Когда издатель повышает трафик до своего основного KPI, это меняет отношение редакции к его результатам. Это может привести на очень опасный путь.

Работает, пока не работает.

<ч2>Погоня

Представьте, что вы издатель новостей. У вас хорошая журналистика, вы пишете оригинальные статьи, и ваш веб-сайт относительно популярен в вашей редакционной нише.

Доход поступает в основном за счет рекламы. Поиск Google — ваш самый большой источник посетителей.

Менеджмент требует роста и увеличивает <сильный>трафикна трон всех ключевых показателей эффективности. Приверженность, лояльность, подписки – теперь это второстепенные цели. Получить щелчок — вот главная цель.

Вы смотрите на свои каналы, чтобы определить, откуда наиболее вероятен рост. Поиск кажется наиболее жизнеспособным каналом. Итак, вы делаете SEO своей ключевой областью деятельности.

В рамках ваших усилий по SEO вы сталкиваетесь с определенными тактиками, которые заставляют ваши истории приносить больше кликов. Эта тактика очень эффективна. Применение их к вашим историям приводит к значительно большему трафику, чем раньше.

<п>Вы уловили запах. Погоня за кликами началась.

Эта тактика требует, чтобы ваши истории были сосредоточены прежде всего на кликах. В контексте этой тактики «SEO-first» каждая история — это возможность привлечь трафик.

Поначалу вам удается применить эту тактику в рамках вашей существующей журналистики. Ваши истории по-прежнему хороши и уникальны, и вы применяете SEO как можно лучше, чтобы каждая из них имела наилучшие шансы на генерирование трафика. Это работает, и ваш трафик растет.

Но давление руководства требует большего. Больше роста. Больше дохода. Больше рекламных показов. <сильный>Больше трафика.

<п>Редакция новостей сообщает. Истории заказываются только в том случае, если они имеют достаточный трафиковый потенциал. Журналисты учатся просто писать статьи, которые генерируют клики. Заголовки создаются для максимизации рейтинга кликов, а не для информирования читателей. Вы пишете несколько статей об одних и тех же новостях, каждая из которых под разным углом зрения. Статьи хоронят леде.

<п>Все подлежит погоне.

Ваши возможности расширяются. Вы не просто пишете рассказы в рамках своей устоявшейся специализации – вы пишете не просто так вы расширяетесь. Разные темы. Новые разделы. Обзоры продуктов и рекомендации. Списки.

Все является честной игрой, пока она генерирует клики.

И это работает. О боже, это работает.

Изображение предоставлено: Барри Адамс <п>Маховик набирает обороты. Вы узнаете, на что именно люди нажимают, как составить идеальный заголовок, выбрать идеальное изображение, найти точный угол, при котором люди перестанут прокручивать и нажмут на вашу статью.

Трафик продолжает расти.

Но почему-то ты не чувствуешь себя совсем спокойно. Потому что вы знаете, что если посмотреть на свой контент объективно, что-то будет потеряно. Раньше ваш сайт был посвящен журналистике, информированию читателей, улучшению знаний и осведомленности, а также стимулированию политики и решений. Раньше было <сильный>хороший.

<п>Теперь все это уже не имеет значения. Ваш сайт ориентирован на клики. Все остальное вторично.

Но менеджмент доволен. Выручка выросла. Прибыль резко возрастает. Так что всё в порядке, не так ли?

<п>Не правда ли?

Изображение предоставлено: Барри Адамс

Google выпускает обновление основного алгоритма. Вы теряете 20% поискового трафика в одночасье. Это выстрел через лук. Предупреждение. Но ты игнорируешь это. Вы еще больше сосредотачиваетесь на погоне. Более жесткий фокус на контенте. Еще варианты одной и той же истории. Лучшее SEO.

Трафик стабилизируется. Никакого роста больше нет, но ты неплохо продвигаешься. Возможно, вы измените кое-что, попытаетесь вернуться на кривую роста. Ничего не работает, но и вы не теряете. Ситуация выглядит стабильной. С этим можно жить. <п>Затем выйдет следующее обновление ядра Google. Вы теряете 50% текущего поискового трафика. В редакции красный код. Все наготове.

Ты делаешь то, в чем ты очень хорош. Вы чертовски занимаетесь SEO на своем сайте. Все оптимизировано и максимизировано. Ваше техническое SEO начинается с “это подойдет” до такого совершенства, что веб-ботаник мог бы плакать. Ваш контент становится еще более сосредоточенным на областях с наибольшим потенциалом трафика.

В погоне за доходом вы пробуете альтернативную монетизацию. Партнерский контент. Азартные акции. Рекламные ролики. Больше списков. Дополнительные рекомендации по продуктам. Больше всего.

Потом приходит следующее обновление. Ты снова проиграл.

<п>И следующий. <п>И следующий. <п>Вы проигрываете почти каждый раз.

Изображение предоставлено: Барри Адамс <п>Это сработало. Пока этого не произошло.

И теперь ваш сайт в списке мусора Google. Ваша неустанная нацеленность на рост в ущерб качеству накопила столько негативных сигналов, что Google не позволит вам вернуться к прежним высотам.

<п>Вы знаете, что ничего из того, что вы попробуете, не сработает. Эти графики трафика больше не вернутся. Каждое обновление ядра Google вызывает новый всплеск экзистенциального страха: Сколько мы потеряем на этот раз?

И все же ты все еще гонишься. Ты уже давно потерял нюх. Но погоня по-прежнему рулит. Потому что ты знаешь, что для того, чтобы остановить погоню, нужно что-то изменить. Что-то большое и глубокое. И внесение этих изменений будет болезненным. Чрезвычайно больно. <с>Но есть ли у тебя выбор? <ч2>Оглядываясь назад

Мне бы хотелось, чтобы этот сценарий был уникальным: единственный издатель совершил ошибку, сосредоточившись на трафике в ущерб качеству. Но это трагически распространенная тема, которая за последние 10 лет обсуждалась в цифровых новостях сотни раз.

В каждом случае в какой-то момент соблазнительная привлекательность трафика начинала перевешивать журналистские принципы организации. Чтобы добиться роста, были сделаны компромиссы.

<п>И поскольку эти компромиссы привели к желаемому результату – сначала – ничто не предостерегало издателя от дальнейшего движения по этому пути.

<с>Ну ничего, кроме того, что Google при каждой возможности кричит, что нужно фокусироваться на качестве, а не на кликах. <стр>Кроме того, каждый специалист по SEO, который когда-либо сталкивался с плохим обновлением алгоритма, говорит, что вам следует сосредоточиться на качестве, а не на кликах. <стр>Кроме того, ваши лучшие журналисты отказываются от корабля в пользу качественного издания или собственного Substack. <стр>Кроме того, ваши преданные читатели покидают ваш сайт, потому что вы перестали уделять внимание качеству и стали гоняться за кликами. <п>Надпись висела на стене огромными заглавными буквами большую часть десятилетия. Вероятно, с 2018 года, когда Google начал обновлять алгоритмы, чтобы наказывать контент, не требующий больших усилий. Если бы вы были внимательны, все это не было бы сюрпризом.

Эй, может быть, ты <сильный>предвидел предвидел, что это произойдет. Но вы не смогли внести необходимые изменения, поскольку щелчки все еще были. Вы никогда не собирались сознательно отказываться от роста ради каких-то туманных обещаний устойчивого трафика и лояльности аудитории.

<п>Если бы вы только знали, что, как только молот Google упадет, ущерб будет необратимым. Возможно, ты вообще не стал бы начинать погоню.

<стр>Если бы ты только знал. <ч2>Восстановление

Когда на сайт так сильно влияют последовательные обновления ядра Google, есть хоть какая-то надежда на восстановление? Может ли сайт снова подняться на эти высоты трафика?

Мы должны быть реалистами и признать, что те безмятежные дни почти безграничного роста трафика не вернутся. Экосистема изменилась. Добиться роста труднее, а онлайн-новости работают под более низким потолком, чем когда-либо прежде.

Но восстановление в некоторой степени возможно. Вы никогда не достигнете такого же пика трафика, как в лучшие дни, но вы можете отыграть значительную часть трафика. При условии, что вы готовы сделать все возможное.

<п>На бумаге рецепт прост: все, что вы делаете, должно служить читателю. <стр>Каждая история должна быть составлена так, чтобы принести максимальную пользу вашим читателям. Каждый элемент дизайна вашего сайта должен быть оптимизирован для лучшего взаимодействия с пользователем. Каждый заголовок должен быть в первую очередь информативным. Каждая статья должна полностью оправдать обещание, данное в заголовке. Каждая часть контента должна служить для информирования, обучения и удовольствия вашей аудитории.

Короче говоря, весь ваш результат должен вращаться вокруг лояльности аудитории.

Не рост. Не трафик.

<п>Верность. <стр>Создайте настолько хорошую новостную платформу, чтобы ваши читатели даже не думали о том, чтобы пойти куда-нибудь еще.

Конечно, вам по-прежнему нужен трафик, но это должно быть второстепенным вопросом. Начните со своей аудитории, а затем применяйте слои поверх своих историй, чтобы увеличить потенциальный трафик.

Ваша продукция должна быть ориентирована на оригинальную журналистику – не перефразировать те же истории, о которых сообщают другие. Если все, что вы делаете, это берете чужую историю и описываете ее с разных точек зрения, вы не занимаетесь журналистикой. <стр>Предлагайте последние новости, комментарии экспертов, подробный анализ и уделяйте особое внимание своей редакционной специализации.

И признайте, что ваша аудитория не является чем-то единым, а потребляет новости на разных платформах и в разных форматах. Видео, подкасты, информационные бюллетени, социальные сети — что угодно. Стреляйте по всем каналам, насколько можете.

Звучит просто. Но очень немногие издатели, с которыми я разговаривал, обладают внутренней силой духа, позволяющей пережить такие радикальные культурные изменения в их онлайн-новостных отделах. Большинство издателей, с которыми я консультируюсь, и которых коснулись основные обновления, просто хотят получить список быстрых побед, несколько простых исправлений, которые они могут реализовать, и вернуть свой трафик.

Они хотят занятой работы. Они не заинтересованы в значимых изменениях. Потому что значимые изменения трудны и болезненны.

<п>Но это абсолютно необходимо. <стр>В следующем выпуске всё. Как всегда, спасибо за прочтение и подписку, увидимся на следующем выпуске!

Этот пост был первоначально опубликован в SEO For Google News.