<стр>Почему современный поиск теперь включает в себя поиск с помощью искусственного интеллекта, защиту бренда, UX и обнаружение без кликов.

<п>У большинства людей есть любимая кофейная кружка. Вы тянетесь к нему, не задумываясь. Это подходит вашей руке. Он делает свою работу. Долгое время SEO было похоже на эту кружку. Определенное ремесло, повторяемая рутина, дисциплина, которую можно объяснить одним предложением. Просканируйте сайт. Оптимизируйте страницы. Заработайте видимость. Где-то по пути эта единственная кружка превратилась в шкаф, полный чашек. Каждый разный. Каждому требовалось – ни один из них больше не является обязательным.

Этот сдвиг произошел не потому, что SEO стало раздутым или расфокусированным. Это произошло потому, что открытие изменило форму.

SEO не стало сложным само по себе. Окружающая среда дробилась, размножалась и расслоялась. SEO приложил все усилия, чтобы удовлетворить эту потребность.

Изображение предоставлено: Дуэйн Форрестер

Ядро SEO все еще существует

Несмотря на все изменения, у SEO по-прежнему есть ядро. Он меньше, чем многие помнят, но все равно важен.

<стр>Это ядро ​​касается доступа, ясности и измерения. Поисковые системы должны иметь возможность сканировать контент, понимать его и представлять в удобном виде. Собственный Google Руководство для начинающих по SEO по-прежнему четко формулирует эти основы.

Удобство страницы больше не является обязательным. Основные веб-показатели представляют собой измеримые сигналы пользовательского опыта, которые Google включает в поиск. Более широкая структура и подход к измерению описаны на веб-сайте Web.dev.

. <п>Архитектура контента по-прежнему имеет значение. Страницы должны четко соответствовать замыслу. Заголовки должны сигнализировать о структуре. Внутренние ссылки должны выражать отношения. Структурированные данные по-прежнему помогают машинам интерпретировать контент и обеспечивать подходящие расширенные результаты.

Измерения и диагностика остаются частью работы. Консоль поиска, инструменты аналитики и проверки по-прежнему определяют принятие решений для традиционного поиска.

Это ядро SEO. Это настоящая работа, и она не уменьшается. Однако одного этого уже недостаточно.

Это первый сигнал ядра, когда SEO перестает быть односторонним.

<п>Как только ядро ​​создано, современное SEO сразу же сталкивается с системами, которые оно не полностью контролирует. Вот здесь-то и начинает возрастать реальная сложность.

ИИ-поисковые системы и ответы

Системы искусственного интеллекта теперь находятся между контентом и аудиторией. Они не ведут себя как традиционные поисковые системы. Они обобщают, рекомендуют, а иногда и цитируют. Критически, они не согласны друг с другом.

В середине 2025 года BrightEdge проанализировала рекомендации брендов в ChatGPT, Google AI и других интерфейсах, управляемых AI, и обнаружила, что они расходятся во мнениях с рекомендациями брендов по 62% запросов. Search Engine Land провел тот же анализ и представил его как предупреждение для маркетологов, предполагающих единообразие в поиске с помощью ИИ.

Это новый вид SEO-работы. Сами по себе рейтинги больше не описывают видимость. Практики теперь отслеживают, появляется ли их бренд в ответах, какие страницы цитируются при наличии упоминаний и как часто вместо них рекомендуются конкуренты.

Это не случайно. Генерация с расширенным поиском существует именно для того, чтобы обосновать ответы ИИ во внешних источниках и повысить фактическую достоверность. В оригинальном документе RAG четко описана эта архитектура.

<п>Этот архитектурный выбор выводит SEO на новую территорию. Контент должен быть написан так, чтобы его можно было извлечь без потери смысла. Двусмысленность становится помехой. Секции должны быть автономными.

Архитектура контента на уровне блоков

Страницы больше не являются самой маленькой конкурентоспособной единицей. Переходы есть. И несмотря на то, что нам говорят, что нам не следует сосредотачиваться на фрагментах для традиционного поиска, если вы посмотрите за рамки традиционного поиска, вам необходимо понять, какую роль играют фрагменты. И традиционный поиск сейчас не единственная игра в городе.

<п>Современные поисковые системы часто извлекают фрагменты контента, а не целые документы. Это заставляет оптимизаторов мыслить фрагментарно. На каждую секцию требуется одна работа. Каждый ответ должен выжить без окружающего контекста.

Это меняет способ написания подробного контента. Это не устраняет глубину. Это требует структуры. Сейчас мы живем в гибридном мире, где должны обслуживаться оба уровня системы. Это означает больше работы, но выбор одного над другим? На данном этапе это ошибка.

Визуальный поиск

Поиск все чаще начинается с камер. Google Lens позволяет пользователям искать то, что они видят, используя изображения в качестве запросов. Pinterest Lens и другие визуальные инструменты следуют той же модели.

Это влечет за собой новые обязанности. Библиотеки изображений становятся стратегическими активами. Замещающий текст перестает быть задачей обеспечения соответствия и становится сигналом поиска. Изображения продукта должны способствовать узнаваемости, а не только эстетике.

В документации по структурированным данным продуктов Google прямо отмечается, что информация о продукте может появляться в результатах поиска, изображений и Lens.

Аудио и разговорный поиск

Голос меняет то, как люди задают вопросы и какие ответы они принимают. Запросы становятся более разговорными, более ситуативными и более ориентированными на задачи.

<п>Это имеет меньшее значение, чем номер заголовка, и больше для того, что он делает для запроса формы. Устные запросы, как правило, длиннее, естественнее и оформляются в виде запросов, а не ключевых слов. Пользователи ожидают прямых и полных ответов, а не списка ссылок.

И крупнейшая поисковая платформа усиливает такое поведение. Google начал внедрять голосовой диалог непосредственно в Поиске, позволяя пользователям задавать дополнительные вопросы в режиме реального времени, используя речь. The Verge рассказала о запуске Google Search Live, который превращает поиск в постоянный диалог, а не в единый запрос-ответ.

<п>Для практиков SEO это расширяет работу. Это вовлекает их в моделирование разговорной речи, составление контента с учетом ответов и формулирование ситуаций, которые работают при чтении вслух. Страницы, которые хорошо работают в голосовом и разговорном контексте, как правило, ясны, кратки и структурно ясны, поскольку двусмысленность быстро исчезает, когда ответ произносится, а не просматривается. Все еще считаете, что традиционные подходы SEO — это все, что вам нужно?

Персонализация и контекст

Единой поисковой выдачи не существует. Google объясняет, что результаты поиска различаются в зависимости от таких факторов, как персонализация, язык и местоположение.

Для практиков это означает, что рейтинги становятся образцами, а не истиной. Мониторинг смещается в сторону тенденций, сегментов и сигналов, основанных на результатах, а не отчетов о положении.

Изображение предоставлено: Дуэйн Форрестер

На третьем кольце сложность становится действительно заметной.

Это не просто SEO-задачи. На этом уровне находятся целые дисциплины, с которыми теперь взаимодействует SEO.

Защита и поиск бренда в мире LLM

Раньше защита бренда была проблемой коммуникации. Сегодня это также проблема с поиском.

<п>Большие языковые модели не просто повторяют пресс-релизы или корпоративные сообщения. Они извлекают информацию из смеси обучающих данных, индексированного контента и источников в реальном времени, а затем синтезируют ответ, который кажется авторитетным, независимо от того, точен он или нет.

Это создает новый класс риска. Бренд может быть хорошо известен, хорошо финансируется и хорошо освещаться в средствах массовой информации, но при этом быть искаженным, устаревшим или отсутствовать в ответах, генерируемых ИИ.

В отличие от традиционного поиска, здесь нет единого рейтинга, который нужно защищать. Разные системы искусственного интеллекта могут отображать разные описания, разных конкурентов или разные рекомендации для одной и той же цели. Анализ BrightEdge, показывающий 62% разногласий в рекомендациях брендов на платформах искусственного интеллекта, показывает, насколько нестабильным может быть этот уровень.

Здесь SEO втягивается в работу по защите бренда.

Практики SEO уже работают на стыке машинной интерпретации и человеческих намерений. В среде LLM этот набор навыков естественным образом распространяется на мониторинг поиска бренда. Сюда входит отслеживание того, появляется ли бренд в ответах ИИ, как он описывается, какие источники цитируются при наличии цитат, а также сохраняются ли устаревшие или неправильные повествования.

<п>Команды по связям с общественностью и брендингу исторически не оснащены для выполнения этой работы. Инструменты мониторинга СМИ отслеживают упоминания, настроения и освещение событий. Они не отслеживают, как модель искусственного интеллекта синтезирует повествование о бренде и как поисковые данные изменяются с течением времени.

В результате SEO все больше становится связующим звеном между брендом, PR и машинным уровнем.

Это не означает, что SEO владеет брендом. Это означает, что SEO помогает гарантировать, что контент-машины, извлекающие информацию о бренде, являются точными, актуальными и структурированными так, как могут использовать поисковые системы. Это означает работу с командами брендов для согласования авторитетных источников, согласованной терминологии и поддающихся проверке утверждений. Это означает работу с PR-командами, чтобы понять, какое освещение усиливает сигналы доверия, которые распознают машины, а не просто заголовки, которые читают люди.

На практике защита бренда в поиске с использованием ИИ становится общей ответственностью: SEO обеспечивает техническую и поисковую линзу, которой не хватает командам по бренду и связям с общественностью, а бренд и PR обеспечивают повествовательную дисциплину, которую SEO не может создать в одиночку.

Это не дополнительная работа. Поскольку системы искусственного интеллекта все чаще выступают в роли посредников между брендами и аудиторией, вопрос больше не в том, «как мы занимаем ~63-е место~»? Это “как нас представляют, когда никто вообще не нажимает?”

Системы брендинга и повествования

<п>Брендинг не является частью SEO. Это дисциплина, которая включает в себя голос, личность, репутацию, присутствие на руководящей должности и реагирование на кризисы.

SEO пересекается с брендингом, потому что системы искусственного интеллекта все чаще ведут себя как советники, рекомендуя, обобщая и неявно оценивая.

В такой среде доверие важнее. Барометр доверия Эдельмана документирует снижение доверия между учреждениями и брендами, подтверждая, почему власть больше не может быть взята на себя. Доверие снижается, а поведение потребителей меняется. Уравнение больше не выглядит так: бренд = X, следовательно, X = бренд.

<п>Практикующие SEO теперь заботятся об источниках, утверждениях и последовательности, потому что восприятие бренда теперь может влиять на то, будет ли контент отображаться или игнорироваться.

<ч3>UX и завершение задач

Клик больше не является победой. Завершение.

Несмотря на то, что они устарели, они остаются применимыми. Nielsen Norman Group определяет показатель успеха как основной показатель юзабилити, измеряющий, могут ли пользователи выполнять задачи. Они также описывают показатели удобства использования, напрямую связанные с эффективностью выполнения задач и уменьшением количества ошибок.

Когда искусственный интеллект и отсутствие кликов сужают возможности, страницы, которые действительно привлекают внимание, должны приносить пользу. SEO теперь заинтересовано в уменьшении трений, ясности и потоке задач. CRO (оптимизация коэффициента конверсии) никогда не была более важной, но то, как вы определяете “конверсию” также никогда не был шире.

<х3>Платные медиа, жизненный цикл и атрибуция

Discovery охватывает органические ответы, ответы ИИ, видеопотоки и платные места размещения. Измерение происходит по той же фрагментации.

Google Analytics определяет атрибуцию как присвоение ценности между точками взаимодействия на пути к конверсии.

Практики SEO вовлекаются в межканальные разговоры не потому, что хотят владеть ими, а потому, что результаты являются общими. Органические ассисты оплачены. Электронная почта создает фирменный спрос. Платные заполняют пробелы, пока органические продукты развиваются.

Поколенческое и ситуационное поведение

<п>Поведение аудитории неоднородно. Исследование Pew Research Center 2025 года о подростках, социальных сетях и чат-ботах с искусственным интеллектом показывает, как обнаружение и взаимодействие все больше различаются в зависимости от возрастных групп, платформ и режимов взаимодействия, включая традиционный поиск, социальные сети и интерфейсы искусственного интеллекта.

Это формирует ожидания от формата. Открытие может произойти в средах, в которых предпочтение отдается видео. Преобразование может произойти в Интернете. Иногда веб-страница полностью пропускается.

Что это значит для специалистов по SEO

SEO не стала более сложной из-за того, что специалисты потеряли дисциплину или концентрацию; оно стало более сложным, потому что открытие развалилось. Работа расширилась, потому что расширились интерфейсы. Входы умножились. Выходы перестали работать стабильно.

В этой среде SEO перестало быть функцией, которую вы выполняете, и превратилось в роль, которую вы играете внутри системы, которую вы не полностью контролируете, и это различие имеет значение.

<п>Большая часть беспокойства, которое сейчас испытывают практикующие специалисты, возникает из-за того, что их оценивают так, как будто SEO все еще является замкнутым циклом. Рейтинг вверх или вниз. Входящий или исходящий трафик. Конверсии атрибутированы чисто. Эти модели предполагают мир, в котором открытия происходят в одном месте, а результаты следуют предсказуемому пути.

<стр>Это уже не тот мир, в котором мы работаем.

Сегодня пользователь может встретить бренд в ответе ИИ, проверить его с помощью видеоплатформы, сравнить с обзорами, появляющимися в поиске, и совершить конверсию через несколько дней с помощью фирменного запроса или прямого посещения. Во многих случаях ни один щелчок не расскажет историю. В других щелчков нет вообще.

Вот почему SEO продолжает втягиваться в разговоры об UX, дискуссии о бренде, согласование PR, дебаты об атрибуции и решения о формате контента. Не потому, что SEO владеет этими дисциплинами, а потому, что SEO находится ближе всего к линиям разлома, где открытие ломается или сохраняется.

<п>Именно поэтому попытка “нарисовать коробку” SEO продолжает терпеть неудачу.

Вы все равно можете определить ядро SEO, и вам следует это сделать. Возможность сканирования, производительность, архитектура контента, структурированные данные и измерение остаются неизменными. Но представление о том, что работа на этом заканчивается, создает разрыв между ответственностью и реальностью. Когда видимость падает, или когда ответы ИИ искажают бренд, или когда трафик снижается, несмотря на сильные фундаментальные показатели, этот разрыв становится болезненно заметен.

Изменилась не важность SEO, а природа его влияния.

Современное SEO действует как интегрирующая дисциплина. Он соединяет системы, которые никогда не были предназначены для совместной работы. Он осуществляет перевод между машинами и людьми, между намерениями и интерфейсом, между повествованием о бренде и логикой поиска. Он поглощает волатильность платформ, поэтому организациям не приходится ощущать все это сразу.

Это не значит, что каждый оптимизатор должен взять на себя каждую чашку в кабинете. Это означает понимание того, что содержится в этих чашках, какие из них у вас есть, на какие вы влияете, а какие вам просто необходимо учитывать при объяснении результатов.

Шкаф уже здесь, и вы можете продолжать тянуться к одной знакомой кружке и смириться с растущей непредсказуемостью. Или вы можете сознательно открыть шкаф, понять, что находится внутри, и решить, какую часть расширенной роли вы готовы взять на себя. <с>Любой выбор верен, но притворяться, что всё умещается в одной чашке, больше не вариант.

Этот пост был первоначально опубликован на сайте Duane Forrester Decodes.