Лидеры маркетинга обращаются к нулевым и собственным данным, чтобы заменить догадки стратегиями, основанными на намерениях, которые соответствуют реальным потребностям клиентов.

В настоящее время в сфере маркетинга наблюдается интересный парадокс. У маркетологов под рукой больше инструментов и данных, но, несмотря на этот приток информации, у лидеров маркетинга почему-то меньше ясности, чем когда-либо прежде.

<п>За последнее десятилетие алгоритмы Google и правила конфиденциальности значительно изменили традиционные лучшие практики SEO. SEO превратилось из точной науки в дисциплину доверия, где маркетологи должны придавать своему контенту достоверность и авторитетность, чтобы улучшить видимость.

Новая возможность заключается не в том, чтобы выяснить больше о потребительском поведении, а в том, чтобы прислушаться к нему по-новому. Углубляясь в сторонние данные (информацию, которой клиенты охотно делятся), а также собственные данные (поведение, наблюдаемое непосредственно на ваших собственных каналах), директора по маркетингу могут формировать свои стратегии SEO с учетом реальных человеческих намерений.

Успех в поиске будет зависеть от того, насколько хорошо бренды понимают свою аудиторию, чтобы создавать релевантный, аутентичный и заслуживающий доверия контент на каждом этапе пути клиента, а не только тогда, когда алгоритм подсказывает им это.

Связь между данными нулевой стороны и SEO

Данные нулевой стороны — это самый чистый и ясный источник правды в маркетинге. Он раскрывает информацию, которую клиенты хотят, чтобы вы имели. Он раскрывает их предпочтения, мотивацию и потребности с помощью таких методов, как опросы, викторины, чат-боты и многое другое.

Собственные данные показывают, что делают пользователи. Данные нулевой партии показывают, почему они сделали то, что сделали. В сочетании обе формы данных устраняют разрыв между аналитикой и эмпатией.

Например, розничный бренд может спросить посетителей сайта в опросе после покупки: “Что, скорее всего, побудит вас совершить покупку?” Посетитель сайта может выбирать между ценой, экологичностью или удобством. Теперь представьте, выбрала ли почти половина этих респондентов «устойчивое развитие».

Это понимание не должно улетучиться в пустоту, а скорее должно быть быстро реализовано. Это не тенденция, а скорее четкий сигнал. Команды по контенту и поисковой оптимизации теперь могут сосредоточиться на создании контента, посвященного «экологически чистым покупкам». и другие соответствующие темы устойчивого развития, в то время как группы по связям с общественностью могут согласовывать обмен сообщениями вокруг одной и той же темы. В свою очередь, происходит беспрепятственное сотрудничество и согласованность.

Переходим от ключевых слов к разговорам

<п>Традиционное SEO оттачивало то, что люди вводят в строку поиска. Данные нулевой стороны показывают, что люди имеют в виду, когда ищут бизнес, продукт или услугу. Алгоритмы все чаще вознаграждают удовлетворение намерений при оценке контента. Когда ваш контент ориентирован на заявленные мотивы и построен на них, например, почему кто-то ищет именно ваше решение, вы ориентированы на будущее поиска.

Как превратить данные о клиентах в стратегию поиска

<п>Проблема не в том, что директора по маркетингу не собирают данные; именно борьба за воплощение этого в жизнь приводит к значимым изменениям.

<стр>Стратегия SEO, основанная на намерениях, состоит из трех этапов, которые мы обсудим далее (захват, интерпретация и активация). <ч3>Фаза 1: Захват

Клиенты не собираются передавать информацию, если не видят в этом явной ценности. Чтобы способствовать этому, маркетологи должны подчеркнуть взаимную выгоду при обмене информацией. Вот несколько методов:

<ул>

Закрытые исследования.

Короткие опросы после покупки.

Интерактивные тесты или калькуляторы.

Центры предпочтений, позволяющие клиентам получать сообщения только по тем темам, которые для них наиболее важны.

<ли>Стимулы, такие как купоны и эксклюзивные акции для подписчиков информационных бюллетеней.

Каждый из вышеупомянутых обменов информацией становится хлебной крошкой с декларируемыми намерениями. Пользователи предоставили вашей компании разрешение действовать в соответствии с их отзывами, и это гораздо более эффективно, чем просто использование файлов cookie.

<ч3>Фаза 2: Художник <стр>Сбор информации из множества каналов может затруднить определение того, на чем следует сосредоточить свое внимание в первую очередь. Чтобы проанализировать и извлечь наиболее важные идеи из неструктурированной и структурированной обратной связи, директора по маркетингу должны инвестировать в инструменты качественного анализа. Например, такие инструменты, как анализ текста, могут облегчить как директорам по маркетингу, так и командам CX поиск общих тем.

<п>Платформы данных клиентов (CDP) также могут помочь вам создать аудитории и сегменты для предоставления более персонализированного контента, который находит отклик у клиентов. Это может выглядеть так, будто менеджер по розничному маркетингу получает только информационные бюллетени, электронные книги или блоги, связанные с отраслью и тенденциями розничной торговли. <стр>Эти типы тематических элементов контента могут помочь в поисковых запросах, разметке схемы, приоритетах контента и многом другом.

Фаза 3: Активировать

<стр>На этом этапе вы претворите свои планы в жизнь. Во-первых, соедините заявленное намерение с намерением ключевого слова. Например, если клиенты говорят о «безопасности и спокойствии», ” это дает вам четкое представление о том, о чем им интересно узнать больше и чем ваша компания может помочь. Вы можете создавать контент, в котором прямо говорится о том, «как мы защищаем ваши личные данные».

С другой стороны, если они говорят о «простоте реализации», ” вам может быть полезно предоставить поясняющий контент, например короткое видео или страницу часто задаваемых вопросов (со схемой часто задаваемых вопросов), чтобы решить вопрос «как интегрировать [название продукта]»; поиск.

Данные нулевой стороны помогают сдвинуться с мертвой точки в усилиях по SEO; от игры-угадайки до экшн-движка, создающего контент, который удовлетворяет не только поисковым алгоритмам, но и людям, стоящим за поиском.

<ч2>Возможность лидерства: согласование команд, культуры и технологий <п>Чтобы создать культуру «от понимания к действию», директора по маркетингу должны поощрять команды регулярно обмениваться качественными знаниями, будь то посредством еженедельных встреч, по электронной почте или посредством комбинации того и другого. Команды по работе с клиентами должны громко и ясно выражать идеи «Голоса клиентов», чтобы помочь в составлении обзоров по SEO и контенту. <стр>Также важно выделять и поощрять межфункциональные победы, чтобы продемонстрировать, как совместная работа помогает стимулировать рост. Это может выглядеть как стратегия SEO, основанная на отзывах клиентов CX, или на тематическое исследование, решающее насущную проблему, с которой обычно сталкиваются клиенты, на основе отзывов онлайн-репутации.

Введение в действие петли обратной связи

CMO могут установить обычный “цикл обратной связи по намерениям” использовать данные, которые получает ваша компания, и действовать на основе этих данных. Это может выглядеть так:

<ул> <ли><сильный>Сбор заявленных данных (опросы, стенограммы чат-ботов, онлайн-обзоры, журналы колл-центра).

<сильный>Определите, что больше всего мотивирует потребителей (клиенты часто говорят об экономии времени, соотношении цены и качества, вопросах доверия, эмоциях).

Обновляйте краткие описания содержания и карты ключевых слов (основные и второстепенные ключевые слова, требования к контенту, цель поиска, чтобы быть в курсе событий).

Оцените, попадает ли ваш контент в целевую аудиторию на эмоциональном и интеллектуальном уровне. Вовлеченность, запоминаемость и действие — ключевые факторы успеха контента, а не только его рейтинг.

Этот тип системы обратной связи помогает организациям привлекать клиентов’ предпочтения и желания непосредственно в публикуемый контент, помогая вашему бизнесу создавать контент, который действительно нравится вашей целевой аудитории.

Добавляемые показатели

Измерение того, что наиболее важно, является неотъемлемой частью оценки воздействия усилий по анализу данных нулевой стороны. Помимо других показателей SEO, следующие показатели могут дать целостное представление о вашей эффективности SEO:

Показатели резонанса

<п>Качество взаимодействия является истинным свидетельством внимания. Между тем, объем, хотя и хорош, но в некоторой степени бессмысленен, если у вас много неквалифицированных потенциальных клиентов. Вместо этого посмотрите:

<ул>

Среднее время взаимодействия: Как долго люди смотрят ваш контент.

Повторные посещения: Люди, которые возвращаются, чтобы просмотреть больше вашего контента.

Глубина прокрутки: Посетители должны прокручивать вниз, чтобы прочитать ваш контент целиком, потому что они находят его очень интересным.

Показатели релевантности

Маркетологи должны отслеживать рост целевых и брендовых запросов, поскольку именно эти термины чаще всего будут использовать те, кто находится на грани покупки, при поиске вашего бизнеса. Если вы обращаете внимание на фразы, которые клиенты обычно используют на этапе принятия решения, например «Сравнение совхоза и автострахования Geico», ” это указывает на более глубокий резонанс.

<х3>Метрики отношений

Показатели лояльности, хотя и не являются показателями, которые отслеживаются SEO, могут коррелировать с тем, насколько хорошо работает ваша SEO-программа. Переосмысление эффективности SEO как отражение понимания клиентов помогает директорам по маркетингу копнуть глубже, выйти за рамки исключительно тактики и понять более глубоко укоренившиеся эмоции клиентов, которые могут препятствовать масштабированию вашего бизнеса. Посмотрите:

<ул>

<сильный>Доля ответов нулевой стороны: Процент пользователей, готовых поделиться своей личной информацией и опытом.

<сильный>Повторное взаимодействие: Потребители, которые продолжают взаимодействовать с вашим бизнесом и видят в этом ценность.

Пожизненная ценность клиента: Насколько ценен клиент для вашего бизнеса с течением времени (сколько он покупает, быстро ли он уходит)

<сильный>Коэффициент удержания:Клиенты, которые продолжают вести с вами дела, которых вы приложили немало усилий, чтобы приобрести и удержать.

Будущее принадлежит намерениям человека

Может быть, мы живем в эпоху искусственного интеллекта, но будущее за людьми. Да, ИИ может создать блог, оптимизированный по ключевым словам, за считанные секунды, но реальная ценность — это человеческое участие. А данные, полученные от человека, станут главным отличительным признаком вашего бизнеса.

Нулевые и собственные данные позволяют получить ценную информацию, которая повышает эффективность организаций, когда эти данные используются. Это открывает понимание того, почему люди ищут, а не только то, что они ищут. Он также выявляет, где на пути продаж клиенты застревают, и препятствия для покупки.

<стр>Двигаясь вперед, чтобы стимулировать ваши усилия по SEO: <ул>

Спросите клиентов, что для них наиболее важно.

<ли>Послушай, что они скажут.

Создавайте контент, отвечающий этим вопросам.

Оптимизируйте его для нужд человека, а не только для взаимодействия и кликов.

Измеряйте показатели качества обслуживания клиентов, а не только SEO.

<стр>Когда лидеры маркетинга принимают близко к сердцу отзывы потребителей, они устраняют разрыв между трафиком и доверием, выстраивая более прочные отношения, которые приводят к большему количеству покупок, повторным клиентам и улучшению впечатления от бренда.