Забудьте о линейных маршрутах покупок. Узнайте, как оптимизировать свою контент-стратегию с учетом современных сложных карт пути потребителя.
Повышайте свои навыки с помощью еженедельной экспертной информации в Памятках о росте. Подпишитесь бесплатно!
В книге «Нет ложки» я рассказал о растущем акценте Google на удовлетворенности пользователей как ключе к успеху в SEO.
Самый важный ключ к успеху в поиске Google — это контент, который призван доставлять удовольствие людям, а не быть тем, что вы, возможно, слышали об этом &lsquo ;Google хочет.’ Например, люди иногда пишут контент дольше, чем это полезно для их читателей, потому что они где-то услышали, что «Google хочет»; длинный контент.
<стр>Учитывая, что поведение пользователей имеет фундаментальное значение, нам нужно спросить себя, что движет и влияет на поведение людей.
Мы гордимся тем, что являемся разумными высшими хищниками, но большинство наших действий больше напоминают похотливых обезьян. Другой пример — человек верхом на слоне. Человек может давать указания, но быстро узнает, кто на самом деле контролирует ситуацию, когда у слона возникает импульс сделать что-то еще.
Изображение предоставлено: Lyna ™
Пример наездника на слоне взят из наиболее полного современного исследования психологии онлайн-потребителей под названием «Беспорядочная середина».1
<стр>Исследование датировано 2020 годом, но оно очень своевременно, поскольку оно дает нам представление о том, что Google переписывает свое руководство по SEO, чтобы повлиять на поведение пользователей.
Что мы пропустили в грязной середине
Исследователи Google в партнерстве с исследовательским агентством попытались выяснить, как пользователи покупают продукты в 2020 году. Они наблюдали 310 000 покупательских маршрутов среди 1000 человек, 31 категории и 10 симуляций.
<сильный>Вывод:Между триггером и покупкой нет прямой линии. Вместо прямой линии пользователи колеблются между исследованием и оценкой, пока не найдут идеальный продукт. Середина неряшливая. Результаты представляют собой критические обновления для наших операционных систем.
Американцы проводят около 7,5 часов в Интернете каждый день, при этом каждая третья минута тратится на социальные сети.2
Каждый год время увеличивается, и поэтому существует потенциальная возможность появления триггеров покупки и информации для оценки. Мы можем этого не осознавать, но нас постоянно окружает вдохновение и информация о продуктах, которые мы могли бы или хотели бы купить. <стр>О «Беспорядочной середине» написано много, но в большинстве статей упущены три важных момента. Результаты показывают:
<ол>
Беспорядочные взгляды на SEO
The Messy Middle — это больше, чем новый крутой способ сказать “воронка”
Мы уже давно работаем с устаревшей моделью линейного покупательского пути.
<стр>Беспорядочная середина предлагает новые способы мышления о внутренних ссылках, создании контента и показателях успеха, которые ближе к реальности.
Например, внутренние ссылки часто строятся вокруг вершин (статьи по теме) или этапов воронки (следующий шаг).
Но поскольку клиенты вращаются вокруг исследования и оценки, мы должны предложить пути к оценке, исследованию и покупке, используя внутренние ссылки на высоко- <сильных>и страницы с низким уровнем намерений, чтобы посетители могли выбрать следующий шаг в зависимости от недостатка информации.
Мы должны создать краеугольные страницы с информацией о продукте, обзорами и часто задаваемыми вопросами и выделить их в верхней части навигации, чтобы пользователи могли найти всю необходимую информацию на нашем сайте. сайт на стадии оценки.
<п>Вместо TOFU/MOFU/BOFU нам следует структурировать создание контента вокруг тем с высокой и низкой заинтересованностью, чтобы упростить поиск информации. Это концепция, представленная в исследовании The Messy Middle, которая отражает идею сбора как можно большего количества информации, прежде чем создавать контент. покупка.
Классическая ментальная модель: “Oу нас хорошие коэффициенты конверсии, так что давайте’ Мы сосредоточены на росте верхней части воронки.”
Что, если мы заменим эту модель на “Давайте сосредоточимся на предоставлении клиентам всей необходимой информации, чтобы повысить вероятность того, что они купят наш продукт.“?
<п>Последнее означает публикацию как можно большего количества информации о продукте в доступной форме.
Например, многие SaaS-компании плохо объясняют, что делает продукт и как пользователи могут его использовать. Они не создают контент вокруг вариантов использования или того, что они делают и как это работает.
Высокое намерение часто сигнализируется определенными модификаторами запроса, как показано в исследовании:
<ул>
<п>Наконец, идея категориальной эвристики – числа, на которые обращают внимание клиенты, чтобы упростить принятие решений, например количество мегапикселей для камер – предлагает путь для оптимизации поведения пользователя.
Например, интернет-магазин, торгующий камерами, должен оптимизировать карточки товаров, чтобы визуально расставить приоритеты эвристики категорий.
Конечно, сначала вам нужно понять эвристику в ваших категориях, а они могут различаться в зависимости от продукта, который вы продаете. Я думаю, это то, что нужно для достижения успеха в SEO в наши дни.
Измерьте середину
<п>Продолжительность «грязной середины» варьируется в зависимости от продукта и отрасли, поэтому ее трудно обобщать. Но мы можем заключить, что многие модели атрибуции и показатели, которые мы используем, больше не соответствуют тому, как люди используют Интернет.
<стр>Если вы когда-либо имели дело с распределением доходов в корпоративных компаниях, вы понимаете, о чем я говорю.
Едва ли возможно измерить точки взаимодействия с конверсиями в долгосрочной перспективе, на устройствах и каналах, если у вас нет очень усовершенствованной и отлаженной системы – – которого нет у 99% компаний. И даже если вы можете измерить точки соприкосновения, закономерности увидеть сложно. Интерпретировать данные на основании собственных предпочтений легко и опасно.
The Messy Middle предлагает другой подход: пробелы в присутствии. Вместо того, чтобы пытаться выяснить, где быть, постарайтесь быть везде.
<п>Гораздо важнее понять, где находятся ваши конкуренты, а где нет вы, поскольку исследование показало, что клиенты с большей вероятностью выберут альтернативы, когда они у них есть. Подход к объемному звуку кажется интуитивно понятным, но это совершенно другой подход к тому, что происходит в компаниях сегодня. <п>Объемный звук – это не значит делать все, а внимательно наблюдать, где находятся конкуренты, и тянуть вовсю. Примерами могут быть сайты отзывов, форумы и социальные платформы. Все, что может вызвать намерение покупки или помочь во время исследования, является честной игрой.
В зависимости от вашей категории, системы сравнения цен, платформы социальных сетей, видео, новости и нишевый контент, такой как игровые или технологические сайты, могут быть одинаково важны для поддержания паритета присутствия бренда. .
Точки соприкосновения с «грязной серединой» могут быть:
<блок-цитата>
Поисковые системы, сайты обзоров, сайты обмена видео, порталы, социальные сети, сайты сравнения, форумы, группы/клубы по интересам, сайты розничных продавцов, агрегаторы, сайты блогов, ваучеры/купоны сайты, фирменные сайты, издатели, доски объявлений.
Нам также следует переосмыслить цифры, на которые мы смотрим.
Повторяющиеся посещения и среднее количество посещений до конверсии отражают поведение пользователей и улучшения лучше, чем показатель отказов или страниц за посещение, потому что пользователи так часто прыгают.
Они могут просмотреть товар на своих телефонах в автобусе, затем прийти домой и прочитать отзывы на своем ноутбуке, а через несколько недель совершить покупку путем прямых посещений, когда им напомнит об этом извне. домашняя медийная реклама. Удачи в составлении карты пути клиента.
Tickling Biases
<п>Человеческие предубеждения — это подсознательные склонности принимать решения. Например, слон может выбрать путь, отличный от пути человека, основываясь на голоде или страхе.
Предвзятости могут влиять на то, будут ли пользователи:
<ул>
<стр>В маркетинге мы любим эксплуатировать дефицит. Когда предубеждения чрезмерно эксплуатируются, они превращаются в темные шаблоны проектирования.
Классическим примером является небольшой баннер с надписью «В этом отеле осталось только два номера». Забронируйте сейчас, чтобы сохранить свой номер!” Но исследование показывает, что дефицит на самом деле является одним из наименее эффективных предубеждений.
The Messy Middle представляет шесть основных предубеждений для онлайн-покупок, но их сотни:
<ул>
<ли><сильный>Сила сейчас: Желание всего немедленного.
Мы знаем, что отзывы важны по многим причинам – одним из них является Search Generative Experience (SGE) и поисковые системы с искусственным интеллектом. Но используем ли мы их в нашем тексте и проявляем ли мы достаточно творческий подход? Предоставляем ли мы рекомендации в кратких описаниях контента, включающие социальные доказательства, упоминаем эвристику категорий и перечисляем утверждения авторитетных источников?
Предвзятости, особенно в сочетании, могут стать способом конкурировать с авторитетными сайтами в поиске. Например, вы можете превзойти традиционных игроков, имея лучшие отзывы, влиятельных лиц и предложения по вознаграждению, а также лучше выделяя ключевые показатели оценки и обеспечивая быструю доставку/доступ.
<ч2>Проверка реальности
Насколько хорошо цифры, которые мы измеряем, действительно отражают поведение пользователей? Я бы сказал: не очень хорошо – – и я сам был виновен в удвоении цифр. Но, возможно, невозможно точно отобразить путь клиента.
<стр>Возможно, все, что мы можем измерить и повлиять на это, — это то, во что мы инвестируем, например, в видимость, помощь посетителям на протяжении всего исследования/оценки и отслеживание конверсий. <стр>Мы более эмоциональные животные и принимаем больше решений интуитивно, чем нам хотелось бы признавать.
На прошлой неделе мы взяли несколько выходных в отеле Ritz в Лиссабоне. В красивой игровой комнате есть батут, надувной замок и маленькие машинки BWM Bobby Cars. Почему BMW? Потому что BMW знает, что узнаваемость бренда начинается уже в возрасте 1-2 лет.
<стр>В этом духе, RIP Даниэлю Канеману, одному из двух изобретателей поведенческой экономики.
1 Решения по декодированию: осмысление запутанной середины
<стр>2 Время, которое мы проводим в социальных сетях
