Трафик и трубопровод больше не движутся вместе. Я покажу тебе, как с этим справиться.
SEO как канал трафика умер в тот момент, когда конвейер перестал отслеживать просмотры страниц. Трафик на многих сайтах либо снизился, либо его рост далеко не отражает темпы роста в 2019–2022 годах, но демо-версии и воронка продаж работают для брендов, которые перешли от погони за кликами к укреплению авторитета.
<стр>Что вы получите в сегодняшней памятке: <ул>
В старой воронке есть отверстия. Трафик и трубопровод больше не движутся вместе. (Изображение предоставлено: Кевин Индиг)
Повышайте свои навыки с помощью еженедельной экспертной информации Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!
<х2>1. Мы достигли пикового объема поиска по традиционным запросам
Изображение предоставлено: Кевин Индиг
Изображение предоставлено: Кевин Индиг
Изображение предоставлено: Кевин Индиг
Спрос на короткие ключевые слова постоянно снижается, что, вероятно, способствует замедлению роста или снижения трафика.
Анализ примерно 10 000 коротких ключевых слов показывает, что коллективный объем поиска вырос всего на 1,2% за последние 12 месяцев и, по прогнозам, снизится на 0,74% в течение следующих 12 месяцев.
Этим движут две силы:
<ул>
Этот сдвиг необратим по четырем структурным причинам:
<п><сильный>1. Обзоры ИИ никуда не денутся.Модель дохода Google зависит от удержания пользователей в поисковой выдаче. Поиск с нулевым кликом защищает рекламный бизнес Google. Компания не возвращается к 10 синим ссылкам.
<п><сильный>2. Результаты LLM являются предпочтительной отправной точкой.Многие пользователи приучили себя ожидать прямых ответов. Изменение поведения завершено.
<п><сильный>3. Нулевой щелчок теперь является ожидаемым по умолчанию. Нажатие теперь ощущается как трение, а не как ценность. Если ответ или решение найти нелегко, значит, поиск не удался.
<сильный>4. Предложение контента резко возросло. Сейчас по одним и тем же запросам конкурирует значительно больше контента, чем три года назад. Статьи, созданные искусственным интеллектом, темы Reddit, видеоролики на YouTube и информационные бюллетени — все они конкурируют за видимость. Даже если видимость или “рейтинг” держитесь, CTR падает под тяжестью бесконечных вариантов.
Оптимизация роста трафика в этой среде подобна оптимизации использования факсимильных аппаратов в 2010 году. Структурно канал меняется – – продукты, которые люди используют для поиска ответов, фундаментально изменились.
<х2>2. Трафик и конвейер разделены, потому что ИИ съел клик
Корреляция между органическим трафиком и воронкой продаж нарушена. Но чтобы убедить заинтересованные стороны и руководителей, требуется немного больше работы. Мы наблюдаем это по всей отрасли.
<п>В декабре Маева Сифуэнтес сообщила о росте трафика на 32% для одного из своих клиентов, а количество регистраций выросло на 75% за тот же шестимесячный период. Ее сообщение было ответом на сообщение Гаэтано Динарди, который не обнаружил никакой корреляции между трафиком и конвейером в нескольких B2B SaaS-компаниях, которые он консультирует. Данные клиентов Maeva показывают, что вы можете увеличить конвейер в 2,3 раза быстрее, чем трафик. Данные Гаэтано показывают, что вы можете расширить конвейер, в то время как трафик останется на прежнем уровне или даже снизится.
Изображение предоставлено: Кевин Индиг
Классическая модель SEO предполагала линейную зависимость: больше рейтингов означало больше кликов, больше кликов означало больше трафика, больше трафика означало больше потенциальных клиентов.
В качестве альтернативы ИИ отвечает на запросы, не отправляя клики. Исследование Growth Memo AI Mode показало, что, когда задача поиска была информационной и нетранзакционной, количество внешних кликов по источникам за пределами выходных данных режима AI было почти нулевым для всех пользовательских задач. Пользователи получают необходимую им информацию – непосредственно в выбранном интерфейсе – даже не заходя на ваш сайт.
<стр>Но покупательское намерение не исчезло после щелчков.
SEO создает влияние. Это все еще может определять, каким брендам доверяют покупатели. Он просто больше не производит щелчка.
<п>Обучение происходит внутри интерфейса ИИ. Выбор бренда происходит после. Ваш трафик исчез, но спрос на ваш продукт/услугу не изменился.
Это объясняет, почему Маева отметила, что у нее есть клиенты, чей трафик падает, но демо-версии растут двузначными числами из месяца в месяц.
Изображение предоставлено: Кевин Индиг
Работа по SEO не переставала работать. Измерение не удалось. Команды, оптимизированные для кликов, оцениваются по показателю, который больше не предсказывает результаты бизнеса.
<х2>3. Сильные бренды по-прежнему побеждают в поиске с помощью ИИ, но «сила бренда» Имеет новое определение
В поиске с помощью ИИ производительность меньше зависит от “большего количества страниц” и многое другое о том, могут ли системы ИИ уверенно понимать, доверять и цитировать вас для конкретной аудитории и контекста.
Сила бренда в поиске ИИ состоит из четырех компонентов:
<ол> <ли><сильный>Тематический авторитет: Полное владение концептуальной картой (см. SEO по теме), а не только охват ключевых слов.
Команды SEO, созданные для оптимизации трафика, теперь не соответствуют результатам бизнеса.
Вам нужно поговорить так: «Трафик и конвейер разделены, вот данные, подтверждающие это, и вот что мы измеряем вместо этого».
Перейти от рабочих процессов, ориентированных на ключевые слова, к рабочим процессам, ориентированным на ICP.Начните с исследования ICP (какие вопросы задают ваши покупатели и где они их задают), позиционирования (чем вы известны) и омниканального распространения (SEO + Reddit + YouTube + заработанные медиа). SEO больше не является отдельным каналом. Это один из вкладов в систему построения бренда.
Перейдите от отчетов о трафике к отчетам о влиянии. Перестаньте вести диалог с заинтересованными сторонами с помощью сеансов, показов и рейтингов. Сообщите об эффективности бренда (больше ли людей ищут вас по имени?), влиянии на конвейер (какой процент демонстраций начинается с органических точек соприкосновения?) и показателях видимости LLM (как часто системы искусственного интеллекта упоминают ваш бренд и цитируют ваш контент?).
<х2>4. Неудобный вопрос: если SEO больше не привлекает трафик, что оно делает?
<стр>Вот что на самом деле делает и делало SEO: оно формирует умственную доступность и узнаваемость бренда, повышает авторитет темы/категории, формулирует проблему (и решение) и снижает неуверенность покупателя.
Трафик был показателем этих вещей. Щелчок был наблюдаемым действием, но доверие было результатом, который имел значение.
Поиск на основе LLM устранил клик, но сохранил доверие. Пользователи по-прежнему учатся на вашем контенте. Это просто происходит внутри интерфейса LLM, а не в вашем домене. Ваш контент по-прежнему может влиять на то, каким брендам доверяют покупатели. Да, это сложнее измерить, потому что это незаметно для аналитиков. Но результат – покупатели выбирают ваш бренд, когда они готовы совершить покупку – – то же самое.
SEO влияет на предпочтения бренда в категории. Когда покупатели находятся на рынке и ищут решения, SEO определяет, входит ли ваш бренд в список рассматриваемых и рекомендуют ли вас системы искусственного интеллекта.
Дорожное движение никогда не имело значения. Это было проще всего измерить.
