Хотя маркетинговая игра меняется, ИИ не является катализатором. Сдвиг происходит уже много лет, а мы просто не успеваем его осознать.

Я не из тех, кто много выпил AI Kool Aid. Я выпил это. Пролил его себе в рот, как будто это Шато Лафит Ротшильд 1869 года. <с>Но я видел достаточно культовых документальных фильмов, чтобы знать, что нужно выплюнуть это обратно в стакан.

Нравятся ли мне возможности, которые он предоставил мне в плане работы? Абсолютно. Считаю ли я, что это коренным образом изменило маркетинговую экосистему? Нет. Я думаю, что это ускорило то, что происходило в течение некоторого времени. <ул>

В возрождении Reddit преобладают поисковые запросы.

<ли>Быстро развивающаяся экономика творцов показывает, что люди доверяют людям.

Сарафанное радио все еще распространяется.

Контент по-прежнему становится вирусным.

Люди не кликают, если в этом нет необходимости.

Когда вы делаете шаг назад, всплеск трафика Reddit становится абсурдным (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом)

LLM дают хороший показатель того, как вас видят в Интернете. И они действительно опираются на платформы обзора и сильные бренды. Связать свой бренд с вашими основными темами, устранить двусмысленность и укрепить позиционирование вашего продукта – это никогда не плохо.

Это уже не просто поиск. На самом деле этого не должно было быть. Речь идет о подключении. Создание ценности из различных типов медиа.

TL;DR

<ол>

Путь поискового клиента охватывает TikTok, YouTube, Instagram и все, что между ними.

Атрибуция по последнему клику устарела: платформы BOFU получают признание, но тяжелую работу берут на себя авторы, сообщества и платформы поиска.

ИИ ничего не сломал, он просто показывает, насколько беспорядочным, многоплатформенным и управляемым людьми он всегда был.

Бренды выигрывают, понимая свою аудиторию, инвестируя в авторов и создавая впечатления, которые прорываются через загаженный Интернет.

Изображение предоставлено: Гарри Кларксон-Беннетт <ч2>Путь клиента изменился

Верно. Но ситуация уже давно меняется. Платные каналы становятся дороже,  собственные каналы, такие как поиск, приносят меньше кликов (в основном механика, управляемая Google), а заработанные каналы  больше похожи на золотой билет корпоративные марионетки.

<п>Большинство брендов используют атрибуцию по последнему клику (отвратительно, отойди от меня). Метод, который переоценивает поиск. За последнее десятилетие или более появилось discovery-платформы , которые  более ценнее поиска – Тик Ток, Ютуб, Инстаграм. Выберите один.

И это не только Facebook. Эти компании катастрофически жадны (Изображение предоставлено: Гарри Кларксон-Беннетт)

Поиск больше не является единой платформой

<ул> <ли>Путь к покупке может занять от двух дней до 10 недель, при этом до 97 взаимодействий по пути.

На

Google приходится лишь 34,5% от общей доли поисковых запросов.

YouTube (24%), TikTok (16,7%) и Instagram (20,9%)  составляют более 60%.

Средний потребитель теперь использует 3.6 платформы  перед совершением покупки.

Но Google не является платформой для поиска. Может быть, немного. Google Покупки. Несколько сравнительных поисков. Но все здесь не для этого.

Кто-то видит товар в Instagram или TikTok. Они читают обзор на Reddit (вероятно, через Google, хотя и с фирменным поиском) и смотрят видео на TikTok или YouTube.

<п>Они могут даже покупать напрямую или через Amazon. В лучшем случае они выполняют брендовый поиск в Google.

Скажите мне, атрибуция по последнему клику имеет смысл.

Я думаю, здесь стоит отметить, что многие из этих других платформ используют бескликовый алгоритм. Google требует клика. Фундаментальный поиск. У остальных есть домашние страницы, которые смотрят прямо в душу.

<п>Я не думаю, что все это ново. И я подозреваю, что прошло много времени с тех пор, как поиск был единой платформой. Но я полагаю, это зависит от того, что вы определяете как поиск.

Google&s Неряшливый средний  примерно правильно. Мы живем в эпоху маркетинга, отчаянно привязанного к попыткам отслеживать каждую копейку. Что-то, что уже какое-то время было почти невыполнимой задачей. В какой-то момент вам просто нужно сесть, попытаться узнать свою аудиторию лучше, чем кто-либо другой, и заняться этим.

Нам нужно влиять на клики через поиск, прежде чем это произойдет. Бренды должны сосредоточить свое время на правильных каналах для своей аудитории. Не просто искать. Вот почему важно знать свою аудиторию и использовать модель атрибуции, которая ценит не только клики BOFU.

Но был ли ИИ катализатором?

Наверное, немного. Поведение изменилось задолго до того, как LLM вышли на общественную арену. Ситуация изменилась, потому что у людей появился лучший выбор. Более визуально решающий. Более аутентичный. Экономика создателей процветает, потому что люди доверяют людям.

<ул>

Когда я катаюсь по болоту или по трубке (хвала богам 5G), мне могут предложить новый продукт.

<ли>Если мне нужны реальные мнения или обзоры об указанном продукте, я могу зайти на Reddit (хотя и через Google), чтобы узнать, что кто-то думает. Ну, я бы не стал, потому что я взрослый человек, у меня есть жена и ипотека, но вы понимаете мою точку зрения.

Я могу подписаться на конкретных субстеков или авторов, которые используют продукт и рассказывают о нем.

Мой любимый LLM может подкинуть мне идеи по продуктам (которые я бы очень тщательно проверял).

Черт, возможно, я даже увижу что-нибудь в реале по трубке.

<п>Многое из этого заканчивается поиском в Google. Может быть, все это. Google — это навигационная система. Отсюда и проблема атрибуции по последнему клику. Я подозреваю, что в большинстве случаев последний клик — не самый важный сеанс.

Если вы не молоды, не ленивы или и то, и другое, ИИ просто не справится с задачей. Черт, главный авторитет Google советует вам не доверять слепо ИИ. Даже парни, которые фундаментально продают нам эту штуку, говорят нам, что у нее есть довольно серьезные недостатки.

Вы скептик, если <a href=”https://futurism.com/artificial-intelligence/sam-altman-loses-cool-revenue”>спросите Сэма о компании оценка</a>, растущие затраты или безумные проблемы. (Изображение предоставлено: Гарри Кларксон-Беннетт)

Это одна из причин, почему путь пользователя становится намного более сложным и продолжительным.

<ол>

У нас сейчас более эффективные платформы и мнения, чем когда-либо.

У нас больше дерьмовых платформ и мнений, чем когда-либо.

<п>Избавиться от шума – это все. Для людей и брендов. Поэтому вам нужно научиться создавать смелые бренды и продукты, которые заставят нужных людей говорить и делиться ими. <блоковая цитата>

Алгоритмы доверяют людям, потому что люди доверяют.

Разбивка по каналам

<п>Вещи не происходят изолированно. Назовите меня старомодным, но я думаю, что нам всем было бы полезно работать вместе в отделе маркетинга. AIO влияют не только на поиск. Они оказывают влияние на всю экосистему, и важно, чтобы мы понимали, что и почему. <ч3>SEO <стр>С чего начнём? Я постараюсь быть кратким. Наиболее очевидной и прямой угрозой является поиск с нулевым кликом, популярность которого растет уже некоторое время. Хотя ИИ не был ключевым фактором в этом, он сокращал и будет продолжать снижать реферальный трафик.

<ул>

AIO значительно снизили CTR, особенно для информационных запросов TOFU.

<ли>Режим искусственного интеллекта предназначен для кражи кликов в середине воронки, чтобы “помочь пользователям принять правильное решение”

LLM предлагают альтернативу поиску. Хотя, исходя из того, для чего люди на самом деле их используют, я думаю, что они дополняют друг друга, а не заменяют.

Я думаю, что ИИ сделал несколько очень интересных вещей в сфере SEO. Платформы разработки Vibe, такие как Cursor, и платформы для прототипирования, такие как Lovable, открывают новые миры.

<с>Если ты можешь продираться сквозь дерьмо, ты можешь делать блестящие вещи. <п>Затем у вас есть конференция Profound Zero Click, на которой один из выступавших сказал, что ему жаль всех, кто работает в области SEO. По словам этого тупого учёного, между SEO и  вставьте любимую аббревиатуру прежде чем перейти к обсуждению множества SEO-идей 2012 года, очень мало общего.

Люди, которые просто не разбираются в маркетинге, SEO, Интернете или людях. Это ребята, которые меняют нашу повседневную жизнь. (Подробнее об этом позже).

<ч3>ППЦ

PPC и SEO — действительно ужасные родственники. Мы работаем в одном пространстве, нацелены на один и тот же трафик. Поэтому понятно, что AIO и режим AI существенно влияют на платный поиск.

Если вы можете в это поверить, то это в целом негатив.

<п>Я знаю. Я тоже в шоке.

<п>Благодаря Seer Interactive у нас есть почти убедительные данные, которые доказывают, насколько серьезным было это влияние. Когда присутствует AIO и вас не цитируют, количество кликов снижается более чем на 78%.

.

Даже при отсутствии AIO количество платных кликов снижается на 20%. Это катастрофа. Привлечение клиентов становится дороже, а смешанные цены за конверсию значительно дороже.

Это может свидетельствовать о реальных и значительных <сильных>изменениях в поведении пользователей. Пользователи настолько привыкли получать то, что хотят, от поиска TOFU, что даже не обращают внимания на них, когда AIO отсутствует.

<п>Внимание повсюду ускользает. <ч3>Социальные сети

Мы наблюдаем быстрый рост дезинформации в поиске. Google продвигает фейковый контент миллионам людей на Discover и уже некоторое время пытается заблокировать его. Игровая система не нова. PBN, злоупотребление доменами с истекшим сроком действия, схемы ссылок. Что бы вы ни называли, это работает.

Здесь несколько очень хороших доменов с истекшим сроком действия и злоупотреблений PBN, опубликуйте обновление СПАМ 2025 года (Изображение предоставлено Гарри Кларксон-Беннеттом)

К счастью, команда Vote Leave Take Control нашла хорошее применение своим талантам и теперь может сказать мне, какой сайт казино мне выбрать.

Масштаб беспрецедентный. Чушь летает повсюду.

<п>И вот здесь на помощь приходят социальные сети. Во всем мире среднестатистический человек проводит в социальных сетях 2 часа 24 минуты каждый день. Это очень много времени, чтобы попасть под удар фейковых новостей. Персонализированные фейковые новости тоже. Так что, возможно, неудивительно, что за последние пару лет использование социальных сетей снизилось.

Согласно исследованию FT, использование социальных сетей снизилось на 10% и было обусловлено (*пожимает кулаком*) молодежью. Я думаю, что эти платформы — это оболочка того, чем они когда-то были. Предоставленные ими связи были заменены полной чушью.

Они сделают буквально все, чтобы привлечь и удержать ваше внимание. За исключением того, что они помогают вам оставаться на связи с людьми или смотреть что-то, что не создано искусственным интеллектом. Колоколообразная кривая качества контента, которую мы видим в поиске, отражается на укрупнении социальных каналов.

<ул>

Во-первых, платформа привлекает пользователей некоторой приманкой, например бесплатным доступом.

<ли>Затем деятельность монетизируется, привлекая в бизнес клиентов, не заботящихся о пользовательском опыте.

Как только все окажутся “пойманными” стоимость передается их руководителям и акционерам.

Люди, не разбирающиеся в маркетинге, или люди, считающие, что автоматически созданные комментарии повысят рейтинг их профиля в LinkedIn. Компании, использующие ИИ, чтобы срезать углы, генерировать бессмысленную чушь и бросать ее мне. Для справки см. рекламу Coca Cola.

<стр>Ничто не говорит о счастливых праздниках так, как увольнение из-за некомпетентного робота.

Огни горят, колеса крутятся, но дома никого нет. Или заботится. Мы надеемся, что Марки Цукербурги всего мира избавят людей от гиперзависимой гнили мозга.

Впечатляет, я знаю. Слава богу за Райана Эйра.

Лучшая стратегия в социальных сетях на планете (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом) <п>Поскольку электронная почта является собственным каналом, с генеративным ИИ нет очевидных проблем. Тем не менее, отчет «Лакмусовая бумажка о состоянии электронной почты» показывает основные препятствия и операционные проблемы, с которыми сталкиваются команды.

Изображение предоставлено: Гарри Кларксон-Беннетт

ИИ усугубляет все эти препятствия. Вялый, лишенный индивидуальности контент, выпускаемый в массовом масштабе, снижает вовлеченность. И не нужно быть гением, чтобы понять, что руководители хотели бы сэкономить на персонале.

В оперативном плане можно подумать, что ИИ поможет. Но если производство высококачественного контента в больших масштабах и улучшение основных показателей являются фундаментальными проблемами, я не уверен, что ИИ — это ответ. <стр>Персонализация, исследование и распространение. Абсолютно. Создание контента, который привлекает реальных людей и взаимодействует с ними. Раскрась меня скептически.

Платные против. Заработано против. В собственности <п>Это все о воронке. Если привлекать клиентов на этапе неосведомленности/осведомленности с помощью платных кампаний становится все дороже, вашим собственным и заработанным каналам придется работать усерднее. Им нужно больше работать, чтобы повысить ваш коэффициент конверсии.

<ул>

Платные кампании или проекты предназначены для достижения двух целей: охвата новой потенциальной аудитории и перенацеливания на существующую, высококвалифицированную аудиторию. Но они становятся дороже. Особенно в смысле PPC.

Большинство чувствительных компаний пытаются построить свои базы данных электронной почты на основе поиска и органических социальных сетей. Собственные СМИ одновременно находятся под угрозой и невероятно ценны.

<сильный>Заработанные медиа – публичное освещение через сарафанное радио и общий контент – – возможно, важнее, чем когда-либо. Люди действительно доверяют мнению людей.

Никогда не было произнесено более правдивого слова (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом)

Что делать?

<п>Как SEO-специалист и маркетолог, вы должны сосредоточиться на создании реальных связей с людьми. Понимание своей аудитории. Использование людей, которые имеют влияние на вашу аудиторию. Создавайте, работайте и продвигайте выдающихся авторов, а также владейте данными о своей аудитории внутри компании.

Выжимайте из своего контента все до последней капли. Вырезайте и делитесь им в соответствующих форматах по нескольким каналам.

Электронная почта почти наверняка является наиболее подходящим каналом для большинства брендов. Вы действительно являетесь его владельцем. Затем выясните, какую роль ваш бренд играет в этом путешествии. Создайте отличный пользовательский опыт на сайте и за его пределами. Убедитесь, что все хорошо документировано и вы владеете всем, что находитесь под вашим контролем. Поговорите со своими PPC и социальными командами, чтобы понять, с какими проблемами они сталкиваются.

<ул>

Справочный центр.

Часто задаваемые вопросы и страницы продуктов.

Постоянство ToV и рекомендации по бренду.

Отзывы и жалобы (на сайте и за его пределами).

Качество технической площадки.

Качество контента.

Крупномасштабные кампании TOFU.

Дело не только в маркетинге. Или LLM. Они просто хороший индикатор того, как вас видят в Интернете.

<стр>Речь идет о совместной работе отдела маркетинга с общей целью создания и распространения блестящего опыта для нужных людей. Максимизируйте ценность ваших собственных каналов, чтобы уменьшить зависимость от платных, и делайте вещи, которые создают защитников бренда и приводят к резкому росту заработанных вами медиа. <стр>Здесь есть возможность творить великие дела!

Но что бы вы ни делали, не забывайте о качественном SEO. Это основная цель нашей работы, и она до сих пор работает.

Этот пост был первоначально опубликован на сайте Leadership in SEO.