<стр>Узнайте, как уточнения запросов формируют поисковую выдачу при покупке, а также влияют на количество кликов и доход. Узнайте, как сайты электронной коммерции могут использовать их для достижения лучших результатов.

Покупки в поисковой выдаче стали больше похожи на  feed чем ранжированные результаты уже некоторое время. В декабре я писал об интеграции вкладки покупок Google в основные результаты по торговым запросам в сменах электронной коммерции. В результате получилась торговая площадка, которая больше похожа на Amazon, чем на результаты веб-поиска.

Функции поисковой выдачи и уточнения запросов играют большую роль в этом переходе. Они направляют пользователей от неточных поисков к поиску продуктов как можно быстрее, оказывая огромное влияние на количество кликов и доход.

В этом глубоком погружении я проанализировал более 28 000 поисковых результатов покупок, чтобы понять, как работают уточнения запросов и как сайты электронной коммерции могут их использовать.

<п>Для сезона покупок еще рановато, но я пишу много об электронной коммерции, потому что большинству магазинов (особенно крупным) нужно время, чтобы внести изменения на своем сайте. Итак, если вы хотите, чтобы 2024 год был плодотворным, сейчас самое время приступить к работе над дорожной картой. <стр>Эта статья основана на двух анализах, которые я опубликовал ранее: 1. Памятка по росту Важные функции поисковой выдачи торговой площадки Google Теплое приветствие 80 новым читателям Growth Memo, которые присоединились к нам с прошлой недели! Присоединяйтесь к рядам Amazon, Microsoft, Google и 13 400 других читателей Growth Memo… 2. Памятка по росту Маркетинговый микс SEO-воронка показывает полный путь от создания страниц на сайте до получения органического трафика…

Повышайте свои навыки с помощью еженедельных экспертных оценок в Памятках о росте. Подпишитесь бесплатно!

Что такое уточнения запроса

<п>Уточнения запросов — это “таблетки” вверху результатов поиска, что помогает пользователям уточнить результаты поиска. По сути, уточнения запроса — это фильтры товаров.

Впервые объявлено на Поиске Google. В 2022 году Google объяснил, что уточнения (и фильтры на рабочем столе) соответствуют тенденциям поиска в реальном времени (моя выделена жирным шрифтом):

Покупательные фильтры на всей странице поиска теперь динамичны и адаптируются в зависимости от тенденций поиска в реальном времени. Поэтому, если вы покупаете джинсы, вы можете увидеть фильтры «широкие штанины». и “bootcut” потому что сейчас это популярные стили джинсовой ткани — но со временем они могут измениться, в зависимости от тенденций.1

Примеры уточнения запросов. (Изображение предоставлено Кевином Индигом)

Цель уточнения запроса — вывести пользователей из “грязной середины” чтобы конвертировать как можно быстрее, поскольку они буквально уточняют запрос. Когда вы нажимаете на  pill, Google отправляет пользователей на другую страницу результатов поиска, точно так же, как когда пользователи нажимают на фильтры товаров слева.

Чтобы понять, как работают уточнения запросов и как сайты электронной коммерции могут использовать их в своих целях, я раскопал некоторые данные.

Как работают уточнения запроса

Я проанализировал 28 286 ключевых слов для покупок (США, настольные компьютеры) с помощью  seoClarity и обнаружил, что уточнения запроса:

<ул>

следуйте определенным шаблонам, которые сайты могут использовать для таргетинга по ключевым словам.

приводят к поисковым запросам без объема поиска.

запускать новые обзоры ИИ на мобильных устройствах.

Общие улучшения

Я проанализировал, какие уточнения чаще всего встречаются в “position” один, два и три. Подумайте о первой позиции в этом контексте как о первом уточнении слева, которое наиболее заметно.

Большинство уточнений указывают пол. Термин «женщины» чаще всего попадает в топ-3, но “men” чаще всего встречается при первом уточнении. В 45% уточнений запроса хотя бы один раз упоминается один пол, в 61,4% — если включить детей. Это имеет смысл: прежде чем углубляться в атрибуты продукта, такие как цвет или размер, вы должны убедиться, что продукт «вам подходит».

Наиболее распространенные уточнения запроса. (Изображение предоставлено: Кевин Индиг) <п> <п>Вторая по распространенности группа уточнений — это местоположение. Десять процентов трех самых популярных усовершенствований включают в себя «nearby», «rdquo; что гораздо более заметно на мобильных устройствах. Google по умолчанию показывает карты на мобильных устройствах, поскольку пользователи мобильных устройств чаще находятся в пути.

Третья группа — это атрибуты запросов, включающих “for” или «с», где пользователи пытаются указать варианты использования (9,8%), а четвертый — цена (9% уточнений включают термин «продажа»).

<п>Уточнения запроса во многом совпадают с фильтрами продуктов на настольных компьютерах и часто включают в себя несколько первых фильтров в качестве уточнений. Фильтры товаров не существуют на мобильных устройствах, вероятно, потому, что пользователи могут ожидать боковую панель фильтров на настольных компьютерах, но на мобильных устройствах это не имеет смысла.

Фильтры товаров (на компьютере) и уточнения запросов, как правило, часто перекрываются. (Изображение предоставлено: Кевин Индиг)

Сортировка и видимость уточнений различаются на мобильных устройствах и компьютерах. Из-за разницы в размере экрана, результаты поиска на мобильных устройствах показывают около 4 уточнений при загрузке, а на настольных компьютерах — более 10.

<п>Поскольку уточнения запроса основаны на поиске в реальном времени, они также сильно перекрываются с автоматическим предложением.

(Изображение предоставлено: Кевин Индиг) <п>

Интересные находки

Три вывода из данных меня удивили:

Во-первых, Google постоянно фокусирует свои усовершенствования на атрибутах продукта, а не на намерениях пользователей. Я ожидал, что пользователи будут интересоваться мнениями и обзорами на Reddit, но ни “Reddit” ни “обзоры” появился как уточнение один раз.

Во-вторых, уточнения запроса точно соответствуют запросу, то есть вы не найдете в них синонимов или тесно связанных терминов. В результате бренды также не появляются в уточнениях.

В-третьих, большинство уточнений запроса не имеют объема поиска или цены за клик. Только 10 696/27 262 ключевых слов в первом уточнении имеют объем поиска (медиана = 70), и только 6 514/27 262 ключевых слов имеют цену за клик. Поскольку уточнения запроса основаны на поисковом поведении, мы можем заключить, что объем поиска и другие данные планировщика ключевых слов являются очень ограниченными показателями.

Уточнения обзора ИИ

Конечно, в своих исследованиях я наткнулся на обзоры AI (AIO). По проанализированным мной запросам результаты на мобильных устройствах возвращали AIO, а на настольных компьютерах — нет. Пример: коричневая тушь.

Коричневая тушь на рабочем столе, AIO не отображается. (Изображение предоставлено: Кевин Индиг)

Коричневая тушь на мобильном телефоне, запускает AIO. (Изображение предоставлено: Кевин Индиг)

Вы, вероятно, заметили на скриншоте выше вкладки AIO, которые появляются независимо от уточнений и объясняют общие атрибуты продукта.

(Изображение предоставлено: Кевин Индиго) <п> <стр>Обратите внимание, что AIO предоставляет дополнительные инструкции и информацию на вкладках (см. снимок экрана ниже).

(Изображение предоставлено: Кевин Индиго) <п>

На данный момент неясно, хороши ли цитирования на вкладках AIO, потому что они привлекают трафик для просмотра статей, или плохи, потому что они дают ответ.

(Изображение предоставлено Кевином Индигом)

Для других запросов, таких как “воздушный компрессор”, мне удалось обнаружить уточнения в Обзор ИИ, а не над ним. Нажатие на уточнение AIO приведет к следующему поиску с уточнением запроса. Например, в поисковой выдаче по запросу “air компрессор ”, одним из усовершенствований является “для покраски автомобилей”. При нажатии на нее открывается другая поисковая выдача по запросу “воздушный компрессор для покраски автомобилей” (с другим AIO и вкладками, но без доработок). Обратите внимание, что я вошел в бета-версию SGE, а это значит, что эти функции могут быть доступны не каждому пользователю.

(Изображение предоставлено Кевином Индигом) <п> <ч2>5 уроков

5 ключевых уроков, извлеченных из моего анализа более 28 000 запросов о покупках:

<ул>

Вам следует создать специальные страницы товаров и категорий для мужчин/женщин/детей, если это важно для товаров (например, мода).

Уточняйте запрос и используйте автопредложение, чтобы найти соответствующие варианты запроса для исследования ключевых слов (например, seoClarity может это сделать).

Отслеживайте ранжирование по уточнению запроса, чтобы принимать решения по фасетному индексированию (например, Nike или Target). Уточнения, показывающие разные URL-адреса, являются индикатором создания конкретных аспектов.

Вам необходимо определить интерес пользователя, помимо объема поиска. Тот факт, что более половины запросов не имеют объема поиска, но уточнения запроса оптимизированы с учетом поведения поиска, показывает, что вы можете упустить множество возможностей, ограничившись запросами с объемом поиска. Вместо этого используйте данные поиска на сайте, опросы и качественные исследования для улучшения таргетинга по ключевым словам.

Отслеживайте и сравнивайте клики на компьютерах и мобильных устройствах, чтобы понять влияние фильтров товаров (на ПК) и AIO (на мобильных устройствах).

<п>1 <стр>9 новых функций и инструментов для упрощения покупок в Google