Высококачественный контент не является гарантией успеха SEO. Иногда посредственного контента достаточно. Новое исследование раскрывает влияние оригинальности на рейтинги.
<п>Уже более десяти лет оптимизаторы и маркетологи спорят о важности высококачественного оригинального контента. Практически после каждого крупного обновления послание Google было ясным: если вы хотите получить рейтинг, избавьтесь от производных списков и других быстродействующих ресурсов, в которых много ключевых слов и мало содержания.
В последнее время наше нынешнее понимание того, как LLM выбирают источники для цитирования в ответах, заставляет SEO-специалистов и контент-маркетологов с новым рвением отстаивать высококачественный, оригинальный и подробный контент. Если вы хотите, чтобы ИИ идентифицировал ваш контент как лучший источник для ответа на запрос пользователя, логично, что он должен быть одним из лучших доступных онлайн-контента по данной теме.
<п>Хотя в теории все это здорово, я уверен, что многие из вас, читающих это, испытали это сокрушительное разочарование в публикации, но оно утонуло, как камень, с едва заметной рябью. Каким-то образом ваш выдающийся опус томится на четвертой странице релевантных результатов поиска, уступая место контенту, который, по вашему скромному мнению, не так уж и выдающийся.
<стр>Можем ли мы действительно назвать что-то высококачественным, если оно не достигает стратегического результата, который привел нас к его созданию?
Даже когда наш контент успешен, все равно остается ноющее беспокойство, что мы, возможно, вкладываем слишком много времени и денег, пытаясь достичь совершенства контента. Действительно ли этот технический документ должен был состоять из 10 страниц? Или более простая пятистраничная версия тоже подошла бы? <п>Возможно ли добиться тех же результатов с немного меньшим качеством? Как нам найти золотую середину? Короче говоря, каков минимально жизнеспособный продукт?
Я не собираюсь притворяться, что у меня есть ответ. И это потому, что не совсем ясно, что мы подразумеваем под качественным контентом.
Вопрос качества
Я так же виноват, как и любой другой, в том, что пишу о необходимости качественного контента так, как будто это очевидно, что это такое и как этого добиться, без каких-либо дополнительных объяснений. Это своего рода отраслевое сокращение, которое из-за чрезмерного использования становится все более бессмысленным. <стр>Попросите 10 директоров по маркетингу, SEO-специалистов и контент-маркетологов определить, что они подразумевают под высококачественным контентом, и вы, вероятно, получите 15 разных ответов. <п>Является ли “качество” определяется интеллектуальным лидерством и знанием предметной области? Или можно поднять качество нескольких посредственных мыслей до высокого качества с помощью умелого письма, грамотной верстки и умной дизайнерской работы?
Это “глубина” характеризуется более длинным количеством слов и более подробным исследованием? Или же речь идет о демонстрации превосходного понимания темы путем изучения более тонких или напыщенных’ идеи? Не обращайте внимания на графики, можете ли вы как-нибудь вплести в них древнегреческую философию, чтобы донести суть?
И сколько оригинальности добавляется к “оригиналу”? Если вы ссылаетесь на чужую работу, вы каким-то образом снижаете свой собственный показатель оригинальности?
Хотя я не могу с уверенностью дать вам единое и однозначное определение того, что такое высокое качество, я могу сказать вам, чем оно не является: хотя это может быть важно, высококачественный контент не является панацеей.
То, что ваш контент тщательно исследован и чрезвычайно хорошо выполнен, не означает, что он каким-то образом имеет право на высокий рейтинг.
Действительно ли оригинальный контент работает лучше?
<стр>Я поручил своей команде провести качественное исследование, чтобы ответить на вопрос: работает ли оригинальный контент лучше, чем перепрофилированный, неоригинальный контент, как в традиционном поиске, так и в ответах, генерируемых искусственным интеллектом? <п>Конечно, Интернет — большое место (кто знал?). Поэтому для целей данного исследования мы ограничили определение “поиска” к результатам поиска Google и цитатам на платформах искусственного интеллекта Gemini, ChatGPT и Perplexity.
Аналогично, поскольку вам приходится сравнивать яблоки с яблоками, команда сосредоточилась на популярных поисковых запросах в сфере B2B SaaS и профессиональных услуг; в середине воронки, информационные запросы, такие как “инструменты автоматизации маркетинга” и «инструменты доставки электронной почты».
Затем команда определила и проанализировала URL-адреса с самым высоким рейтингом для каждого запроса, а затем присвоила каждому из них оценку от 0 до 3 в пяти различных категориях.
<ул> <ли>Основной вклад.
При максимальной сумме баллов 15 каждая страница была классифицирована следующим образом:
<ул>
Когда данные вернулись, на первый взгляд показалось, что URL-адреса с более высокими показателями оригинальности (группа A) имеют тенденцию более стабильно ранжироваться в Google и чаще появляются в ответах ИИ, чем перепрофилированный или производный контент (группа B).
<п>Однако прежде чем все контент-маркетологи закричат: «Я же вам говорил!» если кто-то находится в пределах слышимости, возможно, вам захочется сначала прочитать следующий отрывок.
Аналитики данных, как известно, скептически относятся к выводам, сделанным на первый взгляд (опять же, кто знал?). Команда дополнительно обработала данные, используя методы анализа данных, включающие гораздо больше греческих букв, чем я привык видеть. Они пришли к выводу, что, хотя корреляция и существует, она слабая. Высокая производительность в одной части набора данных не является надежным предиктором высокой производительности в других частях набора данных. Эта связь просто недостаточно последовательна, чтобы с какой-либо уверенностью говорить о том, что оригинальный контент с каждым разом работает лучше.
<п>Даже в этом случае, хотя корреляция может быть слабой, она не выглядит полностью случайной. Глядя на общие средние значения, исключив крайние случаи, которые могли бы исказить результаты, мы обнаружили закономерность.
Например, оригинальный контент оказался более эффективным в отношении запросов, требующих интерпретации или оценки, таких как “преимущества автоматизации маркетинга” или «Лучшие практики электронного маркетинга». Но эта связь практически исчезла из-за более простых запросов на информацию, например «что такое автоматизация маркетинга».
В этом есть смысл. Когда ответ основан на фактах, оригинальность имеет меньшее значение, чем точность. Когда ответ требует точки зрения или суждения, оригинальность становится более ценной. <п>Итак, что же это нам дает? Мы не можем с уверенностью доказать, что оригинальный контент всегда превосходит перепрофилированный контент. С другой стороны, мы можем исключить идею о том, что оригинальность вообще не имеет значения. Поэтому мы можем сказать, что оригинальное понимание помогает в некоторых контекстах и для некоторых типов запросов. Это просто не тот гарантированный рычаг, который можно использовать для достижения предсказуемых результатов.
Когда посредственный контент имеет преимущество
<п>Еще в 2010-х годах индустрия API процветала. А это означало, что было опубликовано много контента по каждому аспекту функционирования API. По крайней мере, компания-разработчик программного обеспечения должна будет опубликовать подробную документацию для каждого из своих API, от технических спецификаций и структур до руководств по реализации и пошаговых руководств.
Это создало проблему для одного из наших клиентов, небольшого стартапа из 10 человек: как они могли конкурировать за видимость в поиске, не говоря уже о привлечении положительного внимания, когда во всем разговоре вокруг API, казалось, доминировали отраслевые гиганты? У конкурентов уже было огромное присутствие в Интернете, большие бюджеты на контент, авторитет домена и значительно более полные ресурсы. Как мы могли их превзойти?
<п>Принято считать, что мы пытаемся бороться с количеством за счет качества, создавая лучший онлайн-ресурс по теме API. Если бы мы могли публиковать контент, который идет гораздо глубже и предлагает большую ценность, чем у конкурентов, мы могли бы постепенно завоевать доверие и авторитет благодаря оригинальным, подробным исследованиям и интеллектуальному лидерству.
При наличии достаточного бюджета и долгосрочных обязательств вы определенно можете построить стратегию на основе такого подхода. За исключением того, конечно, что нам нужно было бы и качество, и количество, чтобы иметь хоть какой-то шанс обогнать их конкурентов.
Попытка конкурировать за видимость в каждой соответствующей подтеме и ключевом слове в области API будет означать борьбу на слишком многих фронтах одновременно. Как мы можем найти оригинальный взгляд на тему, которая уже широко обсуждается в Интернете? Как мы можем говорить об API так, чтобы отличать их программное обеспечение от всех остальных?
<п>Короткий ответ: мы не могли. Итак, мы перевернули проблему. Что, если вместо того, чтобы быть последними, кто присоединится к гонке за наиболее релевантные ключевые слова сегодня, мы могли бы быть первыми в гонке за любое ключевое слово, которое может стать релевантным завтра?
Я разослал опрос соответствующей аудитории, спрашивая группу типичных пользователей, какие поисковые запросы они будут использовать в определенных сценариях. Результаты выявили множество краткосрочных и долгосрочных ключевых слов, но когда мы искали какие-либо общие темы, выделялись два слова. Одним из них был “API” естественно. Вторым был “дизайн”
. <п>“Дизайн API” в нашем первоначальном исследовании ключевых слов не фигурировало в качестве потенциальной возможности. Но поскольку объем поиска по запросу “Дизайн API” был практически равен нулю, что неудивительно. Однако теперь у нас были явные доказательства того, что по мере развития отрасли будут меняться и поисковые запросы, используемые людьми.
И поскольку в настоящее время очень немногие ищут “дизайн API” ни один из конкурентов, похоже, вообще не ориентировался на это ключевое слово и не публиковал контент по этой теме.
Это было наше окно возможностей. Не говоря уже об оригинальном контенте: у нас было оригинальное ключевое слово, целая тематическая ниша.
Однако мы также знали, что ценность этого ключевого слова испарится в одночасье, если один или несколько конкурентов доберутся до нас.
<п>Забудьте о шестимесячных затратах на разработку отмеченной наградами серии технических документов. Нам не нужно было совершенство – со всем временем, расходами и усилиями, которые влекут за собой – потому что мы смотрели на SEO-эквивалент открытой цели.
Всего за несколько дней мы создали простую целевую страницу, посвященную дизайну API. Это не было чем-то исключительным. Он содержал всего около 1500 слов и не был исчерпывающим. Что касается содержания, то оно было довольно посредственным. Но это все, что потребовалось.
Примерно через 12 месяцев, как и было предсказано, объем поисков материализовался. Наша единственная скромная страница продолжала превосходить всех основных конкурентов, даже когда они начали гоняться за новым объемом поиска с помощью собственных целевых страниц и центров контента.
<п>В течение двух лет ключевое слово “Дизайн API” стоил примерно 200 фунтов за клик. Но нашему клиенту не нужно было платить за клики. По сути, мы выиграли место еще до того, как кто-либо еще понял, что есть место, которое стоит выиграть.
Совершенство – враг добра
Стремление к достижению наилучшей возможной итерации вашего контента, бесконечное совершенствование, полировка и переосмысление каждой детали может помешать просто выпустить его. Иногда достаточно хорошо действительно достаточно хорошо.
Я не утверждаю, что нам следует перестать стремиться к совершенству нашего контента. Я надеюсь, что наше небольшое исследование показало, что существуют ситуации, когда хорошо изученный оригинальный контент может дать вам преимущество. И, конечно же, успех не ограничивается рейтингами, цитированиями и кликами. Как только они попадут на ваш контент, вы все равно хотите, чтобы посетители были поражены, убеждены и мотивированы на действие. <стр>Но, как и многие другие вещи в жизни, успех зависит от времени не меньше, чем от качества или оригинальности. В некотором смысле, в этом вся оригинальность; не обязательно быть лучшим, но быть первым.
Целевая страница дизайна API не увенчалась успехом, потому что она была посредственной. Это удалось, потому что они пришли туда первыми. Качество имело значение, но не в том смысле, в котором его определяют большинство контент-стратегий.
Это имеет еще большее значение при поиске ИИ. LLM могут курировать идеи и обобщать информацию, но они не могут иметь оригинальные мысли, делиться опытом из первых рук или предлагать свежие перспективы (на данный момент). Хотя нет никаких гарантий, как показывают наши ограниченные исследования, по крайней мере, в ИИ первоначальный источник имеет влияние.
<стр>Начните спрашивать, что может сказать ваш контент такого, чего еще не было сказано, а затем скажите это раньше, чем это сделает кто-то другой.
