Отставание не способствует росту; только реализованная SEO-работа помогает. Вот как можно расставить приоритеты.
<п>Недавно я разговаривал с SEO-специалистом, которого вместе со всей своей командой только что уволили. Компания быстро теряла органический трафик, руководство было разочаровано, и, с их точки зрения, ничего не делалось, чтобы это исправить. SEO-специалист увидел это совсем по-другому. За предыдущие 18 месяцев они отправили более 1400 заявок, в каждой из которых документировалась проблема и подчеркивалась важность того, что необходимо сделать. Отставание было обширным, подробным и, по их мнению, доказывало, что команда SEO усердно работала, чтобы обратить вспять спад. Проблема заключалась в том, что ни одно из запрошенных действий не было реализовано. Время разработки постоянно перенаправлялось на инициативы генерального директора, запуск продуктов и другие внутренние приоритеты, которые всегда казались более важными. С точки зрения SEO, работа существовала. С точки зрения бизнеса ничего не изменилось. Трафик снизился, видимость упала, и в конечном итоге было принято решение ликвидировать эту неэффективную команду.
Отставание не является прогрессом. Это нереализованное намерение.
<п>Это неприятная реальность, которую многие практикующие с трудом принимают. Отправка билетов – это не работа. Их реализация – это. Если ваши рекомендации никогда не попадут в производство, они не будут иметь никакого смысла. Они не привлекают трафик, не улучшают видимость и не защищают бизнес, поскольку Google продолжает развиваться. И прямо сейчас эта эволюция ускоряется, что делает разрыв между деятельностью и воздействием еще более опасным.
Согласуйтесь с тем, что уже важно
<п>Вы можете видеть, как организации отчаянно реагируют на необходимость работать в AI Search, хотя и незаметно. Работа, которая месяцами оставалась нетронутой, как “SEO-улучшения” внезапно становится приоритетным, когда его переформулируют как готовность ИИ, оптимизацию генеративного механизма или структурирование контента для обнаружения ИИ. Ничего в основной работе не меняется, но меняется структура, потому что она соответствует тому, что руководство считает важным в данный момент. Это может показаться разочаровывающим и даже циничным, но это раскрывает более глубокую истину. <п>В IBM мы изо всех сил пытались расставить приоритеты для многих инициатив в области SEO. Позже в отчете было отмечено, что качество поиска по нашему сайту является плохим и негативно влияет на продажи нашего собственного поискового продукта. Требуемые улучшения были в основном такими же, как те, которые мы рекомендовали для внешнего SEO. Переименовав их в “исправления поиска по сайту” в рамках этого нового мандата мы смогли ускорить внедрение и улучшить эффективность как внутреннего, так и внешнего поиска. Работа не является приоритетом, потому что это правильно. Ему присвоено приоритетное значение, поскольку оно соответствует текущим представлениям о влиянии и приоритетах руководства. Чтобы понять, почему так много работы по SEO не может преодолеть этот порог, вам нужно посмотреть, где на самом деле принимаются решения.
Линия, которую ты не увидишь, пока она тебя не остановит
<п>После продажи своего агентства я взялся за проект для компании, которая уже хорошо работала в органическом поиске. Потом Google запустил платный поиск, и все изменилось. Крупные рекламодатели начали перераспределять свои бюджеты, потому что покупка поискового трафика напрямую у Google внезапно стала более эффективной, чем реклама на веб-сайтах, которые просто используют органический трафик для создания купленных рекламных показов. nbsp; Реакция правления была немедленной и прямой. Они хотели доминировать во всех аспектах своей категории и быть в тройке лучших по всем направлениям, и они были готовы предоставить мне все необходимые ресурсы, чтобы это произошло.
<п>Поэтому я обратился к инженерам со своим планом и списком действий для полного доминирования, ожидая полной согласованности и импульса. Вместо этого технический директор подвел меня к доске и указал на слабую пунктирную линию. Все, что выше этой черты, объяснил он, может быть реализовано в этом финансовом году. Ничего ниже этого не будет. Никаких дебатов и переговоров не было. Каждая идея, какой бы стратегически обоснованной она ни была, должна была либо соответствовать этой линии, либо вытеснять что-то уже там. Это было простое ограничение доступных ресурсов, и оно прояснило одну вещь: то, что уже было, имело значение. Он рассказал мне, что эти инициативы были одобрены теми же руководителями, которые дали зеленый свет моей. Эти существующие инициативы были напрямую связаны с доходами, другие — с соблюдением требований или безопасностью, а некоторые просто защищались заинтересованными сторонами, обладавшими достаточным влиянием, чтобы поддерживать их в силе.
Это был момент, когда реальность стала ясна. Эта линия, невидимая при каждом аудите и отсутствующая в каждом инструменте SEO, определяет, что на самом деле будет построено. Я называю это «ИТ-линией смерти». Ваша миссия как SEO- или GEO-менеджера — найти творческие способы включить свою деятельность в один из вышеперечисленных проектов или заменить его.<ч2>От задач к ценности вклада <п>Осознание этого приводит к изменению подхода к SEO. Уже недостаточно просто выявить проблемы. Вы должны обосновать, почему они заслуживают того, чтобы существовать выше линии и так же важны или более важны, чем другое занятие. Это означает перевод работы в усилия, воздействие и компромиссы. Это означает переход от задач к ценности вклада. Аудиты, заявки и невыполненные работы описывают деятельность, но команды разработчиков не финансируют деятельность. Они находят результаты. Если вы не можете объяснить, почему ваша рекомендация стоит больше, чем запрос другой команды, она не будет выполнена.
Именно здесь останавливаются многие SEO-программы. Они богаты знаниями, но слабы в расстановке приоритетов, и этот разрыв становится еще более заметным, когда вы смотрите на то, как на самом деле реализуется работа. Часто бывает сложно связать SEO-деятельность напрямую с доходом или размером корзины, но это не снимает ответственности за попытку.
Исправляйте системы, а не симптомы
<п>Как только вы поймете линию смерти ИТ вашей организации, вопрос станет практическим. Как реализовать работу в среде, где все конкурируют? Ответ заключается не в том, чтобы давить сильнее, а в том, чтобы работать по-другому внутри системы. В большинстве организаций самый быстрый путь к реализации — не создание новой работы, а согласование с уже идущей работой. Команды инженеров постоянно обновляют шаблоны, изменяют структуру страниц, мигрируют платформы или проводят рефакторинг компонентов. Эти инициативы уже выходят за рамки. У них уже есть бюджет, внимание и импульс. Когда SEO выносится как отдельный запрос, ему приходится бороться за приоритет. Когда он встроен в существующую инициативу, он наследует этот приоритет. Некоторые из наиболее эффективных SEO-изменений реализуются таким образом, объединяясь в более широкие проекты, а не внедряясь как отдельные усилия.
Это становится еще более эффективным, если вы сосредоточитесь на масштабе. Отдельные исправления редко оправдывают расстановку приоритетов, но это делают изменения, которые действуют как мультипликаторы усилий. Обновление шаблона, а не отдельной страницы, может повлиять на тысячи URL-адресов. Настройка логики CMS может устранить целые категории проблем. Исправление навигации или внутренних ссылок может изменить понимание и сканирование всего сайта. Это те типы изменений, которые связывают относительно небольшие усилия с масштабным воздействием, что делает их гораздо более конкурентоспособными на линии.
<п>Даже в этом случае успех зависит от понимания проблемы в ее источнике. Одной из наиболее распространенных ошибок в SEO является диагностика симптомов, а не причин. Большие цифры создают необходимость срочности, но они также могут ввести в заблуждение. Тысячи редиректов, десятки тысяч ошибок 404 и дублирующиеся страницы на сайте часто требуют больших усилий по исправлению, но зачастую они являются лишь видимым результатом гораздо меньшей проблемы.
<п>Я работал с компанией, которая ежедневно создавала страницы из фида товаров с URL-адресами, основанными на названии продукта и его первом атрибуте. Это казалось логичным, но атрибут был нестабильным. Каждый раз, когда он менялся, URL-адрес менялся вместе с ним. Это единственное дизайнерское решение создало каскад проблем. Постоянно создавались новые страницы, старые URL-адреса превращались в 404, а сайт эффективно наращивал собственный индекс. Журнал ошибок Search Console отразил этот хаос, наполненный десятками тысяч проблем, требующих исправления. Но ни одна из этих проблем не была настоящей проблемой. Решением было не исправлять ошибки; нужно было прекратить их создавать. Благодаря перестройке структуры URL-адресов на стабильный идентификатор, такой как SKU, вся система стабилизировалась. Ошибки исчезли, потому что механизм их возникновения был удален. Одно изменение заменило тысячи задач по исправлению.
В этом разница между работой, которая остается ниже линии, и работой, которая ее пересекает. Первое лечит симптомы, второе устраняет систему, которая их порождает. Эта динамика не уникальна для одной компании или отдельного момента времени. Он последовательно проявляется в разных организациях, отраслях и уровнях зрелости поиска. Независимо от того, является ли ограничением инженерная пропускная способность, требования соответствия или конкурирующие приоритеты продуктов, результат один и тот же. Работы, которая не может оправдать себя на линии, не бывает. Мы исследовали это подробнее в выпуске подкаста, разбирая, как повторяется эта закономерность и почему так много благонамеренных инициатив останавливаются, так и не дойдя до реализации. Вывод был последовательным. Большая часть SEO-работы терпит неудачу не потому, что она неправильная; он терпит неудачу, потому что он не сформулирован таким образом, чтобы организация могла действовать.
Как только вы это поймете, роль SEO изменится. Вы больше не просто выявляете проблемы; вы формируете решения. Вы определяете, что стоит сделать, почему это важно сейчас и какое влияние это окажет по сравнению со всем остальным, конкурирующим за внимание. Именно это перемещает работу от невыполненной работы к реализации.
В конце концов, ничего не получается, потому что это лучшая практика. Это делается, потому что это того стоит.
