Внимание — это первый путь к пути клиента. Узнайте, как изолировать различные модели внимания с помощью отслеживания глаз, в этой статье.

За последние несколько лет SEO давали разные названия, обычно в зависимости от того, для чего он пытается оптимизироваться в данный момент: LEO (оптимизация механизма LLM), AEO, GEO и так далее.

То есть до того, как Google выпустил новое руководство по поиску с использованием ИИ и громко произнес тихую часть: «Все это по-прежнему всего лишь SEO».

<п>Несмотря на все эти аббревиатуры, одна вещь, которая, как обычно, все еще ускользает от наших целей, — это, как обычно, пользователь, стоящий за всем этим. Люди часто упускают одну вещь: нам следует оптимизировать внимание, а не только ярлыки и новые трехбуквенные термины.

Часто говорят, что внимание — это основной товар в маркетинге. Хотя у меня есть сомнения по этому поводу (доверие — главный движущий фактор, и без него трудно совершить транзакцию), внимание — это первый путь к тому, чтобы наш контент вообще рассматривался, и ключевая часть пути клиента, особенно в мире, который насыщен результатами, которые все потенциально релевантны.

У нас есть много способов привлечь внимание на разных этапах пути (я кратко рассказал об этом в своей предыдущей статье), и большинство из них, как правило, «универсальны», ” например, убедитесь, что ваш контент актуален и соответствует намерениям.

Однако, когда мы слышим о «международном масштабировании», ” Компании действуют, исходя из (неправильного) предположения, что то, что работает для людей на одном рынке, автоматически будет работать для аналогичной аудитории в другом месте. Это вряд ли делает международную стратегию продуманной и эффективной.

Почему нам важно привлекать внимание?

Привлечение внимания имеет первостепенное значение, потому что то, что не видят, не потребляется – а то, что не потребляется, не обслуживается алгоритмом.

<п>В распоряжении людей ограничено внимание, и, похоже, в последние годы оно значительно уменьшилось. Например, исследования Глории Марк показывают, что средняя продолжительность концентрации внимания на экране составляет около 47 секунд (по сравнению с несколькими минутами в предыдущие десятилетия). И, вероятно, еще меньше в маркетинговых каналах, особенно в тех, которые предоставляют короткий контент.

<п>Фактически, существуют экспериментальные исследования, показывающие, что определенные виды краткого контента могут активно нарушать нашу способность запоминать то, что мы должны были делать после перерыва. В одном эксперименте, сравнивающем контент на разных платформах, люди, которые смотрели TikTok во время перерыва, с гораздо большей вероятностью потом забывали свою первоначальную задачу или намерение, в то время как у тех, кто смотрел YouTube, таких нарушений было мало или вообще не было.

Это указывает на еще большую проблему: даже когда мы по своей сути значимы для пользователя, этого часто недостаточно, чтобы убедиться, что он сразу обратит на нас внимание, особенно если он уже занят задачей, которая уже отнимает часть его когнитивных ресурсов. Короче говоря, мы не можем воспринимать внимание как должное.

Это заставляет “привлекать внимание” жизненно важно не только для алгоритма, который использует время пребывания и сигналы взаимодействия, чтобы определить, что показывать дальше, но и для людей, которым может потребоваться быстро переориентироваться на то, что они искали, после того, как открыли приложение и отвлеклись.

И помимо алгоритма, внимание — это еще и первый путь к человеческому убеждению. Итак, поскольку бюджеты сокращаются, а ожидания остаются прежними, понимание того, как привлечь и направить внимание, становится первым шагом на пути к оптимизации производительности контента.

Как внимание различается в зависимости от региона?

<п>Когда вы локализуете опыт, ваша цель должна выходить за рамки базовых переводов: вы также хотите адаптировать его к культурному контексту страны, который включает предпочтения формата контента, общие знания и ссылки, а также модели внимания. А разные модели внимания формируют разное поведение.

<п>Англоговорящие читатели учатся читать слева направо, и это влияет на то, как они сканируют текст и визуальные макеты. Мы склонны заходить на страницу слева и сверху, а затем двигаться вправо и вниз, часто просматривая по ходу страницы больше.

На практике это означает, что ранние элементы слева и сверху привлекают больше визуального внимания, в то время как элементы, расположенные ближе к правому краю и внизу, с большей вероятностью будут упущены из виду при быстром просмотре страниц.

Это часто приводит к появлению «угла смерти», где логотипы, расположенные в правой нижней части, с меньшей вероятностью будут замечены (и, следовательно, запомнены).

И естественное западное направление чтения отражено в ”F” шаблоны сканирования, знакомые многим из нас.

<п>Однако существует больше шаблонов сканирования текста, в зависимости от цели пользователя и макета страницы: “Пятнистый шаблон” к “Layer‑выкройке торта” и несколько других, описывающих, как люди прыгают между точками интереса, а не придерживаются каждой строчки по порядку.

Итак, ясно, что если разные страницы требуют разного типа внимания, то и разные места (и разные направления чтения) наверняка тоже.

<п>Быстрое исследование, которое я провел для проверки концепции, показало, что в среднем читатели, читающие слева направо (например, в Испании) и читатели, читающие справа налево (например, в Египте), совершенно по-разному потребляют визуальный контент. Усредненные данные от 30 участников дали тепловые карты, на которых испанская когорта очень часто фокусировалась на левой части рекламы, тогда как египетская в основном игнорировала нижний левый угол.

Размещенная рядом реклама парфюмерии, наложенная на тепловые карты с отслеживанием глаз, показывающая структуру внимания пользователей для участников из Испании (слева) и участников из Египта (справа). Изображение автора, май 2026 г. <с>Почему это важно?<стр>Не только для того, чтобы изолировать важные элементы, которые другая аудитория может вообще не увидеть, но и потому, что это помогает нам создать на странице цель, которую мы хотим достичь.

Например, мы часто используем первый вариант в серии вопросов в качестве основы для вынесения всех последующих суждений. Подумайте об этом: когда мы попадаем на страницу категории и первый товар оказывается самым дорогим, все остальное выглядит как выгодная сделка.

<п>Это явление называется «привязкой». который широко используется для управления поведением убеждения, как в этом примере из электронной коммерции Noon.

Изображение от автора, май 2026 год

И вы знаете, что Noon делает особенно хорошо? Когда вы меняете локаль на ОАЭ, элементы переворачиваются на странице, так что самый дорогой телефон теперь находится справа. Это отличный пример правильной локализации, поскольку первый элемент, который увидит арабоговорящий читатель, будет справа, а не слева.

Изображение от автора, май 2026 год <п>Помимо шаблонов чтения, стоит отметить, что некоторые культуры также склонны концентрироваться на различных элементах страницы – например, некоторых аудиторий больше привлекают смелые изображения, в то время как другие тратят относительно больше времени на текст и контекстные детали. И хотя я сосредоточился здесь на чтении слева и справа и справа и слева, существуют также системы вертикального письма, в которых люди читают сверху и снизу, добавляя еще один привычный шаблон сканирования в смесь и подчеркивая, что вы не можете предполагать одиночный “универсальный” макет будет работать везде. Отслеживание глаз помогает вам увидеть эти предубеждения на практике, поэтому вы можете решить, следует ли использовать визуальные эффекты, текст или вспомогательный контекст для каждого региона, а не угадывать его.

Как работает отслеживание взгляда?

<п>Отслеживание взгляда идет глубже и изолирует данные, которые могут дать нам понимание того, что мы видим, а что нет, а также некоторую информацию об эмоциональной вовлеченности и когнитивной нагрузке (что часто является причиной отказа).

Он создает пути сканирования и тепловые карты на основе таких показателей, как:

<ул>

<сильный>Фиксации: Моменты, когда глаза ненадолго останавливаются и фокусируются на определенной точке, указывая, куда на самом деле приземляется внимание.

<сильные>Саккады:Быстрые переходы глаз между фиксациями, показывающие, как люди перемещают взгляд по странице или экрану.

<сильный>Расширение зрачков: Изменения размера зрачков, которые могут отражать возбуждение или умственное усилие, когда кто-то смотрит ваш контент.

K‑коэффициент: Комбинированная мера длительности фиксации и длины саккады, которая указывает, сканирует ли человек широко (окружающее) или пристально фокусирует (фокально) на том, что видит.

Пример записи эмоций и внимания RealEye (изображение автора, май 2026 г.) <стр>Эта информация может быть использована для оптимизации положения элементов и сообщений, а также для привлечения внимания на целевых страницах и в объявлениях.

Исследовательские варианты очень точны (и очень дороги), но существуют легкие веб-трекеры глаз, которые можно использовать для проведения исследований внимания за небольшую плату и удаленно. Такие инструменты, как GazeRecorder, записывают, где люди просматривают страницу или экран, в реальном времени, а затем преобразуют это в траектории сканирования и тепловые карты, чтобы вы могли видеть, какие элементы привлекают внимание в первую очередь, а какие игнорируются.

<п>А если вы не хотите собирать “настоящие” данные о взгляде участников вообще, вы также можете использовать синтетические прогнозы внимания. Такие платформы, как EyeQuant, используют обученные модели для моделирования того, как типичный зритель может смотреть на страницу, и генерируют прогнозируемые тепловые карты за считанные секунды. Они не заменяют собой настоящие исследования с отслеживанием глаз, но могут быть быстрым и не требующим усилий способом выявить серьезные проблемы с вниманием, прежде чем вы вложитесь в полное тестирование.

Использование данных отслеживания движений глаз для оптимизации контента на международном уровне

Информация о внимании, которую вы получаете в результате исследований по отслеживанию взгляда, во многом превосходит то, что мы можем получить из явных поведенческих показателей, и они могут определять, как мы разрабатываем опыт, выходя далеко за рамки простого размещения логотипов и призывов к действию.

Вот несколько практических способов их использования:

<ул> <ли><сильный>Выявляйте конкурирующие элементы. Используйте тепловые карты и пути сканирования, чтобы выявить части страницы, которые отвлекают внимание от важного (например, перегруженные фоновые изображения, отвлекающие внимание от продукта, или большая второстепенная кнопка, затмевающая основной призыв к действию). Затем вы можете упростить, изменить размер или положение этих элементов, чтобы внимание было более четко направлено к вашим ключевым целям.

Укрепите визуальную иерархию. Проверьте, действительно ли люди просматривают контент в том порядке, в котором вы задумали (например, headline → ключевое преимущество → продукт → CTA). Если их взгляд прыгает по сторонам или пропускает важную информацию, настройте макет, типографику, цвет и пробелы до тех пор, пока путь сканирования не будет соответствовать истории, которую вы хотите рассказать на странице.

<сильный>Усовершенствуйте креативность на каждом рынке.Запустите один и тот же макет в разных странах и сравните, куда люди смотрят в первую очередь и как долго они там остаются. Поменяйте местами изображения, цвета или скопируйте по направлению (например, влево-вправо, вверх-вниз), чтобы соответствовать местным моделям чтения и визуальным привычкам, а затем повторно проверьте, улучшается ли внимание к ключевым элементам.

Итерируйте сообщения и визуальные эффекты. Тестируйте варианты заголовков, главных изображений и меток призыва к действию, отслеживая не только клики, но и то, как быстро на них останавливается взгляд и как долго они там остаются. Если люди просматривают только ваше основное сообщение, увеличьте резкость текста и отрегулируйте его положение, пока оно не зафиксирует более длительное внимание.

<стр>Вы даже можете использовать эту информацию для создания простых прогностических моделей, позволяющих предсказать успех кампании на ранних стадиях на разных рынках и в разных культурах. Например, вы можете обнаружить, что более ранняя фиксация на бренде или логотипе предсказывает лучшее запоминание, что более длительное время пребывания на призывах к действию коррелирует с более высоким намерением конверсии или что эмоциональные лица постоянно стимулируют межкультурное взаимодействие.

Всегда помните, что один размер не подходит всем – не в зависимости от культуры, типа страницы или целей пользователя. Страница продукта будет сканироваться совсем не так, как страница справки или сообщение в блоге, и ваш дизайн должен учитывать эти различия.

Итак, в следующий раз, когда вас попросят масштабироваться на международном уровне, следите (без каламбура) за тем, на что направлено внимание, потому что это может рассказать вам больше, чем десятки A/B-тестов – и помочь вам распространять опыт, который работает с человеческим восприятием, а не противоречит ему.