экспериментировать с мультимодальным контентом. Если у вас есть отличный журналистский материал, не составит большого труда превратить его в подкаст. Этот подкаст должен быть записан на камеру, и вуаля, у вас есть видео на YouTube. Затем вы можете превратить это видео в серию короткометражек на YouTube, которые также могут заполнить вашу ленту в Instagram и т. д.
(Изображение предоставлено Барри Адамсом)
Барьер для входа низок, и вам не понадобится огромная аудитория, чтобы ваши мультимодальные приключения окупились.
<п>На предстоящей конференции NESS несколько сессий будут посвящены диверсификации каналов. Я особенно с нетерпением жду сеанса Стива Уилсона-Билса, посвященного взлому алгоритма YouTube.
Однако ничто из вышеперечисленного не спасет ваш издательский сайт в долгосрочной перспективе, если вы не сделаете самое главное:
<х2>4. Стань незабываемым
С некоторых пор это стало для меня чем-то вроде мантры. Я твердо верю, что если ваш новостной веб-сайт взаимозаменяем с другими веб-сайтами вашей тематики, в ближайшие несколько лет вам придется очень плохо.
<п>Для многих веб-сайтов это тяжелая реальность, и я слишком часто наблюдаю страусиный подход. Многие издатели неспособны быть честными с самими собой и увидеть правду о своей коммерциализации, цепляясь за смутное представление об уникальности и добавленной стоимости.
Но дело в том, что около половины всех новостных веб-сайтов легко забываются. У них нет ничего, что делало бы их достаточно отчетливыми. У этих издателей нет лояльной аудитории; у них есть группа постоянных читателей, которые могут так же легко переключиться на конкурирующий сайт.
<стр>Причина, по которой многие издатели не понимают своего места на рынке, заключается в том, что они по-настоящему не понимают своих читателей. <стр>Я процитирую моего друга и бывшего коллегу Энди Джарвиса, который руководит успешной консалтинговой компанией по маркетинговой стратегии:
“Общайтесь со своими клиентами”
<п>Такая простая вещь, но делается так редко. Когда вы в последний раз разговаривали со своими читателями? Спросили их, что им понравилось в вашем веб-сайте, а что нет? Спросите их, что они хотели бы видеть больше и чем еще вы могли бы заняться?
Это упражнение, которым вам следует заниматься регулярно. Я могу гарантировать вам, что ваше собственное восприятие и восприятие вашего сайта вашей аудиторией действительно будут очень разными.
У Энди сейчас есть анкета, на заполнение которой я рекомендую вам потратить несколько минут, даже если вы в настоящее время не разговариваете со своими клиентами. И обязательно посмотрите его подкаст «Strategy Sessions».
<п>Когда вы разговариваете со своей аудиторией и понимаете, чего они от вас хотят, это позволяет вам принимать правильные решения для долгосрочного здоровья вашего издания. Вы будете знать, в чем заключается ваша реальная добавленная стоимость, и стоит ли за это платить за подписку (и сколько вы можете взимать).
Это позволяет вам найти самые популярные каналы и платформы, которые использует ваша аудитория, и вы тоже сможете публиковать там сообщения. Он сообщает вам, какие создатели’ контент, который им нравится, поэтому вы можете обратиться к ним за партнерством. (Sparktoro — отличный инструмент для исследования аудитории, который может в этом помочь.)
<п>Вы так многому научитесь, просто общаясь со своей аудиторией, что трудно переоценить это значение. Я знаю “маркетинг” это ругательное слово для многих издателей, но оно действительно является решающим ингредиентом.
<стр>Самое главное, это даст вам информацию, необходимую для того, чтобы действительно закрепить УТП вашей публикации и предоставить вашим посетителям такую ценность, которая превратит их из случайных читателей в лояльную аудиторию.
Вот где ключ к выживанию. Лояльная аудитория защитит вас от всего, что в следующий раз придумают одурманенные кетамином технические братья из Кремниевой долины. Это гарантирует ваш дальнейший успех независимо от платформ и алгоритмов.
И к этому стоит стремиться.
А как насчет AEO/GEO/LLMO?
<п>Вы заметили, что я не упомянул об оптимизации для поиска с использованием ИИ как о тактике выживания. Это потому, что это не так. LLM хороши во многих вещах, но генерирование трафика для веб-сайтов не входит в их число.
Для веб-сайтов, которые имеют конвейер транзакций, управляемых поисковым трафиком, таких как сайты электронной коммерции или бронирования путешествий, оптимизация для LLM имеет некоторую дополнительную ценность. Видимость в ответах, генерируемых LLM, может привести к конверсии на этих сайтах.
Однако для веб-сайтов доставки контента, таких как издатели новостей, оптимизация видимости LLM имеет значительно меньшую ценность. Цитаты в ответах LLM не приводят к каким-либо значимым кликам, поэтому возможности привлечения трафика здесь отсутствуют.
Однако, если вы примете стратегии выживания, которые я изложил выше, по иронии судьбы, вы также добьетесь большего успеха в магистратуре. В нынешнем виде 99,9% оптимизации LLM соответствует правильному SEO, а последние 0,1% относятся к сфере того, что мы называем «хорошим маркетингом». вот что значит стать незабываемым.
Я знаю, эти люди в залах заседаний хотят быть уверенными, что у вас под рукой есть эта штука по оптимизации ИИ. Если вы хорошо занимаетесь SEO, у вас будет. Не позволяйте шумихе вокруг искусственного интеллекта мешать принятию хороших бизнес-решений. <с>Не случайно несколько сессий на NESS 2025 будут посвящены искусственному интеллекту и его влиянию на издателей:
При использовании кода barry2025 при оформлении заказа вы получаете скидку 20 % на стоимость билета. Забирайте свой, пока можете!
<стр>В следующем выпуске всё. Как всегда, спасибо за прочтение и подписку, увидимся в следующем выпуске.
Этот пост был первоначально опубликован на SEO для Новостей Google.
