Рейтинга и трафика уже недостаточно, но заменять их кажется рискованным. Практический взгляд на то, как должны развиваться ключевые показатели эффективности SEO.

<п>Большинство команд SEO считают, что им нужно больше данных, чтобы сообщить об успехе, но на самом деле у них есть метрический долг, по крайней мере, я продолжаю это видеть. Накопленные затраты на оптимизацию ключевых показателей эффективности, которые больше не отражают то, как происходит рост.

Окружающая среда изменилась, главным образом потому, что экономическое давление изменило ожидания. В то же время поиск с помощью ИИ, результаты с нулевым кликом и ограничения конфиденциальности — все это ослабило связь между традиционными ключевыми показателями эффективности SEO и результатами бизнеса.

Тем не менее, нет ничего необычного в том, что команды измеряют успех способами, которые отражают то, как SEO работало раньше, а не то, как оно работает сегодня. Я думаю, что это именно тот момент, когда нам нужно переосмыслить то, как мы измеряем вещи.

Скрытые показатели тщеславия

В среде, где мы много говорим о поисковой выдаче на основе искусственного интеллекта, поиске с нулевым кликом и тщательном анализе бюджета, эти показатели в лучшем случае неполны, а в худшем вводят в заблуждение.

Но значительное количество оптимизаторов по-прежнему тратят большую часть своего времени на погоню за большим трафиком, большим количеством ключевых слов, большим количеством упоминаний, и я понимаю, почему. Обычно сложно владеть новыми изменениями.

Между тем, качество конверсии, согласованность намерений и влияние на доход сейчас требуют большего внимания, чем когда-либо. Однако их труднее объяснить и труднее принять.

Этот разрыв создает тихие альтернативные издержки. Не сразу и не в отчетах, а позже, когда SEO начнет изо всех сил пытаться оправдать свое место в разговоре о росте.

<п>На данный момент, я думаю, все довольно ясно: хорошие команды SEO не сообщают о дополнительных показателях. Они объясняют лучше.

И чтобы лучше объяснить, нам нужно переосмыслить, как мы можем показать, как создается ценность SEO и как она измеряется. Это уже не крутой вариант.

Как отметил Йордан Димитров, SEO не умирает, но открытия быстро меняются и меняют поведение пользователей. Пользователи на ранних стадиях все чаще получают то, что им нужно, непосредственно в поиске.

<п>Это означает, что клики больше не являются надежным показателем ценности. Итак, если мы продолжим оптимизировать и отчитываться так, как будто они есть, мы создадим картину, которая больше не соответствует реальности.

Но я не говорю, что мы должны заменить все показатели SEO в одночасье. То, что мы сообщаем, должно отражать то, как принимаются решения о росте.

<ч2>Переосмысление ключевых показателей эффективности SEO с учетом реальной ценности для бизнеса

Если все, что вы отслеживаете, находится на вершине воронки, у вас нет стратегии измерения; у вас есть трекер видимости. Простой выход — отделить сигналы от результатов:

<сильный>Рабочие сигналы

Они говорят вам, могут ли ваши усилия по SEO вообще работать.

<ул>

Сканируемость и охват индексацией.

Производительность основных веб-показателей.

Скорость контента в приоритетных областях.

Доля голоса по кластеру намерений.

Необходимо. Недостаточно.

<сильный>Сигналы взаимодействия

Это покажет, действительно ли это волнует пользователей.

<ул>

Вовлеченные сеансы (определение GA4: >10 секунд или правило конверсии).

Глубина прокрутки.

Повторные визиты.

Микроконверсии, такие как загрузки или использование функций.

Органические конверсии.

<п>Все еще не конечная цель, но гораздо ближе.

<сильный>Бизнес-результаты

<п>Здесь люди обычно нервничают.

<ул>

Влияние на трубопровод органического производства (возможности с органическими точками взаимодействия).

Стоимость привлечения клиентов (CAC) для органических каналов по сравнению с платными

Пожизненная ценность (LTV) клиентов, привлеченных с помощью SEO.

Показатель удержания органических пользователей.

Если ничего из этого не видно, усилия по SEO всегда будут подвергаться сомнению.

Большинству команд требуется несколько месяцев, чтобы исправить этот подход

Сначала вы проверяете то, о чем уже сообщаете. Большая часть из них будет находиться в операционных показателях, и это нормально.

Затем вам следует сопоставить страницы с этапами воронки. Оно не обязательно должно быть идеальным, но оно должно быть честным.

Затем вы можете добавить одну или две метрики уровня результата, которые имеют смысл для вашей модели. Например:

<ул>

Запросы на демонстрацию за органическую сессию (для B2B).

Доход на одного органического посетителя (для электронной коммерции).

Если коэффициенты органической конверсии намного ниже контрольных показателей (например, отраслевые тесты определяют коэффициент конверсии электронной коммерции B2B на уровне 1,8%), это не «проблема трафика». Это несоответствие между намерениями, содержанием и ожиданиями.

<п>Со временем вы сможете изменить баланс отчетности. Я рекомендую не удалять сразу старые метрики; они позволят вам показать людям, как они коррелируют (или не коррелируют) с результатами. Именно так строится доверие.

На практике большинство команд не переходят от рейтинга к доходам в одночасье. Зрелость измерений имеет тенденцию развиваться поэтапно, и каждый шаг облегчает защиту следующего.

Человеческая сторона эволюции метрики

<п>Изменение систем измерения носит более психологический характер, чем ожидает большинство команд. Людям не нравятся изменения KPI, потому что они чувствуют себя в безопасности, владея теми же старыми вещами. И, честно говоря, распределение доходов кажется более запутанным, чем ранжирование; вот почему это вызывает сопротивление, и люди его избегают.

Обходной путь – это не лучшие информационные панели. Это кадрирование. Вместо того, чтобы говорить: «Мы меняем KPI», вы можете подумать и сказать: «В течение следующих восьми недель мы проверим, генерируют ли органические сеансы на этих страницах запросы на демонстрацию».

Цель состоит не в том, чтобы утопить заинтересованные стороны в методологии, а в том, чтобы дать достаточный контекст, чтобы заменить метрический комфорт экспериментальной ясностью, чтобы они понимали, что тестируется, почему это важно и как будет оцениваться успех.

Итак, в общем, сделайте это экспериментом и заранее определите успех. Затем делитесь полученными знаниями, даже если результаты неприятны.

Оптимизация вашей стратегии измерений на будущее

Нам не нужны сложные стопки. Нам нужно только более чистое мышление. И нам необходимо регулярно пересматривать ключевые показатели эффективности, чтобы удалять те, которые больше не помогают, добавлять новые, когда приоритеты меняются, и документировать, почему были приняты решения.

Во-первых, вы можете начать с объяснения того, что, хотя рейтинги были надежными показателями роста в 2020 году, поиск с помощью ИИ и результаты с нулевым кликом разорвали эту связь. Используйте визуальные истории, сравнивая пути с высоким трафиком/низкой конверсией с путями с низким трафиком/высокой конверсиейальтернативы, иллюстрирующие, почему эволюция KPI имеет значение.

Для большинства команд среднего бизнеса достаточно прагматичного набора показателей: GA4 или альтернатива, CRM с чистыми полями атрибуции, уровень визуализации, такой как Looker Studio, и основная платформа SEO. Сложность следует добавлять только по мере повышения зрелости измерений.

Наконец, мы должны относиться к измерению как к живой системе. Для этого я рекомендую проводить ежеквартальные обзоры KPI, чтобы удалить неиспользуемые показатели, добавить новые, соответствующие меняющимся приоритетам, и документировать гипотезы, лежащие в основе крупных инициатив, для последующей проверки.

Когда измерения постоянно развиваются, стратегия SEO может развиваться вместе с самим поиском.

Если вы не можете измерить ценность, вы не сможете защитить SEO

Метрики, основанные на ценности, меняют ход разговора. SEO перестает быть «работой с трафиком»; и начинает участвовать в обсуждениях роста.

Сеошники, которые преуспеют, не те, у кого самые чистые отчеты о рейтинге. Именно они могут спокойно объяснить, как органический поиск способствует реальным результатам бизнеса, даже если цифры не идеальны.

<стр>Это начинается с того, что вы подвергаете сомнению все показатели, о которых вы сообщаете, и честно говорите, какие из них все еще заслуживают своего места.