<р>42% органического трафика ушло. Два ответа отрасли — это галлюцинированная информационная панель и пятилетний план.

До запуска AI Reviews в мае 2024 года портфолио крупных издателей США Define Media Group в среднем получало 1,7 миллиарда обычных поисковых кликов в квартал. Устойчивый. Предсказуемый. Это число, на котором вы строите бизнес-модель, а затем перестаете думать, потому что зачем вам это?

После запуска трафик упал на 16% и так и не восстановился. Когда в мае 2025 года Google расширила обзоры AI, спад ускорился. К четвертому кварталу 2025 года органический поисковый трафик в этом портфолио снизился на 42 % по сравнению с базовым показателем до AIO.

<п>Почти половина органического трафика ушла из портфолио, достаточно большого, чтобы его можно было использовать для всей издательской индустрии.

Сделка по трафику (вы производите контент, Google отправляет клики, доходы от рекламы финансируют следующий этап производства) была экономическим двигателем открытой сети в течение 20 лет. Этот двигатель глохнет на виду, и реакция отрасли заключалась в споре о том, на какую приборную панель смотреть, пока это происходит.

Новый интерфейс, то же заблуждение

<п>Первый лагерь сделал то, что всегда делает индустрия SEO, когда ситуация меняется: они создали новые инструменты для измерения потрясений.

Быстрое отслеживание. Панели видимости LLM. Показатели доли ответов. Менее чем за 18 месяцев материализовалась целая категория поставщиков, которая продала вам число, которое показывает, как часто ваш бренд появляется в ответах, сгенерированных ИИ. Это Search Console для эпохи чат-ботов, и она имеет тот же утешительный смысл: если число увеличивается, вы выигрываете. Если цена упадет, купите больше того, что заставит ее подняться.

<п>Я уже писал об этом раньше и снова буду откровенен: эти инструменты продают вам чушь с доверительным интервалом, нарисованным на нем карандашом. Когда информационная панель сообщает вам, что ваш бренд «употребляется в 73% релевантных ответов ИИ», на самом деле он измерял следующее: мы отправили несколько запросов в API, получили некоторые выходные данные и подсчитали упоминания. Это не рейтинг. Это лотерейный билет.

Инженеры, создавшие эти модели, не могут полностью объяснить, почему появился тот или иной результат. Но, конечно, SaaS-инструмент, расположенный на вершине горы Даннинг-Крюгер с линией тренда, все это выяснил.

Индустрия продолжает покупать, потому что альтернативой является признание того, что мы летим вслепую. Опрос данных означает сообщение комнате, что “направленный” диаграммы в клиентской колоде — это шум, замаскированный под понимание. Никто не хочет быть таким человеком. Таким образом, продавцы продолжают продавать, информационные панели продолжают мерцать, и цифры не обязательно коррелируют с доходом. Просто он должен достаточно колебаться, чтобы поддерживать подписку.

<п>Джоно Олдерсон представил более широкую версию этого аргумента в своей недавней статье Клики не учитываются (и никогда не учитывались). Его точка зрения: SEO всегда измерял интерфейс, а не силы, стоящие за ним. Рейтинги, трафик, показатели видимости. Ничто из этого не было мерой конкурентоспособности. Это были измерения уровня представления. Мы потратили два десятилетия на оптимизацию того, что видели, и назвали это стратегией.

<п>Он прав. А оперативное отслеживание — это новейшая версия той же ошибки. Старая поисковая видимость в плаще, притворяющаяся двумя дисциплинами.

Второй лагерь более интеллектуально серьезен. Статья Джоно — лучшая версия этого аргумента, и я согласен с ним больше, чем собираюсь представить.

Его подход: перестаньте измерять интерфейс, начните измерять конкурентоспособность. Шесть структурных аспектов, взятых из маркетинговой науки и проверенных десятилетиями: целостность опыта, физическая доступность, умственная доступность, отличительность, репутация, коммерческое доказательство. Системы искусственного интеллекта собирают сигналы о брендах в сети, а не о страницах по отдельности. Компании, которые действительно конкурентоспособны, получают рекомендации и выявляются. Видимость — это выход, а не вход.

Я думаю, что в целом это правильно. Я также думаю, что у него проблема с синхронизацией размером с кратер.

<п>Эти шесть измерений действуют в масштабах нескольких лет. Повышение умственной доступности — это устойчивая инвестиция в бренд. Получение сигналов репутации — это сложный интерес, позволяющий постоянно не быть ужасным. Укрепление отличительных активов требует поддержки со стороны людей, которые никогда не слышали об Эренберге-Бассе и не собираются читать сообщения в блоге, чтобы узнать об этом.

Коллапс на дорогах происходит кварталами.

Скажите издателю, который только что потерял 42 % поискового трафика, чтобы “укрепить структурную конкурентоспособность” и наблюдай за ее лицом. Это все равно, что сказать кому-то, чей дом затоплен, чтобы он вложил средства в улучшение дренажа. Вы не ошибаетесь. Ты просто не помогаешь.

<п>Джоно знает это, надо отдать ему должное. Когда кто-то в его комментариях спросил, как реализовать эту структуру, его ответ был честным: переопределить SEO, чтобы владеть этими областями, или ориентироваться в организационной политике работы с командами, которые это делают. «В любом случае, много организационной политики». Такое преуменьшение может сказать только тот, кто действительно попробовал это.

Что на самом деле сломалось

Дебаты об измерениях – это второстепенное зрелище. Сделка по трафику не была показателем. Это была экономическая основа производства контента в открытой сети.

<п>Google нужен был контент для сканирования. Издателям нужно было распространение, чтобы монетизировать. Произведите что-то, что стоит индексировать, Google отправляет трафик, вы конвертируете его в доход, который финансирует больше контента. Цикл просуществовал 20 лет. Все делали вид, что это партнерство, а не зависимость, и это притворство держалось, потому что цифры работали.

AI Обзоры разрывают цикл. Google синтезирует ответ из вашего контента и передает его напрямую. Пользователь получает то, что ему нужно. Ваш контент потребляется на поверхности Google вместе с рекламой Google, генерируя показатели вовлеченности Google. Вы получаете ссылку для цитирования, по которой почти никто не кликает, и теплое чувство по поводу «видимости бренда».

<п>Робби Стейн, вице-президент Google по продуктам для поиска, недавно рассказал, как им пришлось «научить модель устанавливать ссылки». Ссылки на издателей не были стандартным поведением. Его пришлось заново спроектировать. Естественное состояние системы — впитывать ваш контент и отвечать на вопросы. Отправка трафика в вашу сторону — это второстепенная мысль, к которой они привязались, поэтому извлечение не похоже на то, чем оно является на самом деле: брать ваши вещи и предоставлять их как свои.

Поломка неоднородна. Данные Define показывают, что трафик последних новостей на всех платформах Google увеличился на 103%, а вечнозеленый контент упал на 40%. Карусель «Главные новости» в значительной степени защищена от вторжения AI «Обзор». Содержание Evergreen не имеет. Практические руководства, пояснения, справочные материалы, категории контента, которые создали индустрию SEO, — это именно те категории, которые обзоры ИИ были созданы для того, чтобы поглотить и заменить их. <п>Google выбирает, какой контент переживет переход. Контент, чувствительный ко времени, по-прежнему привлекает клики, потому что вы не можете суммировать то, что все еще находится в разработке. Все остальное становится сырьем для автоответчика, а машина не платит за сырье. <п>Если “конкурентоспособность” заменяет трафик в качестве операционного показателя, сфера SEO должна измениться. Шесть измерений Джоно в основном связаны с продуктом, брендом и маркетингом. Целостность опыта — это продукт и UX. Умственная доступность — это инвестиция в бренд. Репутация – это годы не срезания углов. Коммерческое доказательство зависит от того, действительно ли вещь, которую вы продаете, хороша. Команды SEO контролируют техническую доступность, контент-стратегию и архитектуру сайта. Это один уровень структуры конкурентоспособности, а не все здание.

Таким образом, дисциплина либо расширяется до межфункциональной стратегической роли (удачи в объяснении директору по маркетингу, что SEO теперь владеет стратегией бренда, потому что модели поиска изменились), либо она честно сжимается и позиционирует себя как техническая инфраструктура, которая делает конкурентоспособность понятной для машин. Любой из вариантов лучше, чем «мы обеспечим вам больше органического трафика». это обещание, которое с каждым кварталом стареет все хуже.

<п>Клики, возможно, не были правильным показателем. Джоно приводит убедительные доводы. Мы измерили интерфейс и назвали его системой.

Но клики окупились. Они финансировали редакционные группы, оправдывали инвестиции в контент и поддерживали издательскую экосистему, от которой зависят как поисковые системы, так и системы искусственного интеллекта для обучения данных и источников поиска. Без контента для сканирования нечего индексировать. Без контента для обучения нечего синтезировать. Ирония, очевидно, упускается из виду в компании, внедряющей Обзоры ИИ.

Никто не разрабатывает стратегию перехода. Поставщики оперативного отслеживания продают новую панель управления. Стратеги продают долгосрочную перспективу. Гугл не поможет. Они нарушили сделку, и их инициатива Discover предполагает, что они скорее построят поверхность распространения, которую они полностью контролируют, чем ремонтируют ту, которая разделяет ценность с издателями. Компаниям, занимающимся искусственным интеллектом, нужен контент для существования, но они еще не придумали, как финансировать его производство.

У каждого есть рамки. Никто не получил ответа.

Щёлки не засчитывались. Но что-то должно быть. Скоро.

Этот пост был первоначально опубликован на The Inference.

Рекомендуемое изображение: Accogliente Design/Shutterstock