С учетом последних выпусков некачественной отчетности и первого шага к подотчетности, нам следует подумать о том, как выглядит будущее поисковой выдачи.
<п>Напряженная неделя в стране поиска.
Итак, Google наконец-то внедрил своего рода отчеты об искусственном интеллекте (если это можно назвать отчетами), а Управление по конкуренции и рынкам (CMA) объявило о некоторых новых мерах, которые Google должен принять, чтобы восстановить некоторый уровень паритета с издателями и результатами поиска.
Где синяя линия, ребята? (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом)
<блоковая цитата>
“Требования к поведению, введенные сегодня, дают издателям больше контроля и более сильные переговорные возможности в отношении использования их контента…”
CMA
Справедливости ради, это новинка в мире. Явно шаг в правильном направлении. Но это всё, шаг.
У нас есть отчеты ИИ без кликовпо, я полагаю, очевидным причинам. Издатели могут отказаться от участия в обзорах AI – приятно иметь – но если это не будет сделано в большом масштабе, здесь очень мало переговорных сил, и вся ответственность ложится на издателей. Хотя я бы сказал, что разрешить издателям отказаться от использования их контента для “тонкой настройки” моделей ИИ — это, очевидно, хорошо.
О, и были запущены профили поиска, “чтобы помочь издателям и авторам выделить свою работу в Поиске” Это может показаться мелочью, но это огромная часть будущего поиска. Именно поэтому я не ненавижу оптимизацию “поиск повсюду” прозвище. Поиск шире, чем когда-либо.
“Профили поиска предоставляют издателям и авторам центральное место для демонстрации своих последних статей, видео и публикаций в социальных сетях. Люди могут легко следить за источниками из своего профиля, поэтому они с большей вероятностью увидят этот контент в Discover…”
Позитивные первые шаги. Нам еще многое предстоит пройти.
Как у них дела в финансовом отношении?
Эррр … неплохо.
Общий доход в 2025 году составил $402,8 млрд по сравнению с $350 млрд в 2024 году – первые ~60>$400 млрд в год в истории Google. Больше, чем ВВП Португалии. В третьем квартале компания также завершила свой первый квартал с оборотом в 100 миллиардов долларов.
<п>
Изображение предоставлено: Гарри Кларксон-Беннетт
<ол>
Почти все стремительно растет в течение года (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом)
<сильный>Поискс некоторым отрывом по-прежнему является крупнейшей статьей дохода Google. Рост количества поисковых запросов с нулевым кликом, удерживающих людей в системе, явно полезен для ее рекламной бизнес-модели. Благодаря данным Seer Interactive, мы знаем, что AIO приводили к тому, что CTR (и стоимость) PPC-рекламы соответственно снижались и увеличивались за это время. Хотя, похоже, ситуация выровнялась.
Доходы от облачных технологий подскочили с $43,2 млрд до $58,7 млрд, главным образом благодаря росту инфраструктуры и платформенных услуг. Google Cloud закончил 2025 год с годовым оборотом более 70 миллиардов долларов, причем спрос был обусловлен продуктами искусственного интеллекта, и почти 75% клиентов Google Cloud использовали вертикально оптимизированный искусственный интеллект Google.
YouTube’sМодель двойного дохода может стать планом Google для поиска. Ее доходы от рекламы выросли с $36,1 млрд до $40,4 млрд в прошлом году, а подписки придают ей беспрецедентную устойчивость. В отличие от поиска, экономика авторов YouTube по-прежнему процветает.
Этот продукт работает на обоих фронтах.
Наконец, и самое главное, на мой взгляд, продукты Google на основе подписки — это самый быстрорастущий необлачный сегмент. Количество потребительских подписок на сервисы Google превысило 325 миллионов благодаря внедрению Google One и YouTube Premium. Это параллельная линия дохода для Google – тот, где реклама имеет меньшее значение.
Из-за этого открытая сеть становится менее важным посредником. Это увеличивает их способность терять деньги на рекламе. Они повышают устойчивость.
У Google также есть хитрая позиция в разделе 10-K в разделе OI&E (Прочие доходы и ценные бумаги), помеченная как нерыночные долевые ценные бумаги. На данный момент Google инвестировала в Anthropic 3 миллиарда долларов и имеет за тот же период нереализованную прибыль в размере 24,1 миллиарда долларов.
Справедливости ради стоит сказать, что, поскольку это инвестиции в частные компании, этот вид кругового инвестирования целенаправленно трудно оценить количественно. Google взял на себя обязательство инвестировать в Anthropic 40 миллиардов долларов.
<х2>Станет ли режим AI режимом по умолчанию?
Я подозреваю, что режим AI становится поисковым методом по умолчанию для большинства людей и значительного количества поисковых запросов. Людям нравится диалоговый интерфейс, и как только они разберутся с рекламой и снизят затраты на ее эксплуатацию, я уверен, что он будет распространяться более агрессивно.
<п>Благодаря данным, которыми поделились Алейда Солис (и Рэнд Фишкин), мы знаем, что использование AI Mode в США выросло более чем вдвое за один квартал. В Европе он рос еще быстрее. Общая доля остается ниже 0,25% в обоих регионах. Пессимист внутри меня считает, что это чушь. Оптимист сказал бы, что есть куда расти.
<ул>
Особенно, когда ваши конкуренты испытывают финансовые затруднения, что Гэри Маркус прекрасно описал как максимизацию токенов. Непосредственный риск несколько снижается.
И стоит помнить, что 44% поисковых запросов в Google являются навигационными. Это сильное предложение для ИИ и гораздо более затратного в вычислительном отношении диалогового поиска?
<п>Может быть. Возможно, нет.
Мы наблюдаем заметный рост количества обзоров ИИ, появляющихся в поисковых запросах по бренду, а исследование Кевина Индига показало, что люди во многих случаях просто ищут информацию, находящуюся на вершине воронки на этом этапе своего пути. И мы не хотим нажимать на веб-сайты.
<п>Таким образом, навигационный клик заменяется оценкой навигации в поисковой выдаче. Если Google сможет удовлетворить ваши потребности в своей поисковой выдаче, можете быть уверены, что они это сделают.
Обязательно стоит посмотреть видео Дэвида, объясняющее будущее обмена ценностями и то, как понять ценность вашего контента в глазах Google и в ваших собственных. Это основа продвижения издателей вперед.
Почему режим AI может не быть стандартным
<п>По оценкам Hugging Face, создание текста требует примерно в 30 раз больше энергии, чем простое его извлечение из источника. Хотя это и не является доходом как таковым, вычислительная мощность довольно тесно коррелирует с затратами.
На данный момент предложения искусственного интеллекта требуют больших вычислительных затрат, их гораздо меньше можно монетизировать (хотя я уверен, что это изменится), и они не будут востребованы значительной частью населения.
<стр>Если бы у вас был более дорогой продукт, который определенные люди или группы людей не использовали (и вряд ли будут использовать), вы бы подтолкнули их к его использованию? Или вы бы просто дали им в первую очередь то, к чему они привыкли? Может ли маржа этой группы поддержать ваше дорогостоящее расширение? <стр>Если вы знакомы с этапами внедрения технологии, вы поймете, кто, когда и почему ее внедряет.
Новаторы и ранние последователи, скорее всего, будут моложе. Люди, чей мозг обладает достаточной пластичностью, чтобы продолжать меняться. Что касается режима искусственного интеллекта, я подозреваю, что консерваторы и скептики никогда не будут использовать какой-либо вид LLM.
Если ты мне не веришь, спроси своих родителей, что такое ChatGPT. Если они его и воспользуются, я совершенно уверен, что это будет либо совершенно банально, либо психологически тревожно. <блоковая цитата><п>Способность Google понять цель поиска (и пользователя) станет ключевой частью моделирования доходов поискового гиганта. Чем эффективнее они смогут это сделать, тем меньше вычислительной мощности они потратят.
Почему новости остаются неизменными
AI Обзоры не заменяют блок «Главные новости». Здесь есть две теории:
<ол>
Итак, новости на данный момент устойчивы к ИИ. Он отнесен к типу контента, который по-прежнему представляет реальную и очевидную ценность. Инструменты, продукты, реальные истории, представляющие интерес для людей, истории с уникальными данными и исследованиями, которые не могут быть эффективно реализованы с помощью LLM, а также реальное экспертное мнение людей, которым мы доверяем.
Прошепчи это тихо, возможно, ты даже услышишь щелчок.
Чтобы показать устойчивость главных новостей, я выполнил пару тысяч запросов, довольно новостей, через DataforSEO, извлек структурированные данные и представил их в виде столбчатого графика запросов по категориям с обзором AI или главными историями. Это крошечный размер выборки, но он репрезентативен для более крупных выборок, которые я видел и проводил.
Всего 28 запросов (1,5%) на момент проверки содержали блок AIO и Top Stories. (Изображение предоставлено: Гарри Кларксон-Беннетт) <ул>
<ли>Запросы типа Новости/сущности (в основном люди, места и организации) занимают второе место по количеству AIO: всего 19%, причем 34% обслуживаются полем “Главные новости”.
Как правило, это когда такие запросы, как [Китай, Венесуэла], можно хорошо обработать с помощью AIO – потому что существует значительный постоянный объем поиска, или новость утихла и может быть эффективно синтезирована с помощью ответа ИИ.
Топ “новостей” история произошла в январе этого года (Изображение предоставлено Гарри Кларксон-Беннеттом)
Если вы действительно хотите провести картографирование рисков качества и подверженности, я считаю полезным создать оценки рисков по категориям по типам объектов. Вы также можете расширить это до категоризации контента.
<п>
Новостные запросы по-прежнему довольно устойчивы (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом)
В тех редких случаях, когда вы видите, что эти звери сосуществуют в дикой природе, я считаю, что это происходит только тогда, когда новостная повестка дня по указанной теме сократилась настолько, что ее может заменить AIO.
Конкурентное преимущество Google Discover
<п>У нас есть довольно хорошее представление о том, как работает Google Discover.
Одна из его самых сильных возможностей — это развертывание историй на основе когорты.
<ол>
Люди классифицируются по тому, что им нравится. Google создает группы. Эти группы составляют основу виральности.
Как и почти любой алгоритм социальных сетей, Google Discover — это способ Google вовлечь людей в поиск с помощью алгоритмической ленты. И я думаю, что это может иметь значительный потенциал для будущего поисковой выдачи.
<п>Когда придет время, вам будет показан случайный контент, о котором вы даже не подозревали, что хотели прочитать. И вы нажмете на нее.
Что это значит для состояния поисковой выдачи?
<п>Разнообразие. Нулевой клик search преувеличен, хотя я думаю, что маркетинг с нулевым кликом – это настоящее и будущее. Независимо от того, является ли публичный дискурс об ИИ его долгосрочным прогнозом или нет, не все слепо доверяют ответам LLM. Они доверяют людям и хотят принимать собственные решения.
AI — это лишь часть пути. Точнее, оно резюмирует это полностью.
<п>В некотором смысле Google был вынужден внести изменения.
Способность Google показывать каждому пользователю наиболее подходящую поисковую выдачу окажет существенное влияние на его прибыль. Результаты локального сравнения, как показано ниже – [лучшие отели в Лондоне] – долгое время были тяжелыми для издателей. ИИ или нет.
Даже сейчас на некоторые ультраконкурентные и ультракоммерческие запросы не повлиял искусственный интеллект (Изображение предоставлено Гарри Кларксоном-Беннеттом)
<п>На мой взгляд, интересно, что здесь нет опыта работы с искусственным интеллектом. Потому что эта середина запроса сравнения воронки созрела для более длительного и более разговорного поиска. Так что я не думаю, что все так нагло, как кажется. Деньги по-прежнему имеют значение.
Если вы какое-то время следили за SGE, то это всегда было вероятным исходом. Или, по крайней мере, последняя итерация, насколько нам известно. Страница результатов, содержащая:
<ул>
<п>По моему мнению, все они будут частью большинства поисковой выдачи. Поиски, основанные на новостях, по-прежнему будут иметь блок главных новостей (если только искусственный интеллект не способен обрабатывать контент в реальном времени – убедитесь, что вы понимаете RAG в этом контексте). Поиски, связанные со сравнением, будут иметь богатый опыт под руководством искусственного интеллекта, перемежающийся контентом типа обзоров от брендов и форумов. Локальный поиск приведет непосредственно к пакетам карт, а более длинные и разговорные запросы переведут вас прямо в режим AI.
Все, что вы решите создать, зависит от ценности. Ценность не обязательно означает доход в виде продаж, подписок или рекламы. Это может привести к подписке на рассылку новостей, кликам по внутренним ссылкам, что, как вы знаете, приведет к большему удержанию аудитории, улучшению видимости в системах искусственного интеллекта.
Вам просто нужно иметь правильные ключевые показатели эффективности для мира с нулевым щелчком мыши. Я уверен, что вы не хотите, чтобы ваш успех был привязан к показателям, которые неизбежно будут снижаться. Если вы хотите влиять на высокопоставленных лиц и редакции новостей, вам нужна надежная опора.
Модель с подпиской может стать будущим
Следует отметить, что финансовый успех других продуктов Google обусловлен подпиской. Доход от подписки более ценен для бизнеса, чем для большинства других – оно предсказуемо, измеримо и последовательно.
Вполне вероятно, что Google объединит AI Mode и несколько других продуктов на основе искусственного интеллекта в одну подписку. Токены дорожают. Рекламная модель, возможно, никогда не сработает для режима искусственного интеллекта, а гибридная модель рекламы и подписки может оказаться лучшим путем вперед.
Что, по моему мнению, может быть и неплохо.
Прочитайте «Лидерство в SEO». Подпишитесь сейчас.
