<стр>Лидерство в маркетинге требует, чтобы отчеты по поисковому маркетингу были чем-то большим, чем просто ключевые показатели эффективности, и были связаны с бизнес-результатами, чтобы быть эффективными в сегодняшних условиях.

<п>Поисковый маркетинг производит огромное количество данных о производительности, но многие руководители маркетинга до сих пор не могут объяснить, что эти результаты означают для бизнеса.

Отчеты по SEO и платному поиску часто фокусируются на показателях видимости, кликов и конверсий. И во многих случаях источники данных для этой информации не совпадают, как я выяснил в своей предыдущей статье.

Хотя эти показатели ценны, они не всегда четко отражают влияние на бизнес и оставляют директорам по маркетингу и руководителям маркетинга отчеты, которые они могут представить, но не всегда уверенно объяснить. И в некоторых случаях вас поймают на том, что вы выглядите оборонительно и реакционно, а не уверенно и проактивно, представляя данные о производительности и отслеживая происходящее.

<п>Я усвоил это на собственном горьком опыте в начале своей карьеры SEO-специалиста. Через несколько месяцев работы с адвокатом по SEO у меня были рейтинги, трафик и отслеживаемые конверсии, и все это выглядело великолепно. Мой желудок упал, когда мне сказали: «Это здорово, Кори, но я не получил ни одного нового случая из всего этого». Мне тогда было некомфортно выходить за рамки ключевых показателей эффективности маркетинга. Однако по мере того, как я рос в своей карьере, я никогда не забывал об этом дне.

<стр>В этой статье исследуется разрыв, существующий между показателями эффективности поискового маркетинга и бизнес-результатами на уровне руководителей, а также предлагаются рекомендации о том, как лидеры маркетинга могут преобразовать результаты поиска в осмысленные бизнес-истории. <х3>1. Начинайте с бизнес-результатов, а не показателей <п>Я рекомендую начинать с самых глубоких бизнес-показателей (не маркетинговых), к которым у вас есть доступ. Не существует универсальной истины о том, что такое конечная бизнес-метрика, из-за сложности различных организаций и степени доступа к данным, поэтому это, возможно, сильно отличается для всех.

<п>Цель состоит в том, чтобы попытаться устранить разрыв между генеральным директором и директором по маркетингу. Или что-то между лидерством в маркетинге и другими функциями лидерства в бизнесе. Очевидно, что когда лидерство в маркетинге осуществляется на уровне бизнес-лидеров (а не только каналов сбыта), компании растут быстрее.

<стр>Будь то реальный доход, пожизненная ценность клиента или что-то еще, например, квалифицированные лиды (и какой бы сложной ни была эта оценка), выход за рамки базовых данных о веб-конверсиях может оказаться невероятно полезным в маркетинговом лидерстве. <стр>Когда у вас есть возможность составить план показателей бизнес-результатов, действуя в обратном направлении для поиска показателей, вы можете продемонстрировать влияние работы таким образом, чтобы показать ценность, а не показать активность.

Как лидеру маркетинга это может показаться слишком личным, но вы часто можете посмотреть, за какие показатели отвечает ваша роль, и начать с них, чтобы иметь четкое представление о влиянии поиска на эти ключевые показатели эффективности.

<п>Независимо от того, являетесь ли вы новичком в своей роли лидера в маркетинге или вам просто нужно установить уровень с коллегами или другими руководителями, которым вы подчиняетесь, структурированный процесс постановки целей может оказаться эффективным. Вы можете сделать это, получив индивидуальное представление о том, какие показатели важны для каждого человека. Однако сделать это в формате семинара может быть очень полезно. Тот, где давление прошлых результатов отключено. Самое главное — способствовать общению и вопросам и ответам, когда каждый человек в комнате отвечает на вопросы о том, какие показатели важны для него лично, его функциональной области и компании. Этот процесс может помочь каждому осознать, насколько они согласованы или насколько далеки от них, что поможет вам установить базовый уровень для вещей, которые могут быть не в сфере маркетинга, но все же оказывают глубокое влияние на измерение эффективности.

<х3>2. Сосредоточьтесь на меньшем количестве, но более значимых показателей

<п>Когда в наших данных о производительности слишком много показателей, мы можем ослабить послание, которое пытаемся донести в отчетах. Я просматривал презентации, которые включали слайд за слайдом с цифрами, и видел, как только руководитель другой функции бизнеса срывал презентацию с нетерпением, желая узнать, каков ключевой вывод.

“Это работает?”

“Какова рентабельность инвестиций?”

Или: «Почему мы не появляемся на [вставить ключевое слово]?” когда есть перегрузка цифрами и ключевыми показателями эффективности.

<стр>Это могут быть неудобные вопросы, трудности или конфронтация на отчетных встречах. Директорам по маркетингу/руководителям маркетинга может быть невероятно полезно сотрудничать с финансовыми директорами/финансовыми партнерами для создания общей системы измерений, чтобы уменьшить количество догадок и определить более короткий и более содержательный набор показателей.

<п>Если еще не существует какой-либо системы показателей эффективности или общего формата бизнес-отчетности, в который вы вносите свой вклад, возможно, вы добьетесь успеха, сделав первый шаг и предложив ее создать. Работа один на один с коллегой из финансового отдела — отличное начало, как уже отмечалось. Часто нет владельца или ответственной стороны за объединение всех показателей. Вероятно, существует источник истины, например, управление взаимоотношениями с клиентами или планирование ресурсов предприятия, который в дальнейшем совпадает с финансовыми отчетами. Получение поддержки и помощи на личном уровне от других лидеров может помочь объединить субъективные наборы данных, на которые смотрят разные люди, в общие показатели и общий язык успеха. <х3>3. Объясните, что изменилось и почему

Лично мне не нравится использовать термин “отчетность” если смотреть на производительность. Ранее я писал о процессе планирования СНВ, в рамках которого “R” в этом процессе намеренно предназначен для “проверки” и не “отчетность”

<п>Вы можете возразить мне, что это всего лишь семантика (и, поскольку в душе я SEO-специалист, я приму здоровую дискуссию), но я считаю, что важно сохранять баланс на любом уровне анализа производительности. На мой взгляд, репортаж – это взгляд на то, что произошло, и в прошлое. В обзоре есть некоторые “отчетности” но также охватывает здесь и сейчас и смотрит вперед. Он уверен в себе и контролирует ситуацию.

Мы не просто рассказываем о том, что произошло, но мы признаем и отвечаем за то, какие изменения произошли, что их вызвало, и используем реальные примеры кампаний, конкуренции, изменений алгоритмов/платформ и говорим об этом, связанном с более широкими последствиями для бизнеса, а не только глубоко в поисковых бункерах.

<стр>Вам не обязательно отказываться от слайдов или полностью менять формат отчета. Однако вы можете изменить порядок и показывать только те слайды и показатели, которые рассказывают содержательную историю, и продвигать более глубокие показатели детализации, которые могут отвлекать скрытые слайды, связанные отчеты и вещи, которые могут пригодиться вам в случае необходимости, но которые не создают возможностей отвлечения по умолчанию.

<х3>4. Соедините производительность со стратегией

Данные о производительности, независимо от того, в каком реальном времени работает информационная панель, насколько уверенной и позитивной может быть презентация или разговор, обычно предоставляются в определенный момент времени.

<п>У всех нас короткая память. Если мы занимаем лидирующие позиции в маркетинге и близки к работе внутри команды, мы сосредоточены на деталях того, что делаем в данный момент. Для более широкого лидерства за пределами маркетинга они погружены в свою повседневную жизнь, и все мы, вероятно, не запоминаем нашу маркетинговую стратегию. <п>Наличие документированной, подробной, подотчетной и действенной стратегии и плана имеет решающее значение. Следующим по важности моментом является возможность связать то, что произошло, где мы находимся сейчас и куда мы идем, непосредственно к той стратегии, которая была согласована в прошлом, поскольку это объективный источник истины, позволяющий не отвлекаться или не спорить о деталях, которые не полностью связаны с бизнес-результатами, над которыми мы целенаправленно работаем.

<п>Маркетинговые стратегии и планы часто состоят из десятков страниц в формате документа или набора слайдов. Их редко поднимают и рассматривают после первоначального утверждения стратегии. Не рекомендуется приносить стратегическую колоду на каждое собрание по оценке эффективности. Однако важно иметь под рукой его части. Легко запутаться в вопросах «а что, если?» и разрозненная тактика. Поскольку производительность привязана к конкретным стратегическим инициативам, вы можете держать стратегию перед заинтересованными сторонами в контексте данных о производительности, чтобы иметь четкие и объективные детали, позволяющие остановить несоответствия до того, как они произойдут. На практике это может быть стратегический аспект плана рядом с ключевым показателем эффективности на слайде или информационной панели, чтобы снизить риск выдергивания данных из контекста.

<х3>5. Обеспечьте четкую точку зрения

Мне бы хотелось жить в мире, где показатели поискового маркетинга и бизнеса говорят сами за себя, и я мог бы просто поддержать их. Однако этого мира не существует (я усвоил это на собственном горьком опыте), и если у нас нет точки зрения, которую мы могли бы разделить на эффективность, основанной на истинах наших стратегий и тактик, то мы создаем вакуум, чтобы кто-то другой мог применить свои собственные интерпретации.

<п>По ряду причин директора по маркетингу могут «пострадать от кризиса доверия»; и не полностью владеют областями, где они оказывают уникальное влияние в высшем руководстве и за его пределами.

Когда дело доходит до цифрового маркетинга, мы должны быть уверены в том, что работает, что не работает и что необходимо изменить. Именно здесь мы проявляем себя как лидеры, владеющие предметом. Хотя нам может потребоваться одобрение других, их сотрудничество или необходимость достижения определенных этапов, мы хотим избегать ситуаций, которые заставляют нас отчитываться, занимать оборонительную позицию, терять послание и отклоняться от того, куда мы идем.

<п>Поисковый маркетинг быстро меняется. Мне не обязательно тебе это говорить. Если вы боретесь с потенциальной обороной или если законные изменения в поисковой индустрии рискуют показаться оправданиями, я рекомендую разработать свою собственную точку зрения на поиск. Моя команда состоит из 11 страниц и обновляется ежеквартально. Он помогает предоставить философскую информацию о том, что мы делаем в поиске и почему, а также ссылается на сторонние источники, которые выходят за рамки нашего собственного опыта и оправдывают наши стратегии и тактики. Этот тип документации может быть полезен для ознакомления заинтересованным сторонам, помимо проверки производительности, и помогает извлечь из головы вашей команды информацию, которую можно поддержать, оспорить или сослаться на нее, чтобы сделать вещи более объективными и менее личными, когда возникают вопросы.

<х3>6. Определите, что произойдет дальше

<стр>В неформальной беседе, официальной презентации или при предоставлении контекста информационной панели вы уже могли обсудить, как стратегия вплетена в показатели производительности и куда мы идем дальше. <п>Будьте последовательны в том, чтобы в отчетах и заключениях все концентрировались на дальнейшем движении (или корректировках) плана, и вы не хотите недооценивать то, что происходит дальше.

<стр>Описание следующих шагов, приоритетов, корректировок, необходимых ресурсов и любых стратегических корректировок позволяет сосредоточить внимание на том, куда вы собираетесь двигаться, чего вам нужно достичь и чего ожидать в ходе следующей проверки, особенно если ваша проверка (или отчет) постоянно срывается другими заинтересованными сторонами. Речь идет не о замыкании цикла того, что произошло, а о закрытии следующего цикла и подготовке следующего обзора для значимого воздействия, как отмечает Слоан в MIT о том, что успех аналитики достигается не только за счет сбора данных, но и за счет упреждающего управления данными и их анализа.

<п>Платный поиск выигрывает от возможности более быстрого внесения обновлений, влияющих на изменения. Но и платный поиск, и SEO могут выиграть от реальных планов действий. Несмотря на то, что это постоянные дисциплины, рассмотрение краткосрочных задач, таких как небольшие проекты или гибкие спринты, может помочь связать деятельность с результатами. Составление краткого описания, плана проекта или документированного спринта может во многом помочь продемонстрировать запланированные краткосрочные действия, поэтому не нужно задаваться вопросом о том, какая мистическая или магическая тактика будет применена, чтобы гарантировать, что разговор и обзор пройдут в следующий интервал для тех, кто не вникает в детали вместе с вами.

<ч2>Заключительная мысль

В сфере маркетингового лидерства мы сами должны контролировать наши показатели и производительность. Это означает, что нужно выйти за рамки простых отчетов о ключевых показателях эффективности поискового маркетинга перед заинтересованными сторонами. Это означает демонстрацию лидерства в соединении точек зрения между эффективностью поиска и результатами деятельности бизнеса.

Это территория, с которой я боролся в начале своей карьеры. Как я могу отвечать на вещи, которые происходят за пределами разговора? Что ж, мне пришлось учиться на победах и поражениях, чтобы понять это и привыкнуть к этому.

Владение и лидерство в области маркетинга для повышения эффективности поиска означает наличие точки зрения, подключение к якорям объективной стратегии и наличие “обзора” мышление, сбалансированное с тем, что произошло, где мы находимся и куда мы идем, и не застревать в сообщениях о прошлом, не позволяя другим контролировать повествование или высказывать отдельные мнения, которые отличаются от истины.