<стр>Решение проблем конкуренции с одноименными брендами и существительными. Узнайте, как разрешать конфликты брендов и обеспечивать доминирующую интерпретацию пользователем в результатах поиска.

<стр>Создание и развитие бренда всегда было одновременно и проблемой, и инвестицией, даже до появления Интернета.

Однако Интернет сделал мир намного меньше, а частота конфликтов между брендами (или существительными) значительно возросла.

В прошлом году мне писали по электронной почте и задавали вопросов об этих конфликтах на конференциях больше, чем за всю мою SEO-карьеру.

<п>Когда вы делитесь названием своего бренда с другим брендом, городом или городом, Google должен принять решение и определить доминирующую пользовательскую интерпретацию запроса – или, по крайней мере, если существует несколько распространенных интерпретаций, наиболее распространенные интерпретации.

Конфликты между существительными и брендами обычно возникают, когда:

<ул>

Исследование ребрендинга фокусируется на других названиях компаний и не учитывает общий поиск пользователей.

Когда бренд выбирает слово на одном языке, но оно используется на другом.

Выбирается имя, которое также является существительным (например, название города).

<п>Некоторые примеры включают «Финляндию», которая представляет собой одновременно сыр и водку; Graco, который является одновременно брендом коммерческой продукции и брендом детских товаров; и Kong — это одновременно название производителя игрушек для домашних животных и технологической компании.

Интерпретации пользователя

Из разговоров, которые я вел с маркетологами и SEO-специалистами, работающими на различные бренды, с этой проблемой, основная тема (и потенциальная причина) сводится к тому, как Google обрабатывает интерпретацию того, что ищут пользователи.

Когда пользователь вводит запрос, Google обрабатывает его, чтобы идентифицировать известные содержащиеся объекты.

<п>Это делается для повышения релевантности возвращаемых результатов поиска (как указано в патенте № 9,009,192 от 2015 г.). Исходя из этого, Google также работает над возвратом связанных, релевантных результатов и элементов страницы результатов поисковой системы (SERP).

Например, когда вы ищете определенный фильм или сериал, Google может вернуть функцию поисковой выдачи, содержащую соответствующих актеров или новости (если они считаются релевантными) о средствах массовой информации.

Это приводит к интерпретации.

<п>Когда Google получает запрос, результаты поиска часто должны учитывать несколько общих интерпретаций и намерений. Это ничем не отличается, когда кто-то ищет признанный бренд, такой как Nike.

Когда я ищу Nike, я получаю страницу результатов поиска, которая представляет собой комбинацию фирменных веб-ресурсов, таких как веб-сайт Nike и профили в социальных сетях, пакет карт с указанием местных магазинов, PLA, панель знаний Nike. и сторонние интернет-магазины.

Этот вариант учитывает множество интерпретаций и намерений, с которыми пользователь просто ищет “Nike” возможно.

Значение сущности бренда

Теперь, если мы посмотрим на бренды, которые имеют одно и то же имя, например Kong, то, когда Google проверяет сущности и ссылки на график знаний (и источники базы знаний), он получает два более близких совпадения: Kong Company и Kong. , Инк.

На странице результатов поиска также полно рекламных объявлений о товарах (PLA) и результатов электронной торговли игрушками для домашних животных, но второй органический результат с синей ссылкой — Kong, Inc.

<стр>Также на первой странице мы можем найти упоминания о ресторане с таким же названием (поиск в Великобритании), а в карусели изображений Google представляет франшизу фильма «Кинг-Конг».< /п>

Очевидно, что Google видит доминирующую интерпретацию этого запроса как компанию по производству игрушек для домашних животных, но в дальнейшем диверсифицировал поисковую выдачу, чтобы учесть вторичные и третичные значения.

<п>В 2015 году Google получила патент, включающий особенности того, как Google может определять различия в объектах с одинаковым названием.

Это включает в себя возможное использование аннотаций в базе знаний – например добавление слова или дескриптора – чтобы помочь устранить неоднозначность объектов с тем же именем. Например, записи для Дэна Тейлора могут быть такими:

. <ул>

Дэн Тейлор (маркетолог).

Дэн Тейлор (журналист).

Дэн Тейлор (олимпиец).

<п>Как он определяет, что является “доминирующим” интерпретация запроса, а затем то, как упорядочить результаты поиска и типы результатов, исходя из опыта, сводится к:

<ул>

На какие результаты нажимают пользователи при выполнении запроса (взаимодействие с поисковой выдачей).

Насколько организация находится на рынке/регионе пользователя.

Насколько тесно объект связан с предыдущими запросами, которые пользователь искал (персонализация).

Я также заметил, что существует корреляция между расширенным поиском по бренду и тем, как он влияет на поиск по бренду с точным соответствием.

Также стоит подчеркнуть, что это может быть динамично. Если бренд начнет получать большое количество упоминаний от нескольких издателей новостей, Google примет это во внимание и внесет изменения в результаты поиска, чтобы лучше соответствовать потребностям пользователей. потребности и потенциальные интерпретации запросов в данный момент времени.

SEO для устранения неоднозначности бренда

Создание бренда – это не задача, возложенная исключительно на плечи SEO-профессионалов. Это требует поддержки со стороны более широкого бизнеса и обеспечения того, чтобы бренд и его послания были определены и согласованы.

SEO, однако, может повлиять на эти усилия через весь спектр SEO: технический, контентный и цифровой PR.

<п>Google понимает сущности на основе концепции связанности, и это определяется совместным появлением сущностей, а затем тем, как Google классифицирует и различает эти сущности.

Мы можем повлиять на это с помощью технического SEO с помощью детальной разметки Schema и обеспечения единообразия названия бренда на всех веб-ресурсах и ссылках.

Это связано с тем, как мы затем пишем о бренде в нашем контенте, и с тем, как название бренда встречается вместе с другими типами объектов.

<п>Чтобы укрепить это и повысить узнаваемость бренда, это должно сочетаться с усилиями по цифровому PR с целью размещения бренда и подтверждения актуальности темы.

Заметки об опыте генерации поиска

Поскольку вполне вероятно, что Search Generative Experience станет будущим поиска или, по крайней мере, его компонентов, стоит отметить, что в проведенных нами тестах Google может Иногда возникают проблемы с созданием снимков генеративного ИИ для брендов, когда существует несколько брендов с одним и тем же именем.

Чтобы проверить известность вашего бренда, я рекомендую обратиться в Google и создать снимок SGE для вашего бренда + обзоров.

Если Google не на 100% уверен, какой бренд вы имеете в виду, он начнет включать обзоры и комментарии о компаниях с тем же (или очень похожим) названием.

<стр>На снимке видно, что это разные компании, но если ваш пользователь бегло читает и просматривает только сводку, это может быть случайным негативным контактом с брендом.