Упростите обновления Google для заинтересованных сторон высшего уровня. Узнайте, как сообщать ключевые выводы, влияние на бизнес и практические идеи.
<п>Как отрасль, нам нравится концентрироваться на победителях и проигравших в каждом конкретном обновлении, и обычно веб-сайты (и категории), которые получают больше хитов, получают больше внимания и популярности.
В результате ужасные истории об обновлениях алгоритма также имеют тенденцию чаще попадать во входящие почтовые ящики уровня C.
<стр>Упрощение обновлений Google для заинтересованных лиц высшего звена предполагает сосредоточение внимания на ключевых выводах, влиянии на бизнес и практических идеях (там, где это возможно).
Создание систем координат
<п>При общении с более широкими заинтересованными сторонами в бизнесе создание системы координат имеет важное значение для обеспечения того, чтобы ваше сообщение было ясным, актуальным и находило отклик у аудитории. <стр>По опыту, существует пять ключевых элементов для создания эффективной системы координат для руководителей высшего звена клиента и заинтересованных сторон, не связанных с маркетингом.
<тело>
Component
Примечания
Контекстуализировать
Начните с общей картины и соотнесите идеи со знакомыми концепциями. Сделайте это “настоящим” для того, с кем вы общаетесь.
Использовать соответствующие данные
Представляйте данные с точки зрения рентабельности инвестиций, контрольных показателей или воздействия, которые важны для аудитории.
Упрощение сложных идей
Разбивайте информацию, избегайте жаргона и по возможности используйте визуальные эффекты. Будьте проще, поскольку слишком сложные визуальные эффекты могут вызвать другие осложнения.
Воздействие ярких моментов
Подчеркивайте ощутимые бизнес-результаты и используйте сценарии для иллюстрации эффектов. (Например, снижение видимости в поиске в сегменте A может привести к снижению MQL на X% за Y месяцев, исходя из текущего CVR веб-сайта.)
Будьте последовательны
Согласуйтесь с бизнес-стратегией и усиливайте ключевые сообщения.
<стр>Вы также можете использовать внешние, нейтральные источники, которые поддерживают или подтверждают ваши сообщения. <п>Например, я часто использую статьи Search Engine Journal о Hangouts для веб-мастеров и указываю на прямые цитаты сотрудников Google.
Распространение обновлений, даже если они не имеют значения
Давайте вернемся к вопросу, который я высказал в начале этой статьи: мы не можем предполагать, что мы являемся для клиента единственным источником SEO или новостей, связанных с Google. <стр>В разговоре с директорами по маркетингу, которые помогали в написании этих первоначальных статей, одной из ключевых проблем, которые они выделили, было отсутствие ясности относительно обновлений Google в их прошлых взаимодействиях. <стр>Они особо упомянули проблемы с пониманием таких обновлений, как RankBrain, и таких инициатив, как Hidden Gems.
Наша ответственность заключается в том, чтобы наши заинтересованные стороны высшего уровня не только были информированы об изменениях в поисковой среде, но и понимали, как эти изменения влияют на них напрямую.
Такой проактивный подход помогает предотвратить любую путаницу или впечатление, что мы неадекватно устраняем и снижаем риски для их организации.
Влияние этих обновлений может сильно различаться в разных секторах – у некоторых могут возникнуть значительные изменения в рейтинге, в то время как у других могут быть лишь незначительные изменения.
Кроме того, Google использует системы, которые, хотя обычно и не обозначаются как «обновления», ” по-прежнему играют жизненно важную роль в формировании результатов поиска.
<п>Например, RankBrain, система искусственного интеллекта, помогает Google интерпретировать намерения запросов, особенно тех, с которыми он раньше не сталкивался.
<стр>В то же время такие инициативы, как Hidden Gems, призваны выдвинуть на передний план менее известный, но высококачественный контент.
Если мы не делаем этих различий для заинтересованных сторон-клиентов, мы оставляем их открытыми для интерпретации и потенциальной неверной/противоречивой информации в Интернете или от других поставщиков.
<ч3>Вид с высоты 30 000 футов <п>Взгляд с высоты 30 000 футов в маркетинговых коммуникациях относится к высокоуровневому стратегическому взгляду на то, как обновления или изменения Google в поисковой среде потенциально могут повлиять на – или начали влиять – организация. <стр>В центре внимания находится общая картина, учитывая общие цели и то, как
Основные обновления
<стр>Выделите наиболее важные события и то, как они влияют на общую бизнес-стратегию. Это могут быть изменения на рынке, внутренний прогресс или смена приоритетов.
Рекомендуемые действия
<стр>Опишите следующие шаги, сосредоточив внимание на том, что необходимо сделать, кто несет ответственность и как эти действия согласуются с уже осуществляемой (и запланированной) деятельностью, а также с деятельностью других маркетинговых каналов. . <ч4>Срок реализации <п>Предоставьте четкий график с указанием основных этапов и сроков. Это также включает в себя план последующих действий, чтобы гарантировать, что все идет по плану и при необходимости вносятся любые корректировки.
Вышеупомянутое можно эффективно передать через визуальные эффекты DARCI и RAG.
DARCI и RACI — обе структуры, используемые в управлении проектами, но они служат несколько разным целям и предлагают разные уровни детализации.
DARCI основывается на структуре RACI и добавляет новый уровень, включая роль лица, принимающего решения.
<ул>
<сильный>Dизготовитель решений.
<сильный>Аподотчетный.
<сильный>Rответственный.
<сильный>Cпроконсультировался.
<сильный>Iинформирован.
Это особенно полезно в более сложных проектах, где принятие решений имеет решающее значение и должно быть четко определено.
DARCI часто используется в более сложных проектах или проектах с более высокими ставками, где ясность принятия решений имеет решающее значение, тогда как RACI достаточно для более простых задач.
<п>В среде клиента/агентства лицо, принимающее решения, вполне может быть вашим основным контактным лицом или руководителем отдела поисковой оптимизации клиента, поддерживаемым агентством.
<ч2>Визуальные коммуникации
Туринские весы
<стр>Такие организации, как НАСА, традиционно используют Туринскую шкалу для оценки потенциальной угрозы объектов, сближающихся с Землей (ОСЗ), таких как астероиды и кометы.
В выпуске BrightonSEO за апрель 2024 года я представил их как инструмент для общения и оценки «потенциальной опасности воздействия»; обновлений Google, новых технологий и изменений в законодательстве…вы можете визуально сопоставить все, что вы идентифицируете с помощью анализа PESTLE, по Туринской шкале.
Туринские весы могут быть полезным визуальным инструментом для информирования о потенциальном риске. <п>Например, высокий рейтинг по этой шкале будет указывать на значительные потенциальные изменения в эффективности органического поиска, что требует пристального внимания и возможной стратегической корректировки.
Поскольку это наглядное пособие, вы можете обновлять его между встречами и на запланированных встречах с заинтересованными сторонами предоставлять контекст, объясняющий, почему определенные вещи были повышены или понижены с точки зрения риска для бизнеса и производительности органического поиска.
Обновления Google и сезонность
<п>Сезонность влияет на большинство предприятий, и иногда заинтересованные стороны, не связанные с маркетингом, могут спутать сезонные тенденции со снижением органических показателей или неблагоприятными последствиями обновлений Google между сравниваемыми периодами.
<стр>Единственный способ решить эту проблему — через обучение, и, используя годовые данные о трафике и продажах, вы можете показать потребительские и рыночные тенденции.
Скриншот автора, август 2024 г. <стр>Подобное наложение данных помогает обучить заинтересованные стороны, которые могут быть не знакомы со стороной бизнеса, связанной с привлечением потребителей, или являются внешними консультантами со специализацией вне маркетинга.
Отображение среднего значения демонстрирует аномалии в данных, выходящие за рамки общей сезонности, и помогает определить ожидаемые результаты.
Эти данные также помогают информировать заинтересованные стороны о том, почему определенные SEO (и другие) маркетинговые мероприятия имеют приоритетное значение для охвата наибольшего количества членов аудитории, проявляющих намерения.
<стр>Визуализация данных о трафике или доходах с течением времени, даже на высоком уровне, может иметь неоценимое значение для обучения заинтересованных сторон в бизнесе, не связанных с маркетингом. В примере, который я привел ранее, помимо аномалий, наблюдается последовательное ежемесячное снижение в июне, июле и октябре.
<п>Многие отрасли работают в определенном ритме, и эта визуализация помогает проиллюстрировать эту закономерность.
Понимая эти естественные колебания, предприятия могут избежать нерационального распределения ресурсов для выявления коренных причин, когда на самом деле проблема может заключаться просто в том, что меньший процент вашего общего адресного рынка (TAM) активно покупает или конвертирует в течение эти периоды.
<ч2>Доставка связи <п>Своевременные, краткие и актуальные обновления укрепляют доверие и дают руководителям высшего звена возможность принимать обоснованные решения, которые могут обеспечить долгосрочный успех как клиента, так и агентства. <стр>Существует несколько способов, помимо стандартных циклов отчетности и управления учетными записями, которые позволяют эффективно сообщать об обновлениях алгоритмов и других рыночных факторах.
Централизованные вики
Объединяя последние обновления, лучшие практики, изменения алгоритмов и тематические исследования в одном легкодоступном месте, агентства могут предоставлять клиентам информацию в режиме реального времени о факторах, которые могут повлиять на их цифровое присутствие.
Эти Wiki также служат двойной цели, поскольку у любого новичка в бизнесе (или клиенте) есть репозиторий, к которому он может обратиться за историей и информацией, которая в противном случае могла бы быть потеряна или похоронена в коммуникациях BAU. отношений.
<ч3>Мгновенные сообщения (IM) <стр>Я не большой поклонник нормализации мгновенных сообщений для общения с клиентами, поскольку они имеют тенденцию создавать единые точки сбоя/напряжения в аккаунте.
На мой взгляд, они могут служить цели быстрой и эффективной доставки сообщения с последующей информацией – очень похоже на «Полночную поездку» Пола Ревира.
Создавая выделенные каналы или группы для каждого клиента или конкретных тем, агентства могут обеспечить прямую и своевременную доставку соответствующей информации.
Эти обновления затем можно расширить посредством звонков или более полных обновлений.
Ясность добрая, и краткая
Четкая коммуникация – это сложная задача в SEO. Вам предстоит многое преодолеть — не только сложности вашей внутренней работы, но и сообщения, которые люди воспринимают извне.
Система взглядов играет решающую роль в обеспечении четкости вашего общения и передачи желаемого сообщения. Руководители высшего звена и заинтересованные стороны, не связанные с маркетингом, представляют собой особую аудиторию с уникальными задачами и намерениями. Вы должны общаться с ними так, чтобы это отвечало их потребностям.
Подход к общению как к услуге, которая помогает ключевым заинтересованным сторонам принимать обоснованные решения. Такой подход укрепляет доверие и помогает вам выступать за эффективное распределение ресурсов.
