Генеральный директор Condé Nast Роджер Линч посоветовал командам планировать так, как будто поисковый трафик будет равен нулю после трех лет прогнозов, которые недооценивали фактическое снижение.

Кондиционер; Генеральный директор Nast Роджер Линч говорит, что он посоветовал командам компании планировать свой бизнес так, как если бы поисковый трафик был нулевым.

Линч сделал эти комментарии в интервью TBPN, технологическому ток-шоу, которое OpenAI приобрела в апреле. Он описал три года подряд, в течение которых внутренние бюджетные прогнозы недооценивали фактическое снижение поискового трафика.

<п>Линч сказал:

“Каждый из последних трех лет мы составляли бюджеты и прогнозировали снижение поискового трафика… Потому что мы увидели закономерность изменения алгоритма. И в целом эти изменения алгоритма были отрицательными».

<п>“Каждый год наш поисковый трафик падал больше, чем мы прогнозировали. Поэтому в прошлом году я сказал нашим командам: «Предположим, что поиска нет». Вам нужно планировать свой бизнес так, как если бы поиск был нулевым.”

Линч рассказал TBPN, что Condé В Nast не ожидают, что поисковый трафик в буквальном смысле достигнет нуля. Он ожидает, что процент от общего трафика будет выражаться однозначной цифрой.

<ч2>Что изменилось

Линч описал, как изменилась страница результатов поиска, основываясь на сравнении, которое его команда подготовила для недавнего заседания совета директоров. Линч ссылается:

<блоковая цитата><п>«Мы сделали снимок результатов поиска семи-восьмилетней давности. И вы увидели несколько рекламных ссылок, а затем десять синих ссылок.”

“Сделайте тот же поиск сегодня, и вы получите обзор ИИ, затем вы получите ряды, ряды и ряды коммерческих ссылок, а затем вы получите спонсируемые материалы.”

Он отметил, что кто-то недавно спросил его, как можно увеличить доходы от поиска. “Выполняли ли вы недавно поиск?” Линч ответил. “По сути, мне нужно перейти на вторую страницу, чтобы получить органический результат.”

Линч признал, что изменения в поисковом трафике повлияли на Condé Дело Наста. Компания продолжает увеличивать выручку и прибыльность, несмотря на спад, который он назвал «встречным ветром». а не кризис.

Эффект штанги

<п>Линч описал то, что он назвал эффектом штанги в Конде; Наст портфолио. По его словам, хорошо работают крупные авторитетные бренды и небольшие нишевые издания с лояльной аудиторией. Бренды, оказавшиеся посередине, наиболее уязвимы.

&ldquo;Vogue растет с каждым годом, когда я работаю в компании. У него растет выручка, растет прибыльность с каждым годом», — сказал он. Сказал Линч.

Год для журнала New Yorker был самым успешным за всю историю, добавил он. С другой стороны, Линч указал на Pitchfork, который составляет около 1% акций Condé У Nast есть доход, но есть лояльная аудитория в своей категории.

Линч объяснил:

<блоковая цитата><п>“Если вы пытаетесь охватить слишком широкую, слишком большую аудиторию, то сейчас не время для этого… Вам либо нужно быть крупным и авторитетным в большой категории… или вам нужно действительно занять определенную нишу, где у вас есть лояльная аудитория, готовая платить.”

Линч добавил, что бренды, находящиеся в середине этой штанги, те, у кого нет глубокого авторитета в категории или достаточно сильной нишевой ориентации, не имеют четкого пути вперед.

<стр>Он добавил: <блоковая цитата><п>“Если у вас нет действительно сильных, авторитетных брендов или брендов, которые имеют очень сильную нишу в определенных областях или прямую аудиторию, то вам просто придется бороться с этим до конца.”

Подписки в качестве замены

Кондиционер; По словам Линча, в прошлом году выручка от цифровых подписок Nast выросла на 29%. Компания сообщила о двузначном росте, который продолжается и в этом году.

Линч отметил, что компания подняла цены на подписку “достаточно существенно” за последние пару лет. Он ожидал, что удержание будет снижаться с каждым увеличением. Вместо этого уровень удержания улучшался с каждым годом.

Компания также расширяет подписку на более мелкие бренды. Pitchfork и Tatler недавно запустили платную цифровую подписку.

Почему это важно

<п>Комментарии Линча согласуются с оценками третьих сторон, указывающими на то, что рефералы издателей находятся под давлением. Данные Chartbeat, опубликованные в марте, показали, что поисковый реферальный трафик у мелких издателей упал на 60% за два года. Опрос института Reuters показал, что руководители СМИ ожидают, что поисковый трафик снизится более чем на 40% за три года.

Вице-президент Google по поиску Лиз Рид переосмыслила эти потери как сокращение количества некачественных «отказных кликов». Google не предоставил данные издателям, подтверждающие это утверждение.

Директива Линча имеет вес, поскольку за ней стоит портфель. Condé Наст управляет Vogue, The New Yorker, GQ, Vanity Fair, Architectural Digest, Condé Nast Traveler, Wired и Pitchfork и другие. Когда генеральный директор портфеля, включающего эти бренды, говорит, что командам следует выделять нулевой поисковый трафик, это дает отраслевым данным конкретный пример от крупного издателя.

<стр>Наблюдение за штангой важно для любого руководителя издательства, находящегося между двумя крайностями. Линч описывает версию давления, которое отслеживают данные Chartbeat, сегментированные по размеру. Издатели малого и среднего уровня, не имеющие глубокого авторитета в категории или прямых связей с аудиторией, сталкиваются с самым резким спадом.

<ч2>Взгляд в будущее

Линч рассказал TBPN, что компания начала оценивать планы каждого бренда на будущее с низкими ценами. Компания отдает приоритет брендам, которые могут показать путь вперед без поискового трафика.

Комментарии Линча могут оказать давление на других крупных издателей, заставив их формализовать аналогичное планирование. Данные о тенденциях достаточно последовательны, поэтому планирование бюджета на снижение количества поисковых запросов уже является обычным явлением. Составление нулевого бюджета — это другой уровень подготовки.