Evergreen рушится, и теперь людям доверяют. Почему стратегия поиска ИИ должна быть перестроена вокруг опыта, прямой аудитории и роли источника.

<стр>Куда бы я ни посмотрел, самые интересные работы в сфере издательского дела и поиска исходят не от крупных издательств. Оно исходит от отдельных лиц.

<стр>Обладают ли сейчас всей властью отдельные личности и будущее контента на Substack? <стр>Когда я недавно говорил с Гарри Кларксоном-Беннеттом об издателях, переживших искусственный интеллект, я выдвинул теорию об отдельных людях и о том, что исторически бренд создавал журналиста, но теперь журналист создает бренд. Гарри назвал это эффектом обратного ореола.

<п>«Был момент, когда вы могли работать на Telegraph, Times, BBC, что бы это ни было, и бренд воспитывал вас. Хотя я думаю, что сейчас это будет похоже на обратный эффект ореола. Сейчас у вас будет бренд, работающий с человеком».

<стр>Внимательное рассмотрение этого сдвига применимо не только к издателям новостей, но и ко всем брендам, поскольку SEO и поиск с помощью искусственного интеллекта зависят от контента и публикации.

Талант покидает здание

Миграция идет полным ходом. Некоторых журналистов вытеснили из-за сокращения доходов издателей. Другие пошли дальше, выбрав Substack, потому что это единственное место, где они могут создать свою лучшую работу без редактора, трафика или формата, выжимающего из нее жизнь.

<п>Пол Кругман покинул The New York Times спустя 25 лет и теперь ежедневно публикуется на Substack. Джим Акоста ушел из CNN и забрал с собой аудиторию. Дэйв Йоргенсон увеличил присутствие The Washington Post в TikTok почти до 2 миллионов, затем ушел и за несколько месяцев превзошел своего старого работодателя.

<стр>Я вижу, как это воспроизводится в нашей отрасли с переходом на Substack Кевина Индига, Дуэйна Форрестера и Гарри Кларксона-Беннета, а также других, ведущих глубокие исследования и, в некоторых случаях, уникальные данные.

В этом новом мире «репутация, а не рейтинги» это заставляет меня вспомнить о стремлении Google использовать авторство как сигнал ранжирования и недолговечном Google+. Такое ощущение, что авторство наконец-то реализовалось, хотя и по-другому, чему способствовали их собственные неспособности бороться со спамом и разрушительный запуск чат-ботов LLM.

Evergreen больше не стратегия

<п>Это плавно переходит в нечто большее, крах которого я наблюдал в замедленной съемке, — вечнозеленую контент-стратегию.

В течение 25 лет модель была простой. Найдите ключевые слова с объемом, публикуйте контент, который отвечает на них, и увеличивайте трафик. Это сработало хорошо, и большинство издательских предприятий было построено на этом фундаменте. А потом появился Обзор ИИ и почти за одну ночь уничтожил эту стратегию.

Как сказал Дуэйн Форрестер: «Если ваш контент можно полностью заменить кратким изложением, у него нет рва». Резюме становится продуктом, а ваша страница — исходным материалом, который обрабатывает и отбрасывает чужая система.”

<п>В отчете Института Рейтер «Тенденции и прогнозы в области журналистики, СМИ и технологий на 2026 год» говорится, что издатели отказываются от приоритета вечнозеленого контента на 32 процентных пункта в пользу оригинальных расследований.

Итак, стратегия приоритета ключевых слов закончилась, и информационный контент узурпирован машинами. Что нам осталось?

Стремитесь к реальной ценности, которая демонстрирует реальный опыт. Не экспертиза как флажок E-E-A-T. Экспертиза как самого продукта.

Опыт не приходит с распространением, его нужно создавать

Хорошо сказать: создавайте отличный контент, демонстрирующий профессионализм, но в нем нет встроенной модели распространения. Контент, ориентированный на ключевые слова, сделал это. Стратегии публикации теперь требуют прямой аудитории.

<п>Подписчики рассылки, последователи, участники, люди, которые ищут вас по имени. Вот почему миграция Substack и смерть Evergreen — это одна и та же история. Люди, собирающие прямую аудиторию, делают это не в качестве упражнения по брендингу. Они делают это, потому что собственное распространение — единственное распространение, которое нельзя отобрать, и это единственный способ обеспечить их видимость в будущем.

LLM могут стать важной частью этой стратегии, поддерживающей узнаваемость бренда и привлекающей читателей, которые хотят большего, чем просто краткое изложение. Читатели, которые хотят более глубокого чтения и исследований.

Перестаньте думать линейными ключевыми словами. Пользователи не задают такие вопросы.

<стр>Есть еще одна привычка, связанная со старой моделью: измерение видимости через призму ключевых слов. <п>Люди не делают так быстро, как ищут в поисковой системе. Они не набирают три слова и не сканируют 10 ссылок. Они разговаривают и просят решения. Они добавляют контекст, бюджет, ограничения и последующие действия и приходят к выводу за несколько ходов. Это совершенно другой образ мышления, и инструмент отслеживания рейтингов не может его воспроизвести.

Алейда Солис, которая также выступала на Search ‘n Stuff в Лондоне в июне, опубликовала самый строгий подход к этой проблеме, который я когда-либо видел.

Атрибуция и измерение в поиске с помощью искусственного интеллекта были единственной проблемой для оптимизаторов, и единственный способ справиться с этой задачей — выйти за рамки традиционного мышления и перейти к линейному отслеживанию ключевых слов и измерению трафика.

Если бы мы выжили “(не указано)” и Google забрал данные по ключевым словам, что в то время казалось катастрофой, мы можем выжить, адаптируя способ перестройки измерения таким образом.

Создавайте то, что можете сказать только вы

Итак, вернемся к вопросу, который я начал с: Обладают ли люди всей властью?

Не всё. У брендов по-прежнему есть ресурсы, охват и способность демонстрировать свой опыт в масштабах, недоступных индивидуальному человеку. Но баланс сместился, и направление движения стало очевидным. Доверие теперь присоединяется к людям, и побеждает контент, который мог исходить только от одного человека, одного набора данных, одного набора опыта.

Умные издатели строят свой график вокруг экспертов в своей отрасли, которые могут продемонстрировать этот практический опыт. У брендов есть платформа, а у экспертов есть продукт (я воздерживаюсь от использования здесь слова «влиятельный человек», насколько это возможно). Если и бренды, и частные лица могут уважать и ценить это партнерство, тогда это будут идеальные отношения.

Издатели становятся порталами и центрами знаний и информации, а читатели будут выбирать бренды, которые могут предоставить это экспертное разнообразие в аккуратной упаковке непосредственно для них. Эту стратегию мы разработали в Search Engine Journal.

<стр>Это краткое описание каждой контент-стратегии отсюда. Развивайте свой опыт, дайте своим экспертам имя, голос и платформу. Измеряйте прямую аудиторию, а не заемный трафик.

<стр>Я считаю, что как только мы преодолеем этот кризис, онлайн-публикации станут намного лучше. <стр>Если вы хотите принять участие в дискуссиях с такими лидерами отрасли, как Лорен Бейкер, Брент Чуторас, я, Кэти, Хизер, Мэтт, Роджер и потрясающей талантливой командой здесь, в SEJ, загляните в SEJ Pro и станьте частью нового сообщества, где обсуждения происходят еще до того, как они становятся новостями отрасли. <п>