Видимость при поиске ИИ не является отдельной проблемой инструментов. Это то же самое «слепое пятно», которое уже обнаруживают директора по маркетингу. Переформулируйте запросы бюджета GEO, чтобы получить одобрение.
Маркетологи более уверены в ИИ, чем когда-либо, и у них меньше возможностей доказать, что он работает. Это реальная история, скрытая в новом исследовании TransUnion, и она почти точно совпадает с тем, что я обнаружил, копаясь в методологических пробелах в исследовании цитирования B2B AI в этом месяце. То же самое слепое пятно, проявляющееся в том, как бренды измеряют маркетинг, основанный на ИИ, проявляется и в том, как они измеряют видимость ИИ в поиске.
Маркетологи уверены в ИИ, но не готовы его измерять
<п>TransUnion поручила отделу консультирования по брендам United Talent Agency опросить 100 старших руководителей в области маркетинга и технологий крупных брендов США. Компания называет результат «парадоксом уверенности и готовности». Восемьдесят девять процентов маркетологов ожидают, что их маркетинговые инвестиции с использованием искусственного интеллекта вырастут в течение следующих 12–24 месяцев, а 64% говорят, что они уверены, что достигнут своих целей в области искусственного интеллекта. Но только 42% оценивают готовность сотрудников своей организации как высокую, и только 36% говорят то же самое о готовности данных и процессов. Менее половины, 48%, говорят, что у них достаточно понимания ИИ на уровне платформы, чтобы с уверенностью принимать решения по оптимизации.
<стр>Я попросил Мэтта Шпигеля, исполнительного вице-президента по стратегии роста TruAudience в TransUnion, оценить три пробела, выявленные в исследовании.
“Если бы мне пришлось их ранжировать, я бы поставил на первое место данные” Мне Шпигель рассказал. «ИИ может компенсировать многое, но не может компенсировать неполные или разрозненные данные. Если вы снабжаете ИИ неполной информацией, вы получите результаты, которые менее предсказуемы, чем вы надеялись». <п>Аргумент Шпигеля заключается в том, что проблемы людей и процессов являются следствием проблемы данных. Как только записи о клиентах, история транзакций и поведенческие сигналы действительно связаны, за ними следуют управление и навыки. Без этого фундамента, сказал он, все остальное становится сложнее.
Поиск с использованием искусственного интеллекта является частью более крупной слепой зоны в измерениях
Когда это перестает быть общей историей маркетинговых операций и становится историей SEO, это то, что является причиной разрыва в видимости. Шестьдесят девять процентов респондентов заявили, что слепые зоны, окруженные стеной, ограничивают их способность оценивать эффективность ИИ, а 70% заявили, что межканальные слепые зоны затрудняют отслеживание влияния ИИ на пути клиента. Шпигель сказал мне, что боль не сосредоточена на какой-то одной платформе. Маркетологи одновременно управляют платными социальными сетями, розничными сетями, подключенным телевидением, поиском и собственными каналами, и ни одна среда не показывает весь путь клиента.<п>Я подтолкнул его к вопросу о том, находится ли поиск ИИ внутри той же проблемы или вне ее, поскольку это именно та борьба, которую я вел с нынешней волной исследований цитирования ИИ. Его ответ подтвердил то, что я подозревал. «Поиск с помощью ИИ — еще один пример того, почему независимые измерения становятся все более важными», — сказал он. – сказал он. Поскольку потребители все чаще находят бренды через ответы, сгенерированные искусственным интеллектом, а не через традиционные результаты поиска, маркетологи теряют понимание того, как создаются эти рекомендации и что на них влияет. Он назвал это естественным продолжением проблемы огороженного сада, а не отдельной проблемой.
<стр>Каждое упоминание об искусственном интеллекте и исследование GEO, публикуемое прямо сейчас, включая те, о которых я писал, пытаются перепроектировать видимость в системе, которая никогда не была создана для измерения извне. TransUnion только что передал мне независимое подтверждение от 100 лидеров маркетинга, не заинтересованных во внутренних аргументах индустрии SEO, что та же самая структурная слепота проявляется везде, где ИИ опосредует решение клиента. Если вы не можете заглянуть внутрь розничного медиа-аукциона, вы также не сможете заглянуть внутрь цитаты «Обзор ИИ». Это тот же недостающий инструмент, просто направленный на другой канал.
Считайте GEO проблемой измерения бизнеса
<п>Это должно изменить то, как специалисты по SEO говорят о GEO внутри компании. Слишком большая часть текущих разговоров рассматривает видимость поиска ИИ как отдельную изолированную дисциплину со своей собственной проблемой инструментов. Данные Шпигеля говорят об обратном. Это конкретный пример провала измерения в масштабах всей компании, о котором директора по маркетингу уже упоминают на заседаниях совета директоров, а это означает, что команды SEO, которые рассматривают GEO как часть более широкого обсуждения, будут получать финансирование быстрее, чем те, которые просят создать инструмент отслеживания цитирования отдельно.
Что делать командам SEO дальше
<стр>Вот как подать заявление в этом квартале.
Во-первых, прекратите позиционировать видимость ИИ в результатах поиска как отдельную позицию для SEO. Включите цифры TransUnion или свою собственную версию в следующий разговор о бюджете и сформулируйте отслеживание цитирования с помощью ИИ как специфичную для поиска часть пробела в измерениях, о существовании которого директор по маркетингу уже знает. Уже одно это переосмысление меняет тех, кто подписывает расходы.
<п>Во-вторых, прежде чем покупать еще один инструмент визуализации ИИ, проверьте, достаточно ли связаны ваши существующие данные о клиентах, чтобы даже хорошо использовать один из них. Шпигель советовал команде со свежим бюджетом на ИИ заключался в том, чтобы потратить первый доллар на качество данных и разрешение идентификационных данных, а не на другое приложение. Та же логика применима к инструменту GEO, купленному поверх фрагментированной аналитики. Он будет сообщать об активности, а не о воздействии.
В-третьих, встройте инкрементное тестирование в свои поисковые измерения ИИ сейчас, прежде чем оно станет стандартом, который позже примут все остальные. Шпигель отметил, что лишь меньшинство маркетологов в настоящее время используют моделирование маркетинг-микса или инкрементное тестирование ИИ, главным образом потому, что об экономии времени и затрат легче сообщить. SEO-команды, которые могут продемонстрировать прирост трафика или рост конверсии, привязанный именно к цитируемости в результатах поиска ИИ, а не просто к подсчету цитирований, будут пользоваться доверием, когда это будет тщательно изучено на уровне руководителей.
Шпигель завершил наш разговор строкой, которая, как мне кажется, является настоящим заголовком, больше, чем что-либо в пресс-релизе TransUnion. Самая большая ошибка, которую он видит, — это не плохая стратегия ИИ. Руководители спрашивают: «Какова наша стратегия в области искусственного интеллекта?» вместо «какую бизнес-задачу мы решаем». Я бы распространил это прямо на SEO. Команды, которые все еще задаются вопросом: «Как нам добиться большего количества упоминаний об искусственном интеллекте?» без предварительного вопроса о том, какой бизнес-результат должны принести эти цитаты, в конечном итоге они станут широко известны, и не будет возможности доказать, что это имеет значение.
