<стр>Узнайте, как повысить коэффициент конверсии для всех ваших маркетинговых кампаний, привязав атрибуцию к каждому этапу пути клиента.

<п><эм>Этот пост был спонсирован DAC Group. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат спонсору.

<стр>Чтобы создавать веб-сайты и маркетинговые кампании, которые повысят конверсию, вы должны понимать, что нужно вашим клиентам и когда им это нужно. <стр>Что вдохновляет потенциального клиента связаться с вами или купить ваш продукт от начала до конца? <стр>На что следует удвоить ставку, чтобы увеличить прибыль и рентабельность инвестиций? <стр>В цифровом маркетинге одним из самых важных ключей является понимание всего пути клиента для принятия обоснованных стратегических решений и решений о ресурсах.

Но, как скажет вам любой специалист по SEO, оценить влияние какой-либо одной цифровой тактики может быть чрезвычайно сложно, не говоря уже о сложной сети нелинейных точек взаимодействия с пользователем.

СОДЕРЖАНИЕ

1. 1. Что такое путь клиента?
2. 2. Что такое маркетинговая воронка?
3. 3. Что такое атрибуция?
4. 4. На каких типах атрибуции вам следует сосредоточиться?
5. 5. Атрибуция первого контакта: фиксация первоначального взаимодействия
6. 6. Атрибуция «последним касанием»: закрытие цикла конверсии
7. 7. Лучшее из обоих миров: наложение первого и последнего штриха для целостного понимания
8. 8. Проанализируйте, как пользователи видят ваш сайт
9. 9. Оцените вероятность преобразования сеанса
10. 10. Определите влияние вашей первой точки входа на коэффициент конверсии последнего касания
11. 11. Определите влияние вашей первой точки входа на среднюю стоимость заказа последнего касания
12. 12. Оцените вклад раннего маркетинга в доходы от других каналов
13. 13. Измерьте влияние контента раннего путешествия (блог)

В этой статье вы узнаете, как атрибуцию по первому и последнему касанию можно использовать вместе, чтобы выявить вклад каждого канала – включая обычный поиск – и трансформируйте свое понимание пути клиента от первоначальной искры осведомленности до решающего момента конверсии.

<стр>Для начала давайте рассмотрим основы мультитач-атрибуции: путь клиента и то, как связать каждую точку взаимодействия с продажей. <стр>Первой остановкой является понимание всего пути клиента.

Что такое путь клиента? <стр>Путь клиента — это маркетинговый термин, который помогает объяснить, как каждый потенциальный клиент превращается из человека, знакомого с вашим брендом, в покупателя.

По сути, путь клиента — это жизненно важный инструмент для любого веб-сайта, которому необходимо конвертировать посетителей, поскольку он обеспечивает основу для создания эффективного, ориентированного на пользователя дизайна, который напрямую обращается к пользователям. потребности и поведение.

Этот стратегический подход улучшает взаимодействие с пользователем и повышает коэффициент конверсии, что в конечном итоге способствует увеличению прибыли вашего бизнеса.

На более детальном уровне каждая точка соприкосновения потенциального клиента с контентом вашего бренда является еще одним шагом на этом пути – еще одна вещь, которая убеждает покупателя стать покупателем.

<п>Как вы можете себе представить, каждый путь клиента совершенно индивидуален. У каждого пользователя есть уникальные и четкие потребности, которые удовлетворяются множеством точек соприкосновения с вашим брендом. Эти точки соприкосновения помогут вашему потенциальному клиенту принять окончательное решение о конверсии.

В идеальном мире ваш бренд имеет сотни фрагментов контента, веб-страниц, статей, блогов, рекламы, электронных писем, сообщений в социальных сетях и традиционных маркетинговых активов, которые заставляют покупателя или посетителя взаимодействовать с вашим брендом. услуги или купить ваш продукт.

Хотя это имеет решающее значение для вашей общей маркетинговой стратегии, пути отдельных клиентов слишком многочисленны, чтобы их можно было изучать на таком детальном уровне.

<п>Итак, чтобы помочь вам отслеживать и оптимизировать то, что работает в вашей библиотеке маркетинговых активов, это помогает классифицировать каждое путешествие в общую картину, известную как маркетинговая воронка. Благодаря этому вы сможете лучше определить, какие маркетинговые тактики превращают большинство посетителей в клиентов.

Что такое маркетинговая воронка?

Традиционная маркетинговая воронка состоит из пяти уровней, представляющих группу потенциальных клиентов на их пути к клиенту на высоком уровне.

Уровни маркетинговой воронки обычно включают в себя:

<ул> <ли>Осознанность. <ли>Интерес.

Внимание.

Природа.

<ли>Конверсия.

Большинство ваших новых клиентов начнут с самой большой и самой высокой части “воронки” этап осознания. Именно здесь они узнают о вашем бренде, и часто это первая точка соприкосновения нового потенциального клиента с вашей продукцией.

<п>После этого они могут заинтересоваться тем, что говорит ваш бренд или что вы предлагаете. Затем они рассматривают возможность совершения покупки у вас и готовы к конверсии, которая обычно состоит из продажи.

<стр>Чтобы максимально эффективно использовать свою маркетинговую воронку, важно знать, что привлекает к вашему бренду наибольший процент потенциальных клиентов и какие элементы убеждают самый высокий процент потенциальных покупателей стать покупателями. <стр>Как только вы получите эту информацию, вы сможете оптимизировать дополнительный контент, чтобы он соответствовал вашим наиболее эффективным произведениям, и увеличить продажи. <стр>Но как нам точно узнать, какой именно контент во всей воронке вызвал продажу для каждого клиента? Атрибуция.

Что такое атрибуция?

Маркетинговая атрибуция – это процесс привязки конверсии к маркетинговому материалу.

<п>Атрибуция позволяет вам точно увидеть, какие фрагменты контента наиболее эффективно убедили посетителя стать покупателем.

Это можно сделать, используя коды отслеживания, такие как UTM и пиксели, отслеживание телефонных звонков и выделенные URL-адреса, созданные с помощью таких сервисов, как Bitly.

<стр>Чтобы понять, какие типы отслеживания следует реализовать, нам сначала нужно узнать о различных типах атрибуции.

На каких типах атрибуции следует сосредоточиться?

Существует множество типов маркетинговой атрибуции, на которых вам следует сосредоточиться, но наиболее эффективными для создания вашей первой, но мощной мультитач-кампании являются:

<ул>

Атрибуция по первому касанию.

Атрибуция по последнему касанию.

<стр>Традиционно вы могли использовать модели атрибуции «первое касание» и «последнее касание», чтобы оптимизировать свои кампании для достижения максимального эффекта. <п>Как вы увидите, у каждого подхода есть свои преимущества, но когда вы их объединяете, вы создаете нечто гораздо большее, чем сумма его частей: мультитач-атрибуцию.

Сегодня мы сосредоточимся на увеличении ваших конверсий, изучая атрибуцию пользователей при первом и последнем контакте с маркетинговыми материалами вашего бренда.

Атрибуция по первому касанию: фиксация первоначального взаимодействия

Атрибуция по первому касанию делает акцент на самом первом взаимодействии пользователя с вашим брендом.

<п>Эта первоначальная точка контакта может возникнуть по различным каналам, таким как социальные сети, обычный поиск или через реферальные ссылки.  Распространенные инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics 4 и Adobe Analytics, предлагают настраиваемые модели атрибуции в отчетах Explore и Workspace для эффективного отслеживания начальных точек взаимодействия. Используйте инструмент ‘Сравнение моделей’ инструмент в Google Analytics 4 для оптимизации оценки канала и принятия стратегических решений.

Хотя до окончательной конверсии еще далеко, есть несколько ключевых преимуществ от включения атрибуции по первому касанию в вашу стратегию цифрового маркетинга:

<ол>

<сильный>Понимание осведомленности: Атрибуция первого касания позволяет маркетологам оценить эффективность своих маркетинговых усилий на вершине воронки. Определив каналы, которые изначально привлекают пользователей, бренды могут оптимизировать свои стратегии повышения осведомленности, чтобы лучше «наполнять воронку».

<сильный>Распределение бюджета: Знание того, какие каналы отвечают за первое взаимодействие, может помочь вам более эффективно распределять маркетинговые бюджеты. Инвестируя в каналы, которые стимулируют первоначальное взаимодействие, маркетологи могут оптимизировать свои расходы и повысить рентабельность инвестиций.

Адаптация контента: анализ первой точки контакта позволяет понять, какой тип контента находит отклик у аудитории. Затем маркетологи могут адаптировать свои контент-стратегии для создания более интересных и актуальных материалов для своей целевой аудитории.

Атрибуция по последнему касанию: замыкание цикла конверсии

С другой стороны, атрибуция по последнему касанию идентифицирует только последнее взаимодействие перед событием конверсии.

Хотя это относительно одномерный показатель, атрибуция по последнему действию дает различные преимущества:

<ол>

Оптимизация конверсии: сосредоточив внимание на последней точке контакта, маркетологи могут определить конкретные каналы или кампании, которые непосредственно способствуют конверсиям. Эта информация имеет решающее значение для совершенствования стратегий и оптимизации кампаний для повышения коэффициента конверсии.

Эффективное распределение ресурсов: Как и в случае с атрибуцией по первому контакту, понимание последней точки взаимодействия может помочь вам распределять ресурсы более эффективно. Маркетологи могут больше инвестировать в каналы или кампании, которые оказывают непосредственное влияние на заключение сделок и получение дохода.

Эффективность кампании: атрибуция последнего касания дает четкое представление о том, какие маркетинговые усилия непосредственно ответственны за побуждение пользователей к желаемому действию. Эта информация имеет неоценимое значение для оценки успеха конкретных кампаний и принятия решений на основе данных.

Изображение создано DAC Group, март 2024 г.

Лучшее из обоих миров: наслаивание первого и последнего штриха для целостного понимания

<стр>Хотя каждая модель атрибуции предлагает уникальную информацию, сочетание атрибуции первого и последнего касания обеспечивает гораздо более детальное и детальное представление о пути клиента.

Результат: мультитач-атрибуция позволяет маркетологам понимать весь путь конверсии и принимать обоснованные решения на каждом этапе. Другими словами, мультитач-атрибуция по-разному расширит ваши знания.

Это шесть наиболее распространенных.

1. Проанализируйте, как пользователи видят ваш сайт

При использовании атрибуции по первому касанию клики подсчитываются на основе первого канала, по которому пользователь попал на сайт.

<стр>Использование этой методологии позволяет маркетологам лучше понять ценность каждого канала для привлечения первоначального внимания к сайту.

При использовании типичной модели атрибуции по последнему касанию клики засчитываются только для последнего канала, с которым взаимодействовал пользователь. Это часто может привести к переоценке вклада каналов, которые сильно смещены к концу воронки конверсии.

Принятие мультитач-атрибуции сочетает в себе подходы первого и последнего касания, распределяя ценность по всему пути клиента.

<п>Такой подход обеспечивает более детальное представление о роли каждого канала, от первоначального интереса до окончательной конверсии, и снижает риск переоценки последнего взаимодействия или недооценки первого.

Изображение создано журналом поисковой системы

2. Оцените вероятность конвертации сеанса

В типичной атрибуции по последнему касанию коэффициенты конверсии основаны на канале, с которым пользователь взаимодействовал в последний раз.

Это будет иметь тенденцию ценить каналы и тактики позднего путешествия, игнорируя при этом влияние усилий на раннем пути.

Анализируя показатели конверсии первого контакта, маркетологи могут лучше понять ценность тактик и каналов раннего маркетинга.

Изображение создано DAC Group, март 2024 г.

3. Определите влияние вашей первой точки входа на коэффициент конверсии последнего касания

В этом анализе мы рассматриваем влияние раннего маркетинга на коэффициент конверсии при последнем контакте.

Для этого мы сравниваем типичный коэффициент конверсии канала с тем, когда органический поиск был первой точкой входа. Это позволяет нам оценить ценность применения тактик раннего путешествия и оценить, как они влияют на эффективность позднего путешествия.

В этом конкретном случае мы обнаружили, что почти каждый канал имел более высокий коэффициент конверсии, когда органический поиск был первой точкой входа:

Изображение создано DAC Group, март 2024 г.

4. Определите влияние вашей первой точки входа на среднюю стоимость заказа последнего касания

Подобно анализу влияния канала первого касания на коэффициент конверсии, анализ может быть проведен для определения влияния первой точки входа пользователя на его последующую стоимость заказа.

В этом случае мы обнаружили, что когда органический поиск был первой точкой контакта, почти во всех каналах последнего контакта наблюдалось увеличение средней стоимости заказа.

Изображение создано DAC Group, март 2024 г.

5. Оцените вклад раннего маркетинга в доход от других каналов

Сравнивая распределение дохода по первому и последнему касанию, маркетологи могут лучше понять, какая часть полученного дохода относится к другому каналу.

Это особенно полезно для понимания роли каждого канала при сопровождении пользователей на протяжении всего пути к конверсии.

В приведенном ниже примере компания DAC обнаружила, что 38% доходов, полученных от органического поиска с первым касанием, позже были отнесены к другим каналам:

Изображение создано DAC Group, март 2024 г.

6. Измерьте влияние раннего контента (блог)

<п>Часто ранние исследования и информационный контент недооцениваются при использовании атрибуции «последним касанием».

Этот тип контента имеет меньше немедленных конверсий. Таким образом, измерение по последнему касанию будет относить последующие конверсии к конечному каналу. При более длительном просмотре мы обнаружили, что посетители блога, как правило, возвращаются на сайт в течение пяти недель, чтобы совершить покупки.

Используя только атрибуцию последнего касания, эту тенденцию невозможно было бы выявить.

Помимо анализа того, совершают ли пользователи блога конверсии, мы также можем оценить влияние на конверсию.

В ходе анализа мы обнаружили, что пользователи, которые посещают блог, конвертируются с большей скоростью, имеют более высокий процент просмотров страниц за посещение и гораздо более низкий показатель отказов.

Изображение создано DAC Group, март 2024 г. <стр>В постоянно развивающемся мире цифрового маркетинга понимание того, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом, имеет важное значение для успеха.

Модели атрибуции «первое касание» и «последнее касание» предлагают явные преимущества: от оптимизации стратегий повышения осведомленности до совершенствования кампаний, ориентированных на конверсию. Используя информацию, предоставляемую этими моделями атрибуции, и объединяя их вместе, маркетологи могут создавать более эффективные и целевые кампании, в конечном итоге добиваясь лучших результатов и максимизируя окупаемость инвестиций.

УЗНАЙТЕ О НАС <стр>Авторы изображений

Рекомендуемое изображение: Изображение предоставлено DAC Group. Используется с разрешения.

<п> <п>